Программы лояльности в гостиничном бизнесе

Русским аналогом заимствованного из западной бизнес-практики термина «лояльность» является слово «верность». Лояльность предполагает приверженность покупателя выбранной торговой сети даже в сложных условиях: например, готовность проделать долгий путь к любимому отелю, даже если поблизости есть другой с аналогичным ассортиментом услуг, и покупка услуг по ценам выше, чем в других сетях.

Формирование потребительской лояльности — это один из факторов, способствующих стабильной загрузке гостиницы, независимо от того, входит ли она в сеть или является независимой. Программы лояльности, включающие в себя предоставление постоянным клиентам скидок, возможности накопления бонусов, формирование специальных услуг и выстраивание механизма обратной связи, несмотря на своё название, служат лишь дополнительным инструментом поддержания лояльности и контроля активности постоянных клиентов. Сформировать лояльность при помощи искусственно выстроенных программ нельзя, но, например, предоставив клиенту карту постоянного покупателя, сеть может постоянно «напоминать» о возможности совершения покупок в своих магазинах, что становится актуальным на фоне активного продвижения конкурентов. Необходимость в программах лояльности возникает в тех сферах, где рынок насыщен (либо близок к насыщению) и существует реальная конкуренция.

Для любого отеля важен, прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на «удержание» этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Одна из первых программ лояльности на постсоветском пространстве была разработана столичным отелем «Золотое Кольцо», заключалась она в присвоении особого статуса гостю, предполагающего некоторые привилегии (например, бесплатные завтраки, Интернет в номере, доступ на клубный этаж и т. д.).

Наиболее популярным типом программ лояльности является ввод карт постоянных клиентов, гарантирующих получение скидки. На розничном рынке доминирует именно этот вид программ. Дисконтные карты могут предоставлять фиксированную скидку (как правило, не выше 10%, чаще — 5−7%) или являться накопительными (в этом случае активные покупатели могут увеличить скидку по карте до 20−30%). Применение накопительной системы считается более эффективным (так как позволяет выстраивать долгосрочные отношения, удерживая клиента), но использование такой структуры предоставления скидок требует большего внимания от маркетологов. Прежде всего, это касается определения порогов перехода размера скидки максимального значения. Неправильная оценка приводит к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительной скидки и торговая точка терпит убытки. В отличие от фиксированной скидки возможность увеличивать свой бонус может положительно влиять на лояльность до тех пор, пока подобные условия не предложат конкуренты.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25−85% увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить Ваш бизнес», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Выделяется несколько способов формирования клиентской базы за счёт выдачи дисконтных карт:

• — выдача при совершении покупки на определённую сумму;
• — выдача при предъявлении нескольких чеков или чеков на определённую сумму;
• — выдача карт при первой покупке вне зависимости от суммы;
• — продажа дисконтных карт.

Программы лояльности, рассчитанные на получение клиентом привилегий, могут быть как одноуровневыми, так и многоуровневыми. Например, в сети отелей Марриотт гость получает именную карту базового уровня, затем по мере накопления бонусов он может получить серебряную, золотую и платиновую карты. Несмотря на популярность дисконтных программ, большинство экспертов настаивают на том, что дисконт не может быть залогом выстраивания длительных взаимоотношений между клиентом и продавцом: считается, что скидки, бонусы, подарки создают лояльность к поощрениям, но не к отелю, их предлагающему. Рынок перенасыщен различными дисконтами. Выделиться на этом фоне практически невозможно. В сегодняшних условиях введение дисконтных карт — это следование тенденциям. Скидка не предоставляет конкурентных преимуществ, она просто не даёт «отставать» от конкурентов, также предлагающих клиентам участие в скидочных программах. Кстати, в международных цепочках отелей все карты именные, без права передачи.

Кроме того, необходимо учитывать, что дисконтные программы, пусть они и не способствуют увеличению уровня лояльности, выполняют ряд дополнительных функций. Так, некоторые направления программ лояльности ориентированы на инвалидов и ветеранов ВОВ. Обеспечение представителей указанных слоёв населения льготными условиями совершения покупок позволяет одновременно решать несколько задач: привлечение в гостиницу дополнительных клиентов и выполнение социальных функций.

Второй фактор не только положительно влияет на имидж сети, но в ряде случаев позволяет установить хорошие отношения с городскими властями. Программы, нацеленные на привлечение пенсионеров и ветеранов, как правило, применяются в гостиницах эконом-класса, специализированных лечебно-оздоровительных средствах размещения. Программа «Ветеран», суть которой заключается в предоставлении 10% скидки на определённые виды услуг, действует наряду с другими специальными маркетинговыми программами: «Революция цен» (предоставление услуг высокого спроса по низким ценам), «Специальные предложения месяца» (увязанные с сезоном).

Кроме того, применение дисконтных карт (при использовании информационных систем) позволяет отслеживать динамику продаж, а также (в случае введения персонифицированной программы) оценивать реакцию отдельных групп потребителей на проведение рекламных акций, контролировать состав пакетных предложений.

Отсутствие анализа и корректировки условий программы лояльности является одной из частых причин «провала» применяемой программы. Компании используют известные модели, основанные на общих представлениях о движении клиентской среды. Рабочая же модель строится исходя из особенностей собственного бизнеса и представляет собой гибкую, чутко реагирующую на все изменения клиентской среды систему. Сами по себе программы лояльности работать не будут, необходимо точно понимать, как на них реагируют клиенты. Например, проводя аналитическую работу помимо основных сегментов (VIP, ценные, средние клиенты) можно выделить такие группы клиентов, как приносящие убытки компании; собирающиеся прекратить отношения с компанией; клиенты, направляющие часть своих средств конкурентам. Создав портрет представителя той или иной группы, дополнив его мотивом, можно разработать программу лояльности, которая повысит качество продаж.

Применение дисконтных карт позволяет создавать достаточно подробные клиентские базы, информацию из которых можно использовать, применяя методы «прямого» маркетинга (телефонные опросы, адресная, почтовая (в том числе по электронной почте) с сообщением о рекламных акциях, специальных предложениях). Данные о владельцах дисконтных карт можно использовать для того, чтобы иметь возможность устанавливать более тесные отношения с ними, например, посылая им поздравления с днём рождения. Выстраивание отношений с клиентом помогает налаживать обратную связь, получать советы о возможностях улучшения дизайна или обслуживания в гостинице.

Сегодня большую популярность начинают приобретать бонусные программы, которые в отличие от накопительных скидок не требуют предоставления серьёзного дисконта и в то же время способствуют выстраиванию долгосрочных отношений с клиентом.

Тем не менее, применение бонусной системы чревато допущением некоторых серьёзных ошибок:

• — установление слишком высоких цен на товары, которые можно будет получить в обмен на бонусы;
• — предложение неинтересных бонусных призов, которые не стимулируют покупательскую активность. В случае неправильной бонусной программы клиент будет знать, что в данном отеле он не может рассчитывать на скидку, а останавливаться в гостинице ради мифических бонусов он не захочет;
• — сложность программы, когда покупатель не может чётко понять, сколько бонусов он получит за ту или иную покупку и как он сможет потратить вознаграждение. Примером «прозрачной» бонусной системы является та, в условиях которой за каждые 10 рублей покупатель получает 1 балл, который равен рублю скидки при будущей покупке любого продукта.

Программы лояльности могут включать возможность использования накопленных бонусов или процента от потраченных в гостинице средств в благотворительных целях. Дополнительное воздействие на потребителей имеет локализация проектов, — несмотря на общую масштабность программы, пожертвования идут в организацию, которую выбирает сам участник программы.

Инвестиции в создание дисконтной или бонусной системы в первую очередь предполагают расход на изготовление самих карт. В среднем одна неперсонифицированная дисконтная карта (без магнитной полосы) обойдётся в 10 рублей, персонификация повысит её стоимость до 17−18 рублей.

Введение

более дорогих карт имеет смысл в случае, если гостиница собирается заниматься анализом поведения и предпочтений клиента, в противном случае лучше сэкономить. Покрыть расходы на изготовление карт возможно при их продаже, однако такая практика может оказаться неэффективной, так как потребители будут не готовы платить за получение скидок в будущем.

Ощутимые результаты от грамотно выстроенной программы лояльности могут появиться уже через год. Однако сделать точные выводы об эффективности программы лояльности достаточно сложно, потому что оценке поддаётся только «материальный» ответ клиентов, а сама субъективная лояльность (или верность сети) неизмерима. Для материальной оценки программы могут использоваться способы, аналогичные применяемым при оценке «отдачи» от рекламных акций, когда расходы сравнивают с доходами, полученными благодаря увеличению объёма продаж. Отличием будет являться только тот факт, что оценка лояльности требует измерений в течение более длительного периода (или постоянно). Таким образом, один из алгоритмов оценки выглядит как: размер среднего увеличения размера покупки одного лояльного клиента, умноженный на число клиентов, вовлечённых в программу лояльности.

Один из вариантов экономии на дисконтных программах — предоставление скидок только на ряд услуг: таким образом, отель решает проблему продвижения отдельных пакетов, как и в случае проведения промоакций или распродаж, однако выделяет постоянных клиентов, предназначая эксклюзивные предложения именно им. Основная проблема в этом случае — заставить систему работать, сделав правильные предложения. Посетители не будут приобретать ненужные им услуги даже в том случае, если на них предоставлялась значительная скидка. Эффективной является политика формирования эксклюзивных предложений совместно с оказанием дополнительных услуг.

Другой способ экономии — участие в коалиционных (внешних) дисконтных программах, объединяющих десятки отелей. Отели-участники получают выгоду от увеличения оборота за счёт большего числа клиентов и дополнительной рекламы в печатном каталоге и на интернет-сайте дисконтной системы. Основной плюс — это отсутствие затрат на изготовление собственных пластиковых карт и уже сформированный клуб постоянных клиентов. Для клиента удобно иметь одну универсальную дисконтную карту.

Плюсом бонусных программ является замкнутый контур: отели-участники стимулируют потребителей останавливаться в своих гостиницах, а затем сами предоставляют призы и скидки, «заставляя» приехать снова. Участие во внешних дисконтных системах нельзя назвать бесплатным, предусмотрены ежеквартальные взносы для участия предприятия в дисконтной программе. При этом необходимо учитывать, что участие во внешних программах не способствует формированию лояльности к сети, даже в случае увеличения числа покупателей. Да, большее количество потенциальных клиентов узнают об отеле, но сколько из них будут ему верны, — зависит уже от работы самой гостиницы. В том числе и от внутренних программ лояльности, которые будут эффективными только в сочетании с правильной ценовой и ассортиментной политикой, а также адекватной реакцией на актуальные потребности клиентов.

Одна из крупнейших программ лояльности предлагается отелем Хилтон с 1987 года. Программа предлагает своим членам выбор из более чем 3 000 отелей, состоящих из 9 брендов (экономичных и класса «премиум») по всему миру. За свою лояльность они получают не только очки, но и летные мили, бесплатное проживание, апгрейд номеров, подарки и специальные привилегии. Программой также предусмотрено отсутствие «недоступных дат». В восьми отелях Хилтон, расположенных в США, предлагается интересная программа на основе микропроцессорных карт. Система построена на основе нескольких типов микропроцессорных карт, позволяющих их владельцам регистрироваться и выписываться возле специальных стоек с помощью своей карты. Клиенты хранят данные о себе на карте, включая идентификаторы участника. Преимуществом программ, использующих смарт-карты, по сравнению с программами лояльности, их не использующими, является возможность мгновенного (как только накоплено определённое количество очков) вознаграждения участников. Хранящиеся на карте очки могут использоваться, например, для оплаты ужина в ресторане Хилтон. Гостиничная сеть также планирует выпускать предоплаченные карты для использования на курортах Хилтон. Карта могла бы также хранить целиком счёт от отеля и передавать информацию в автоматизированную систему формирования сообщений о расходах корпоративных клиентов.

Являясь партнёром Хилтон в этом проекте, Американ Экспресс рассчитывает внедрить механизм лояльности в свои корпоративные карты, чтобы путешествующие бизнесмены могли использовать стойки в аэропортах для получения посадочных талонов и стойки в гостиницах для регистрации и выписки. Всё большее распространение получает сотрудничество отельеров с авиаперевозчиками. Не стоит забывать, что адресатом любой программы лояльности могут быть не только гости, но и работники отеля.