Проблемы стандартизации и сертификации продукции в маркетинге

Несмотря на это, количество значков качества с каждым годом все увеличивается — за счет дополнительных необязательных маркировок, получаемых за отдельные деньги.

Вывод достаточно очевиден. Сертификационный знак сам по себе является товаром, рассчитанным на продвижение товара-носителя маркировки, но, зачастую, знаком необоснованно дорогим с неясными коммерческими (реализационными) результатами.

Поэтому, в создавшихся условиях, вкладываться в обретение дополнительного значка производитель, в общем-то, не спешит, т.к. зачастую вложения в получение знака сертификации не окупаются продажами данного товара, тем более сейчас, в период кризиса, и, особенно, если маркируется сравнительно дешевый товар (продукты быстрого приготовления — лапша, картофельное пюре, пр.), ценовая «нагрузка» значка сертификации на который является тем более ощутимой.

Сегодня гораздо более эффективным следует признать прямое информационное сообщение (в отличие от «знакового», опосредованного) — надпись «не содержит ГМИ», например.

Что же следует предпринять для того, чтобы вернуть доверие потребителей к различным сертификационным знакам? Главное видится в четком понимании назначения этого знака, состоящем в повышении доверия покупателя к потребительским свойствам товара. Именно это, в конечном счете, определяет и комплекс необходимых мер.

Остановить «знаковую мультипликацию». Покупатель просто не в состоянии разобраться в огромном количестве товарных значков и ярлычков. Чем знаков меньше, тем лучше.

Единая система знаков (федеральные при минимально возможном региональном «участии»).

Понятная система индикаторов и методик, основанная на возможно меньшем их числе и открытости процедуры.

Авторитет организаций, проводящих сертификацию, базирующийся на обладании ими высокими техническими возможностями и проведении качественной, непредвзятой и публичной сертификации.

Выведение сертифицирующих органов (предприятий) из пространства коммерческих отношений.

Наличие четкой законодательной базы и правовых документов, регулирующих процедуру сертификации.

Жесткий контроль за проведением процедур по сертификации со стороны компетентных госконтролирующих органов (Прокуратура, МВД, пр.)

Каждый из знаков должен обладать солидной историей, дабы быть зафиксированным в массовом сознании (как это произошло со Знаком качества СССР). Знаки сертификаций не должны меняться из года в год. История знака должна быть свидетельством его надежности и успешной «проверки временем» .

4.Стандартизация в маркетинге Сразу оговорим, что речь пойдет о фирменной, а не о национальной стандартизации. Но фирменные стандарты, не противоречат тем требованиям к товарам, которые в законодательном порядке считаются обязательными (безопасность, экологичность и т. п.).

Итак, где место стандартизации? Предшествует ли она выведению товара на рынок или решение о стандартизации товара принимается в процессе деятельности фирмы на рынке?

Ответ зависит и от того, какую маркетинговую стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, от самого товара, от степени однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования.

Поскольку рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к расходованию дополнительных средств на дифференциацию товара.

Здесь наибольшее значение имеют реклама, стимулирование сбыта, обеспечение эффективности работы предприятий торговли. Товар не стандартизован.

На стадии роста покупатель принял товар, что говорит о соответствующем выбранному сегменту рынка качестве. Наблюдаются повторные покупки, появляются и новые покупатели. На этой стадии предлагают новые модели изделий, варианты которых появились не случайно, а на основе сегментационного анализа и тщательного изучения предпочтений покупателя.

Пока еще рано создавать стандарт, но уже наметилась базовая модель, которая стандартизована в дальнейшем.

Наступающая после роста стадия зрелости в наибольшей степени может оказать влияние на решение производителя о стандартизации. На этой стадии наблюдается постепенная стабилизация объемов продаж. Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достигнуто путем модификации рынка, модификации маркетинга, модификации товара. Последний путь — это задача служб управления качеством совместно с отделом маркетинга, которые решают эту проблему или через улучшение свойств товара, или совершенствованием стайлинга или принимают решение о модернизации товара. Конечно, эффективность всех этих мероприятий оценивается с учетом как конкуренции, так и возможной реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств будут оправданы, если потребитель поверит в такую возможность, а те, кто такой товар приобретет, на деле убедятся в этом. Совершенствование стайлинга нередко связано с созданием новой, более яркой и броской упаковки, которая позволяет выделить товар среди конкурирующих аналогов и привлечь к себе внимание покупателей.

Модернизация изделия (придание ему новых свойств, расширяющих сферу его применения) может потребовать значительных затрат, внесения определенных изменений в технологию производства и целесообразна в том случае, если конкурент не идет по этому пути. Вот еще один момент в управлении качеством продукции, подтверждающий необходимость постоянного изучения рынка, чтобы иметь исчерпывающую информацию о своих конкурентах.

Стадия зрелости характеризуется появлением стандартизованного товара наряду с его отдельными вариантами, т. е. базовой модели и ее модификаций. На этой стадии уровень продаж поддерживается в основном повторными покупками.

Стадия спада указывает на то, что с точки зрения покупателей товар устарел. Это сложный период, когда уже нецелесообразно или невозможно вносить те или иные изменения в качественные характеристики товара и нужно принимать решение о снятии товара с производства, уходе с рынка и замене его новым товаром. Решения, принимаемые фирмами на этой стадии жизненного цикла, неоднозначны, принятию решения предшествует глубокий анализ ситуации. Надо иметь в виду, что возможен и такой исход, когда, проведя маркетинговые исследования, фирма обнаруживает, что подобные товары пользуются спросом на другом рынке, где и продолжаются продажи. Это еще раз подтверждает, что анализ уровня конкурентоспособности товара должен проводиться по отношению к конкретному рынку сбыта. В ряде случаев стадия спада может продолжаться в течение нескольких лет, характеризуясь низким, но почти постоянным объемом продаж.

По мнению маркетологов, оставаться на рынке с устаревшим товаром — это прежде всего подрывать престиж фирмы. Кроме того, работа со старым товаром отвлекает внимание, средства и силы от разработки нового товара, а также и от тех товаров, которые находятся в стадии зрелости. В практике крупных фирм наблюдается уход с рынка практически в конце стадии зрелости (когда намечается снижение объема продаж), так как они считают более целесообразными затраты на разработку новой продукции.

Таким образом на новый рынок в условиях стратегии «старый товар — новый рынок» выводится уже стандартизованный товар.

Систематический анализ жизненного цикла товара дает необходимую информацию как для совершенствования стратегии и тактики маркетинга, так и для пересмотра программы повышения качества, внесения изменений в систему обеспечения качества продукции, в том числе — принятие фирменного стандарта, разработка технических условий на дифференцированные товары.

Стандартизация новых высокотехнологичных товаров (Hi-Tech), не имеющих аналогов на мировом рынке, т. е. производимых на базе изобретений (открытий), в гораздо меньшей степени зависит от рассмотренных выше факторов. Их качественные характеристики, содержащиеся в стандарте фирмы-изготовителя, как правило, отражают весьма высокий уровень новизны технологии (нередко — технологический прорыв), что недосягаемо для конкурентов. А требования к товару, обязательные на любом рынке (безопасность и т. п.), обычно соответствуют международным нормам, что учитывается при разработке продукта и подтверждается посредством сертификации.

Выход на рынок со стандартизованным товаром возможен при выборе фирмой стратегии недифференцированного и глобального маркетинга. В такой ситуации экономический эффект от стандартизации очевиден, поскольку отсутствуют издержки на дифференциацию товара с целью его адаптации к потребностям различных рыночных сегментов, уменьшаются затраты на рекламу и др.

Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности — методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу.

Цель стандартизации методов маркетинговых исследований — унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований (Эр.и) от степени унификации методов. Чем выше коэффициент унификации приемов рыночных исследований, тем больше их эффективность:

Эр.и = Η x Т x С, где Η — общее количество унифицированных методов;

Τ — средняя норма времени для обработки одной процедуры исследований (в человеко-часах);

С — среднечасовая (среднедневная) ставка специалиста, разрабатывающего процедуру.

Стандартизация методов изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских операций, что поднимает достоверность информации, используемой в управлении качеством продукции. Таким образом могут быть созданы предпосылки для роста объема экспорта продукции или сокращения импорта. Зависимости годового экономического эффекта от увеличения объема экспорта (формула (10.1)) и приостановления (или сокращения) импорта от степени стандартизации методов рыночных исследований приведены ниже.

Эффект от увеличения объема экспорта определяется по формуле Рэ=(Ц1 x К + П — Ц2) x D

где Рэ — годовой экономический эффект от увеличения объема экспорта;

Ц — экспортная цена изделия;

К — коэффициент, учитывающий официальный курс валют;

Π — экспортная премия на единицу продукции;,

Ц2— цена на реализацию продукции с учетом издержек;

D — рост годового объема экспорта вследствие продаж нового изделия, спроектированного на основе стандартизованных рыночных исследований.

Формула для определения снижения расходов по импорту имеет вид:

Ри = (ЦВ х К — Ц) х В где Ри — уменьшение расходов по импорту;

ЦВ — цена, включающая расходы по доставке;

К — коэффициент, учитывающий официальный курс валют;

Ц — цена реализации продукции, заменяющей импортируемую;

В — уменьшение годового объема импорта в результате замены импортируемой продукции изделиями, разработанными на основе стандартизованных исследований рынка.

Заключение

Маркетинговые исследования, как известно, — необходимая составляющая обеспечения качества продукции, а стандартизация — один из инструментов управления качеством. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и маркетинга не следует.

Стандартизацию можно считать «антисегментацией», учитывая ее целесообразность в глобальном маркетинге.

Таким образом, комплексное изучение рынка позволяет разработать эффективную программу качества, а систему управления качеством продукции направить на решение проблем потребителя, а не производителя товара. Система управления качеством не должна преследовать цель соблюдения требований заранее принятого стандарта.

Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар. Необходимость этого диктуется и концепцией «жизненного цикла товара», согласно которой любой самый качественный и конкурентоспособный товар на рынке со временем вытесняется новым товаром.

Литература

Батолов В. П. Экологическая сертификация 2007 г.

Горфинкель В. Я. Экономика предприятия2001г.-718с.

Демина В. Л. Качество стандартизации и сертификации производства и продукции 2000 г.

Евстигнеев Р. Д. Проблема сертификации на российском потребительском рынке 2005 г.

Ефимов В. В. Средства и методы управления качеством 2009 г.

Липаев В. В. Проблемы сертификации 2006 г.

Лоскот Е. Н. Своевременная корректировка управленческой политики 2007 г.

Кирова А. Л. Понятие и показатели качества продукции 2006 г.

Манников В. Д. Анализ жизненного цикла товара 2004 г.

Никифоров А. Д. Метрология, стандартизация и сертификация 2006 г.

Птичников А. В. Независимая сертификация и устойчивость управления. 1999 г.-160с.

Сюткин Г. Н. Проблемы развития стандартизации и сертификации 2007 г.

Швандар В. А. Стандартизация и управление качеством продукции Юниит-Дана 2001 г.-487с.

Журнал «Стандартизация качества» Продвижение товара на рынке № 3 2005г.

Журнал «Маркетинг услуг» Маркетинг в России и зарубежом № 4 2003г.

Кирова А. Л. Понятие и показатели качества продукции 2006 г.

Никифоров А. Д. Метрология, стандартизация и сертификация 2006 г.

Лоскот Е. Н. Своевременная корректировка управленческой политики 2007г

Евстигнеев Р. Д. Проблема сертификации на российском потребительском рынке 2005 г.

Липаев В. В. Проблемы сертификации 2006 г.