Варианты телеобращений. 
Исследование эффективности телевизионной рекламы и изучение ее жанров

Телерекламаэто реклама на телевидении. Преимущества телерекламы — это сочетание звука, цвета, изображения и движения. Телереклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы, прежде всего комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, движения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.

Еще одно преимущество телерекламы — высокая степень привлечения внимания. Эффективная телереклама старается привлечь телезрителя, быть не просто яркой и броской, а затрагивать важные приоритеты потенциального покупателя. Благодаря своему арсеналу средств телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут увидеть, вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. В конечном счете, телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей. Самые популярные виды телерекламы — телеоткрытки, телеальбомы, информационные и постановочные ролики.

Особенностями рекламы на ТВ являются: публично-правовым каналам разрешено ежедневно демонстрировать не более 20 минут информации, имеющей рекламный характер. Частные телерадиостанции могут отдавать рекламе до 20% эфирного времени. Телереклама неприемлема для демонстрации сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров, требующих серьезного изложения их преимуществ и особенностей применения.

Телевизионное объявление — это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Устное объявление произносят дикторы новостных передач или ведущие развлекательных программ. Оно включает не более трех предложений. По желанию заказчика, объявление может появляться на экране в виде бегущей строки. Телеролики различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала. Блиц-ролик длится 15−20 секунд. Если реклама посвящена фирме, в нем даются логотип и название, а также отмечается основное направление деятельности. Когда рекламируют товар, указывают его название, номер телефона для получения более подробной информации и адрес. Основная задача блиц-ролика — напоминание о рекламодателе и его продукции. Изображение на экране и текст за кадром должны взаимно дополнять друг друга. Так как зрительные образы воспринимаются быстрее вербальных, текст несет минимальную нагрузку и включает не более 20 слов.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, что считать критериями определяющими. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство.

У практиков телевидения существуют своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство[2, с.56]. Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что рекламная кинои видеопродукция может демонстрироваться с помощью различных носителей: в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеокассетах (преимущественно ролики и видеоклипы));

• · игровой видеоролик;
• · музыкальный видеоклип;
• · постановочный ролик с оригинальным сценарием;
• · дикторское объявление,
• · авторская музыкальная фонограмма.

Вероятно, эта типология продиктована отчасти, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.

Основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения"[3, с.36], т. е. как, с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.

Называются такие жанры, прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями в американской телерекламе являются анонсы, самореклама, развернутая реклама, телешопинг и интерактивные формы общения с потребителем.

В книге «Телерекламный бизнес"[4, с.43] рекламная продукция делится в зависимости от формы подачи материала и технического аспекта изготовления рекламной продукции. Авторами называются следующие рекламные жанры: киноролики, рекламные сериалы, видеоролики, анимационные ролики, фотофильмы или слайд-фильмы, прямые дикторские объявления, телетекст, телезаставки (статические и динамические), бегущая строка, рекламный репортаж.

Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции «вертикального» (от простых форм к более сложным) и «горизонтального» (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный рост логично определять еще и возрастом жанра, его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:

• — телевизионное объявление — самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2−3-предложения в течение 2−5 секунд);
• — рекламный ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2−3 минут;
• — телеанонс — несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром. Представляет собой предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания;
• — телеафиша — афиша оповещает (напоминает) о социально-значимом событии и указывает точное место и время его проведения, информирует об условиях проведения события и его организаторах;
• — рекламный видеофильм — рекламное произведение крупного формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогично развернутому рекламному объявлению;
• — рекламная телепередача — также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания. Как правило, к рекламным передачам относятся разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома;
• — рекламный видеосюжет — рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет, включенный в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация.

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди горизонтальных форм телевизионной рекламы можем назвать:

• · демонстрацию (товар в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими)
• · свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем", рассказ потребителя)
• · драматизацию

Как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности кино, анимационную, музыкальную рекламу; в зависимости от функций — информировать или, напомнить о товаре; возможны и различные по длительности произведенияблиц-ролик, развернутый ролик, рекламный сериал.

Эти «внутренние» формы могут:

• — повторяться — свидетельства применимы, например, и в объявлении (когда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;
• — быть тождественны по сути, но различны по формату — скажем, «срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в ролике и житейская история, подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видеофильме;
• — использоваться параллельно или последовательно в комбинации — свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т. д.