Сущность, роль, значение и показатели имиджа организации

Понятие имиджа организации

Одной из форм проявления культуры организации является ее имидж, т. е. репутация, доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов и неуспехов организации. Цель создания имиджа состоит не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения к ней. Его основой являются надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность. Имидж динамичен и может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Он создается целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника.

Имидж организации — комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих в каждом сегменте ее общественности. Другими словами, имидж организации это совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами. Имидж организации выражается в том, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного функционирования в обществе нужен соответствующий имидж. Только та организация может не иметь имиджа, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций в сущности не бывает. Эффективным является такой имидж, в содержании которого есть чувство гордости (за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней), уверенность в полезности и надежности партнерства. Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджа организации в обществе является общественное мнение. Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.) имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.

Для общественного мнения характерна определенная предубежденность. Над старшим поколением современной России довлеет опыт общения исключительно с государственными организациями, которые обладали властными функциями. Остается известным страх, недоверие, привычка смотреть снизу вверх. Навыки демократического общения с организациями все еще не сформировались. Эти привычки нередко ловко эксплуатируют негосударственные организации, которые действуют старыми методами. Российским фирмам недостает «презентабельности». Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений к контрагентами. Имеет место беспомощность в деле создания собственного имиджа, недостает ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий. имидж корпоративный деловой манера Формирование имиджа организации — это обретение организацией своего места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функциональный (положительный, целесообразный, надлежащий) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или общественностью. Имиджем организации является ее социальный (рыночный) «сертификат» необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка. Отсутствие имиджа у организации означает, что ее не знают, а если знают, то равнодушны к ней. Отрицательный имидж проявляется в отвержении организации, игнорировании ее, нежелании иметь с ней дело. Иногда отрицательный имидж организации связан со страхом.

Относительно структуры имиджа организации существует единое мнение. В имидж организации включают четыре компонента: имидж товара — представление людей об организации как о товаропроизводителе; имидж менеджмента и финансовый имидж — представление людей о том, насколько эффективно управление фирмой и насколько выгодно быть ее акционером; имидж социальный — представление об организации как достойном члене общества; имидж как работодателя — представление общественности о том, как организация относится к своим сотрудникам, насколько хорошо она им платит, насколько заботится об их благополучии и т. п. Основными звеньями эффективного имиджа организации являются мнения людей относительно следующих свойств организации:

финансовая ответственность — представления о том, как организация (коммерческая или некоммерческая) зарабатывает деньги и как она их тратит: этичность организации — представления о том, заслужила ли организация свое право на существование, этичны ли ее действия, социальная ответственность — представления о том, является ли организация добропорядочным гражданином. Сюда входят представления о качестве продукции организации, экологические представления, мнения о том, насколько организация справедливо относится к своим служащим, и т. п.

Имидж организации, ее репутацию создают в общем четыре группы факторов: товар, продукция, услуги и их реклама; обобщенные свойства организации, говорящие о ее положении, стабильности, росте и здоровье; социальные функции организации («организация-гражданин»); организационная культура, фирменный стиль, в общем все, что воспринимается и переживается людьми при непосредственном контакте человека с организацией, ее сотрудниками (заключение сделок, экскурсия и т. д.). Есть организации, которые связаны с определенной категорией людей (конечными потребителями) только своим товаром. Исторически первичным принципом создания и упрочения имиджа служит «примат товара». «Если у тебя нет товара, у тебя нет ничего», — резонно заявляют и товаропроизводители и создатели рекламы. Сначала надо правильно поставить дело, а потом сделать его широко известным. Реклама обязательна, но не первое, что надо сделать. Прежде всего следует добиться того, чтобы бизнес заслуживал рекламы.

Некоторые организации ограничены в своих возможностях создавать имидж посредством рекламы своих товаров из-за специфики самого товара или существующего законодательства. Кроме того, для многих контрагентов имеют значение обобщенные характеристики организации. Тогда на важное место среди факторов, формирующих имидж организации, выходят такие параметры, как:

• 1) история фирмы (время существования, традиции, участие в известных акциях);
• 2) финансовые показатели (стабильность, процветание, преуспевание, доходность, отсутствие (наличие) долгов, размер уставного капитала и т. п.);
• 3) руководитель компании (профессионализм, репутация, общественное положение);
• 4) управление организацией (характеристики менеджмента, управленческие принципы);
• 5) паблисити (известность, упоминания, отзывы в СМИ, широта и качество рекламы);
• 6) этичность (открытость, честность, гарантированное выполнение обязательств, приверженность этичным нормам).

В современной предпринимательской культуре все больше делается акцент на принцип «корпоративной социальной ответственности». Эта философия воплощается в действиях, которые предпринимаются фирмой на благо общества. Принято считать, что социальная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен.

Взоры людей, определяющих политику организаций, обращаются к культуре, меценатству. Уважающие себя организации стремятся обрести статус «предприятия-гражданина», которое защищает основные социальные ценности. Это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим. Многие организации имеют большие возможности влиять на людей такими атрибутами, которые доступны непосредственному восприятию. Это поведение и внешний вид сотрудников, которые входят в контакт с контрагентами и всеми посетителями, интерьер рабочих и торговых помещений, документация, продуманность и организованность деловых контактов и переговоров и т. д. Имидж организации — это совокупность нескольких имиджей тех субъектов, достоянием которых он является. Среди этих имиджей следует выделить два: целевой — то, что думают об организации ее потребители — клиенты, и то, что думают об организации ее собственные сотрудники — ключевой имидж. То как организация воспринимает и оценивает себя (зеркальный образ), и то, как она хотела бы выглядеть в глазах общественности (идеальный образ), обуславливает энергичность ее усилий, предпринимаемых для того, чтобы завоевать деловое признание и уважение в соответствующих слоях общества.