Анализ комплекса маркетинга ЗАО «КФ Славянка»

Комплекс маркетинга — это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.

Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion).

Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Рассмотрим ассортимент продукции продаваемой ЗАО «КФ Славянка» с помощью ABC и XYZ анализа в таблице 4.1.

ABC-анализ — метод позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне не верно.

В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4−5 групп.

Таблица 4.1.

Ассортимент продаваемой продукции ЗАО «КФ Славянка» (ABC, XYZ — анализ).

Из таблицы видно, что наиболее значимыми товарами являются ноутбуки, системные блоки, смартфоны, мониторы (группа А). Все наименования достаточно устойчивы на рынке (группа Y).

В ABC анализе выделение групп мы произвели следующим образом:

• — в группу A входят товары с показателем (7−35%);
• — в группу B входят товары с показателем (40−70%);
• — в группу C входят товары с показателем (80−120%).

В XYZ анализе выделение групп производится следующим образом:

X до 10%.

Y от 10% до 40%.

Z больше 40%.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу — это та товарная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Цена — денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь в связи с реализацией конкретного товара — выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Рассмотрим среднюю цену в экономическом сегменте ЗАО «КФ Славянка» (табл. 4.2).

Таблица 4.2.

Средняя цена в экономическом сегменте.

Распространение осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т. д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля.

Установление цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов:

• 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
• 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
• 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
• 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
• 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе текущих торгов.
• 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии товара торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать его общей стратегии и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия. Рассмотрим анализ сбыта ЗАО «КФ Славянка» (табл.4.3).

Распределение — это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Канал распределения — это совокупность физических и юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от производителя. Процесс перемещения товара сопровождается передачей прав собственности.

Таблица 4.3.

Анализ сбыта ЗАО «КФ Славянка».

Тремя основными средствами возведение в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда, а так же связи с общественностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Стимулирование сбыта — это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. Стимулирование сбыта включает в себя самые разнообразные средства маркетинга, побуждающие к совершению покупки. Предприятия прибегают к стимулированию сбыта для привлечения новых покупателей.