Анализ конкурентных стратегий фирм — конкурентов на рынке
В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, которые поставляют эти товары на рынок. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит… Читать ещё >
Анализ конкурентных стратегий фирм — конкурентов на рынке (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, которые поставляют эти товары на рынок. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.
Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия определяется исходя из [12, С.97]:
- — внешних факторов (анализа условий среды);
- — внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).
Существует бесчисленное число вариантов стратегий и различных их нюансов. Можно сказать, что имеется столько же вариантов стратегий, сколько конкурентов присутствует на рынке. Но, если опустить тонкости и несущественные различия, то все стратегии можно разделить на несколько групп, содержащих аналогичные подходы.
Я рассмотрю пять категорий конкурентных стратегий. [13, c.153]:
- 1. Стратегия лидерства на основе низких издержек. Стремление стать поставщиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей.
- 2. Стратегия дифференциации, или индивидуализации. Стремление индивидуализировать свою продукцию для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.
- 3. Стратегия наилучшей стоимости. Предложение потребителям большей реальной ценности денег с упором на сочетание низких издержек и дифференциации качества. Цель состоит в том, чтобы иметь наилучшие (наиболее низкие) издержки и цены, чем у продукции конкурентов, обладающей аналогичным свойством и качеством.
- 4. Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе низких издержек. Концентрация на узком потребительском сегменте и опережение конкурентов за счет более низких издержек.
- 5. Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе дифференциации. Предложение узкому сегменту рынка товаров и услуг, индивидуализированных под его вкусы и потребности.
Пять основных конкурентных стратегий показаны на рисунке 2.
Рисунок 2 — Пять основных конкурентных стратегий В таблице 4 приведены отличительные свойства конкурентных стратегий. В таблице два вида стратегий даны в одной колонке, так как они отличаются только одним признаком — основой, на которой строится конкурентное преимущество.
Таблица 4 — Отличительные свойства основных конкурентных стратегий.
Свойство. | Лидерство на основе низких издержек. | Широкая дифференциация. | Наилучшая стоимость. | Концентрация на основе более низких издержек и дифференциации. |
Стратегическая цель. | Широкий охват рынка. | Широкий охват рынка. | Покупатели придающие значение ценности продукции. | Узкая рыночная ниша; находящиеся в ней покупатели отдают предпочтение таким товарам, которые существенно отличаются от имеющихся на рынке. |
Основа конкурентоспособности. | Более низкие издержки, чем у конкурентов. | Способность предложить покупателю нечто отличное от того, что предлагают конкуренты. | Предложенпотребител большей ценности за те же деньги. | Более низкие издержки при обслуживании этой ниши или способность предложить покупателям такой индивидуализированный товар, который отвечает их требованиям и вкусам. |
Продукция. | Хорошая основная продукция с немногочисленными особенностями (приемлемое качество и ограниченный выбор). | Много вариантов продукции, широкий выбор, упор на отличительные свойства индивидуализированной продукции. | Хорошие или блестящие отличительные качества, несколько или много особо ценных свойств. | Индивидуализирована для того, чтобы отвечать специфическим потребностям рыночного сегмента. |
Акцент в производ. | Непрерывный поиск возможностей снижения затрат без ухудшения качества и основных свойств. | Разработка путей создания ценности для покупателей, стремление к превосходству. | Приобретение товаром особых свойств и качеств при невысоких издержках. | Определяется конкретными потребностями узкого рыночного сегмента. |
Акцент в маркетинге. | Стараться поставить себе в заслугу те свойства продукции, которые способствуют низким издержкам. | Указывать на какие либо свойства, привлекательные для покупателей. Установить надбавку к цене для покрытия издержек на индивидуализированные свойства. | Подчеркивать меньшую ценность продукции конкурентов, сравнивая аналогичные свойства. | Подчеркивать уникальную способность производителя удовлетворять специфические запросы покупателей. |
Опора стратегии. | Экономически обоснованные цены. Все элементы стратегии направлены на внесение вклада в устойчивую конкурентоспособность. Задача состоит в постоянном снижении издержек год за годом и во всех элементах бизнеса. | Сделать общеизвестным различия. Делать упор на постоянные усовершенствования и использовать инновации для опережения активных конкурентов. Сконцентрироваться на небольшом количестве. индивидуализирующих свойств, пропагандировать их для создания репутации и привлекательного обзора продукции. | Уникальный опыт по управлению снижением издержек и повышением качества продукции или услуг одновременно. | Оставаться полностью преданным идее обслуживания ниши лучше, чем конкуренты, не изменять образ компании и не прилагать усилий к проникновению в другие сегменты рынка или к прибавлению продукции другой категории для расширения предложения на рынке. |
Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие, фирма должна менять конкурентные стратегии. Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров или услуг. Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов [14, С.21]:
- — размера и темпов увеличения прибыльности предприятия — конкурента;
- — мотивов и целей производственно-сбытовой политики;
- — текущей и предшествующей стратегии сбыта;
- — системы организации производства и сбыта;
- — уровня управленческой культуры.
Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сильных сторон предприятий — конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, для того, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.
В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов.