Анализ и разработка маркетинговой стратегии зеленого горошка «Bonduelle»

КурсоваяПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Сценарий 3. Зеленый горошек является промышленно произведенной пищей, которая проходит множественную обработку. Неудивительно, что доказана опасность заражения вредными бактериями, радиоактивными и химическими веществами, инородными телами и насекомыми. С 2004 г. Гринпис проводит исследования продуктов питания на содержание в них генно модифицированных ингредиентов (ГМИ). Результаты говорят… Читать ещё >

Анализ и разработка маркетинговой стратегии зеленого горошка «Bonduelle» (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования.

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ».

ИНЭК Кафедра менеджмента и маркетинга Курсовая работа По дисциплине «Маркетинг».

«Анализ и разработка маркетинговой стратегии зеленого горошка „Bonduelle“».

Выполнил:

студент группы К-326.

Королева Дарья Руководитель:

Кузнецова Е. В,.

Уфа — 2010.

Введение
1. Step-анализ
2. Концепция стратегических групп М. Портера
3. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов
4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия
5. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
6. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммунакационной политики предприятия
7. SWOT-анализ предприятия
Заключение
Введение
Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, организацию внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка». Это утверждение может быть признано верным, но достаточно условно.
Тема данной курсовой работы: Разработка комплекса маркетинга по зеленому горошку «Bonduelle».
Целью данной курсовой работы является закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам дисциплины «Маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии.
Задачи курсовой работы:
-Step-анализ;
-концепция стратегических групп М. Портера;
-влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов;
-учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия;
-анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
-анализ коммуникационной политике конкурентов и разработка коммуникационной политике предприятия;
-SWOT-анализ.
Предметом данного исследования является комплекс маркетинга, его разработка и реализация на практике.
В роли объекта исследования служит товар зеленый горошек «Bonduelle».
1. STEP-анализ
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности. [6]
Таблица 1. STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние не производство и потребление зеленого горошка «Bonduelle»


№ п/п.	Политика.	№ п/п.	Экономика.
	Текущее законодательство на рынке.		Платежеспособный спрос.
	Регулирующие органы и нормы.		Специфика производства.
	Экологические проблемы.		Каналы дистрибуции.
Сценарий 1. Обеспечение государственного регулирования в области качества и безопасности продуктов зеленого горошка является одной из важнейших задач регулирования вопросов потребительского рынка во всех странах мира, в том числе и в России. Принятие федеральных законов «О защите прав потребителей», «О стандартизации», «О сертификации продукции и услуг», «Об обеспечении единства измерений», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», «О качестве и безопасности пищевых продуктов» позволило перейти от административного регулирования в области производства и оборота продуктов зеленого горошка к законодательному регулированию вопросов их качества и безопасности. Вместе с тем требуются меры по приведению в соответствие с действующим законодательством подзаконных актов и нормативных документов, к которым в первую очередь относятся государственные стандарты как инструмент для регулирования вопросов качества и безопасности продуктов питания. [7] Сценарий 2. Качество зеленого горошка во всех странах жестко и тщательно контролируется регулирующими органами, поскольку независимо от производителя всегда существует риск выпуска продукции с опасными примесями. Проблемы с качеством продукции периодически испытывают даже крупные производители. [8] Сценарий 3. Зеленый горошек является промышленно произведенной пищей, которая проходит множественную обработку. Неудивительно, что доказана опасность заражения вредными бактериями, радиоактивными и химическими веществами, инородными телами и насекомыми. С 2004 г. Гринпис проводит исследования продуктов питания на содержание в них генно модифицированных ингредиентов (ГМИ). Результаты говорят о том, что количество трансгенов на прилавках наших магазинов ежегодно растет. Что касается зеленого горошка, то выяснилось, что доля бракованного зеленого горошка, продаваемого в России, достигает 52%. В соответствии с поправкой к закону «О защите прав потребителей» каждый продукт, содержащий любое количество ГМИ, должен быть отмечен специальной маркировкой. [9] Президент Медведев заявил: в России необходимо покончить с экологическим нигилизмом. Глава государства особо подчеркнул, что исполнение природоохранного законодательства должно стать нормой поведения для всех. Нужно срочно менять устаревшие нормативы. Многим из них уже полвека. Кроме того, государство должно стимулировать бизнес — внедрять экологически чистые производства. [10].	Сценарий 1. Среди покупателей существует тенденция отказа от продуктов домашнего приготовления в пользу качественного зеленого горошка промышленного производства. Эксперты сходятся в положительных прогнозах развития данного рынка — примерно 15% в год. [17] Даже в условиях снижения платежеспособного спроса, сегмент зеленого горошка будет, по заверениям экспертов, оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке. Сценарий 2. Производство зеленого горошка требует соблюдения определенных условий. Во-первых, продукт должен быть абсолютно безопасным, без каких-либо синтетических красителей, ароматизаторов, консервантов. Во-вторых, нужно максимально сохранить все питательные вещества и витамины, содержащиеся в сырье. В-третьих, необходимо приготовить продукт исключительно вкусный. [19] 29 апреля 2009 года вступил в силу третий по счету «пищевой регламент» — Федеральный закон от 27.10.2008 N 178-ФЗ «Технический регламент на продукцию из фруктов и овощей» . Сценарий 3. Самыми важными каналами для зеленого горошка являются специализированные магазины (19% рынка) и супермаркеты (23%). Необходимо отметить, что специализированные магазины показывают самые высокие темпы роста, и при сохранении такой тенденции этот канал скоро может выйти на лидирующую позицию. Успех канала складывается из двух составляющих — достаточно высокой частоты покупок в этом канале (6,6 раз за квартал, то есть 2 раза в месяц), а также самых высоких затрат на покупку в данном канале, то есть объем покупки максимальный именно в специализированных детских магазинах. У некоторых других каналов, таких как супермаркеты и дискаунтеры, также фиксируется достаточно высокая частота покупок детского питания, даже немного выше, чем у специализированных магазинов — 7,5 и 7,2 за квартал соответственно, но более низкий объем одной покупки. Такая тенденция в общем подтверждается и другими экспертами рынка. Что касается дистрибуции зеленого горошка, то на сегодняшний день основным каналом сбыта подобной продукции являются традиционные сетевые предприятия розничной торговли. По оценкам специалистов рынка, на их долю приходится около 30−40% продаж зеленого горошка. Остальные объемы распределены по другим каналам. Количество же специализированных розничных проектов пока сравнительно невелико. [21].
	Социум.		Технология.
	Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии.		Развитие конкурентных технологий.
	Потребительские предпочтения.		Информация и коммуникации, влияние интернета.
	Реклама и связи с общественностью.		Потенциал инноваций.
Сценарий 1. Официально торговая марка «Bonduelle» была зарегистрирована в 2001 году, став первой маркой детского питания в России. На сегодняшний день внешний образ торговой марки «Bonduelle» стал более четким и современным. «Bonduelle» заботится о здоровье и развитии покупателей со всех сторон. Компания «Bonduelle» — лидер рынка фруктово-овощных продуктов питания в России. Миссия компании отражает ее фундаментальные ценности: «Bonduelle» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания". Выпуская продукцию ежедневного спроса, компания несет за нее ответственность непосредственно перед потребителями. Компания «Bonduelle» производит полезные продукты питания, способствуя формированию в нашей стране новой культуры потребления, правильного питания, здорового образа жизни. [13] Сценарий 2. По данным аналитической информации о тенденциях развития рынка зеленого горошка, потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании КОМКОН, при выборе зеленого горошка покупатели ориентируются: на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей — 83%, не аллергенность — 80%, обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами — 73%, предпочтениями — 72%. 51,7% покупателей отметили, что в зеленом горошке важно отсутствие ГМИ. [14] Сценарий 3. У рекламной кампании «Bonduelle» несколько задач. Главная — формирование образа «Bonduelle», как здоровой и вкусной еды для малышей. Перед режиссером стояла задача создать мир комфортный и интересный для покупателей, мир в котором они могут играть, веселиться и радоваться жизни. Мир «Bonduelle» -веселая, поэтическая, очаровательная вселенная. Рекламное агентство ALIDI Promotion в рамках кампании по поддержке и развитию имиджа бренда «Bonduelle» приняло участие в разработке и реализации концепции продвижения продукта в сети магазинов «Матрица». В качестве рекламного носителя были избраны камеры хранения, куда покупатели привыкли складывать свои вещи, а также полки, на которых была выставлена продукция «Bonduelle». Для брендирования камер хранения были выбраны две концепции. Реализация первой концепции потребовала настоящей конспирации. На ночь из магазинов сети специалисты ALIDI Promotion вывезли все камеры хранения. Их перекрасили в матовый металлизированный белый цвет, напоминающий цвет классического холодильника. После перекраски на дверцы и все внутренние стенки ячеек нанесли изображения полок со стоящими на них зеленым горошком «Bonduelle», фруктами и овощами. Это позволило сымитировать холодильник, который принадлежит семье. Завершающим этапом работы стало размещение в ячейках световых элементов, вносящих последний штрих в создание холодильника. Затем камеры хранения были в экстренном порядке водружены на свое обычное место в магазине. А утром первые покупатели, зашедшие в магазин, открывали дверцы камер и… на мгновение застывали от удивления. В конце концов, не каждый день им приходилось класть сумки… в холодильник. Освещение в камерах хранения очень привлекло посетителей торговых точек: было замечено, что светящиеся «ячейки-холодильники» используются в первую очередь. При реализации второй концепции агентство подготовило изображение веселой зеленой лужайки, на которой овощи и фрукты веселятся. Картинка размером 9 метров в длину и 2 метра в высоту, разделенная на маленькие части размером с дверцы, также была нанесена на камеры хранения. Для брендирования полок, на которых была выставлена продукция «Bonduelle», ALIDI Promotion разработало оригинальный дизайн и произвело различные рекламные носители.	Сценарий 1. Новые универсальные линии завода «Bonduelle» позволяют изготавливать консервированные фрукты и овощи высокого качества. Комбинаты обладают собственными садами, а значит, контролируют производство с самого начала. Только так потребители могут быть уверены в стопроцентной экологической чистоте, натуральности и полезности продуктов для детей и взрослых. На других российских заводах подобного нет. На комбинате применяются передовые технологии контроля над качеством производства — на заводах действует единственная на российских предприятиях-производителях консервированных продуктов питания специальная сканирующая установка для контроля целостности упаковки. «Соблюдение безопасности производства зеленого горшка — это основа нашей работы. Мы вкладываем много сил и средств в обеспечение безопасности и качества питания „Bonduelle“», — подчеркнул директор московского комбината Анатолий Сурчин. [22] Сценарий 2. Креативные концепции и стратегии коммуникации для зеленого горошка «Bonduelle» разрабатывает агентство BBDO Moscow. Перед агентством стоят задачи разработки новой концепции и стилистики рекламной кампании для всей продуктовой линейки «Bonduelle». Реклама в сети Интернет интерактивна, доступна, дает возможность обращаться напрямую к целевой аудитории с помощью тематических сайтов и блогов. Интернет хорош быстрой обратной связью и возможностью контролировать ход рекламной кампании. [25] Сценарий 3. «Bonduelle» — единственная марка в России и, наверное, в мире, с таким широким ассортиментом консервированных овощей и фруктов. Это стало возможным благодаря проработанной технологической базе, которая обладает огромным инновационным потенциалом. «Мы обещаем не останавливаться на достигнутом и радовать потребителей „Bonduelle“ новыми полезными и натуральными продуктами», — заявил директор по маркетингу детского питания ОАО «Bonduelle «Виктор Николаев. [3].

2. Концепция стратегических групп М. Портера
«Bonduelle» — зеленый горошек. Зеленый горошек «Bonduelle» выпускаются в четырех форматах — 200 г, 400 г, 530 г, 850 г.
Зеленый горошек «Bonduelle» впервые появился в России в 1996 г., а уже в 1997 г. было запущено его производство на фабрике «Bonduelle» в г. Москва.
«Bonduelle» — крупнейшая в мире компания — производитель консервированных овощей и фруктов, эксперт в области консервирования. Кредо «Bonduelle» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и вкусные продукты.
С тех пор ассортимент продукции «Bonduelle» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 2000 торговых марок консервированных овощей и фруктов, которые знают потребители на всех пяти континентах.
Среди производителей продуктов питания «Bonduelle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Bonduelle», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Bonduelle» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами.
Сегодня «Bonduelle» является крупнейшим производителем качествееных консервированных овощей и фруктов в мире. В группе «Bonduelle» работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Bonduelle» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.
Для составления карты стратегических групп необходимо определить реальных конкурентов зеленого горошка «Bonduelle». Конкурентами являются зеленый горошек марок: «Heinz», «Hilltop», «Hill Viu».
Для составления карты стратегических групп конкурентов выбираем две наиболее важные некоррелируемые (напрямую несвязанных между собой) характеристики, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга:
Популярность товара на рынке;
Количество начинок у каждого товара.
Популярность товара на рынке определялась из опроса, проведенного среди 40 человек, которые отвечали на вопрос: Какие шоколадные конфеты вы предпочитаете? На основе опроса ответы были подразделены на три категории: 1) высокая популярность; 2) средняя популярность; 3) низкая популярность.
Рассмотрим наш товар и товар каждого конкурента относительно выбранных характеристик:
«Bonduelle» — на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у зеленого горошка «Bonduelle» высокая популярность.
«Heinz» — на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у зеленого горошка «Heinz» высокая популярность.
«Hill Viu» — на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у зеленого горошка «Hill Viu» высокая популярность.
«Russia» — на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у зеленого горошка «Russia» высокая популярность.
«Hilltop» — на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у шоколадных конфет «Hilltop» средняя популярность.
«Nepen Gold» — на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у шоколадных конфет «Nepen Gold» низкая популярность.
«Quik» — на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у шоколадных конфет «Quik» средняя популярность.
«Green» — на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у шоколадных конфет «Green» средняя популярность.
Для построения карты стратегических групп данные о всех конкурентах приведем в таблице 1.
Таблица 1 Данные для построения карты стратегических групп конкурентов


№.	Конкуренты.	Популярность.	Количество начинок.
	«Bonduelle».	Высокая.
	«Heinz».	Средняя.
	«Hill Viu».	Средняя.
	«Russia».	Средняя.
	«Hilltop».	Средняя.
	«Nepen Gold».	Средняя.
	«Quik».	Средняя.
	«Green».	Средняя.

Построим карту стратегических групп конкурентов.
Рисунок 1 Карта стратегических групп конкурентов
1 — «Quik»;
2 — «Bonduelle»
3 — «Hilltop»;
4 — «Heinz»;
5 — «Hill Viu»
6 — «Nepen Gold»
7 — «Russia»
8 — «Green»
Из карты стратегических групп можно сделать вывод, что главным конкурентом является шоколадные конфеты «Россия», также значимыми конкурентами являются шоколадные конфеты «Quik», «Nepen Gold», «Green».
3. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов
Для анализа совокупное влияние различных факторов на изменение рыночной доли предприятия необходимо привести рыночные доли товара и рыночные доли продукции его конкурентов в отчетном периоде (декабрь 2010 года) и в предыдущем периоде (ноябрь 2010 года).
Для оценки рыночной доли использовался метод опроса потребительских предпочтений, при котором число респондентов равнялось 30, а задаваемым вопросом был: «Какой зеленый горшок вы предпочитаете?».
Результаты представлены в таблице, а так же рассчитана рыночная доля, как отношения количество проданного товара к общему числу проданных товаров данной категории (зеленый горошек).
В декабре 2010 года:


Марка/производители.	Человек.	Рыночная доля (%).
Green (г.Москва).		33,33.
Heinz (FOOD СENTRAL, г. Москва).		13,33.
Bonduelle (ООО «ТД», г. Москва).		10,00.
Hilltop (Yakult Co., Ltd, г. Москва).		16,67.
Nepen Gold («ГК», г. Москва).		6,67.
Hill Viu («ГК», г. Москва).		6,67.
Russia (ООО «ТД», г. Москва).		3,33.
Другие.

Таким образом, рыночная доля «Hill Viu» составляет 6,67%, а конкурентных товаров — 93,33%.
В ноябре 2010 года:


Марка/производители.	Человек.	Рыночная доля (%).
Green (г.Москва).		36,67.
Heinz (FOOD СENTRAL, г. Москва).		13,33.
Bonduelle (ООО «ТД», г. Москва).
Hilltop (Yakult Co., Ltd, г. Москва).
Nepen Gold («ГК», г. Москва).		6,67.
Hill Viu («ГК», г. Москва).		3,33.
Russia (ООО «ТД», г. Москва).		6,67.
Другие.		3,33.

Таким образом, рыночная доля «Hill Viu» составляет 3,33%, а конкурентных товаров — 96,67%.
Общий объем реализованной продукции можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия от продажи товаров исследуемой товарной марки. Можно разложить влияние этих факторов на изменение рыночной доли. Для этого определяется величина влияния каждого фактора, как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора.
Расчет величин факторов ведется следующим образом.
Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий составит:
GSo=0,5*[S1-S0+TO1/(TO1+TK0) — TOo/(TOo+TK1)]
где GSO — фактор прироста доли товарной марки на рынке в исследуемом (отчетном) периоде; S1 и S0 — соответственно доли рынка исследуемой марки в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде; TO1 и TO0 -продажи исследуемой товарной марки в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде; TK1 и TK0- продажи всех конкурирующих марок в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде.
GSo=0,5*[0,0667−0,0333+2/(2+29) — 1/(1+28)] = 0,0317
Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет изменения позиции конкурентов составит:
GSk=0,5*[S1-S0+TOo/(TOo+TK1) — TO1/(TO1+TK0)]
GSk=0,5*[0,0667−0,0333+1/(1+28) — 2/(2+29)] = 0,0016.
Воспользовшись таблицей причин влияния факторов, характеризующих ситуацию на рынке можно сделать вывод, что результатом динамики продаж предприятие является одновременное увеличением продаж предприятия и уменьшением продаж конкурентов.
Сравнивая значения коэффициентов, можно сделать вывод, что значимость фактора прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий больше чем за счет изменения позиций конкурентов.
4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена — маркетинговые затраты».
Самым главным конкурентом бренда Bonduelle является Heinz. Позиционирование этой марки зеленого горошка отличается ценами на некоторые сорта ниже, но в большинстве своем выше, чем в среднем у конкурентов, и затратами на маркетинг выше, чем в среднем у конкурентов. Согласно матрице позиционирования товаров на рынке это интенсивный маркетинг, он наиболее эффективен, если:
— покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
— те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
— необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Компания, производящая Bonduelle, осуществляет следующую политику: цены ниже, чем в среднем у конкурентов, затраты на маркетинг в последнее время ниже, чем у конкурентов. Вообще пассивный маркетинг используется, если:
— велика емкость рынка;
— существует хорошая осведомленность о товаре;
— покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
— интенсивность конкуренции незначительна.
В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой.
Но в последние 3 года Bonduelle испытывает проблемы — довольно серьезное снижение оборота и балансирование на грани. Главное падение оборота отмечено на домашнем рынке — в Германии, где первым началось расширение кофейного бренда Bonduelle и открытие магазинов (Non Food goods) под этой торговой маркой. Поэтому низкие затраты на маркетинг связаны именно с тяжелым финансовым положением компании.
Но факт, что бренд теряет долю рынка зеленого горошка — именно это и является главным риском brand extension. Также фактом является низкая прибыльность компании. Это вообще свойственно расфокусированным организациям.
Компания активно закрывает неприбыльные магазины, покинула рынки Голландии и Франции, а также рынок Великобритании, где присутствовала 10 лет. Но самое страшное, согласно данным Euromonitor International, Bonduelle в течение последних нескольких лет постоянно теряет долю рынка кофе в Западной Европе.
Стратегия позиционирования зеленого горошка Bonduelle заключается в низких ценах на горох и затратах на маркетинг выше, чем в среднем у конкурентов. Это широкое проникновение на рынок, при котором:
— велика емкость рынка;
— покупатели плохо осведомлены о товаре;
— высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
— на рынке существует жесткая конкуренция;
— действует эффект масштаба.
Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
Позиционирование кофе Bonduelle отличается ценами ниже, чем в среднем у конкурентов, а затратами на маркетинг выше, чем в среднем у конкурентов, т. е. принята стратегия широкого проникновения на рынок.
Изменение товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла может заключаться в том, что новинки будут продаваться по немного завышенной цене, как нечто никогда ранее несуществующее, чтобы зарекомендовать себя на рынке как «крутой», модный горошек. Сначала его будут пробовать состоятельные люди, возможно, им этот горошек понравится, и они будут употреблять его впоследствии. А затем можно будет снизить цену на горошек, тогда его опробуют остальные потребители, и он станет народным. А люди с высокими доходами, привыкнув к данной марке, не откажутся от него и после понижения цены.
5. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности предприятия и конкурентов является их ценовая политика.
Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в области ценового предложения.
Проанализируем ценовую политику ближайших конкурентов.
В компании «Bonduelle» по отношению к «Heinz» «Bonduelle» может включать следующие решения:
стратегические:
назначение цены исходя из соотношения «цена — качество»;
«Bonduelle» — стабильно развивающаяся компания на российском рынке. Так же, как кулинарные шедевры создаются из лучших ингредиентов, так и успех компании основан на работе Профессионалов.
тактические:
изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры;
учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т. п.);
ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами;
Для определения цены на товар используются различные методы ценообразования. Рассмотрим методы ценообразования зеленого горошка, основанные на мнении потребителей.
Необходимо определить эластичность спроса на зеленый горошек по цене. Если цена на зеленый горошек возрастет, то немного снизится спрос на него, поскольку некоторые потребители начнут употреблять больше продукта друго производителя, являющегося более доступным продуктом на территории России. Естественно, это будет зависеть от сегмента покупателей, потому что есть группы потребителей, которые не будут стоять за ценой. Таким образом, спрос на зеленый горошек эластичный.
Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов.
Метод ценообразования — следование за ценами рыночного лидера. Лидером в отрасли зеленого горошка является бренд «Bonduelle». Остальные производители горошка определяют свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т. п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые некоторыми такими компаниями, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. стратегический конкурент товарный рынок
Одной из стратегий ценообразования является «пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько банок в упаковке, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе жизненного цикла, т. е. на новые продукты. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием c целью проникновения на рынок.
Таблица 11 «Виды стратегий в зависимости от цены и качества»


Качество.	Цена.
	высокая.	средняя.	низкая.
Высокое.	1.Премиальная стратегия («Globus Canning Industry Plc «).	2.Стратегия, представляющая высокую ценность потребителя («Bonduelle»).	3.Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя.
Среднее.	4.Стратегия, когда цена превышает качество («Сан Свит Ко. ЛТД»).	5.Стратегия «среднее качество — средняя цена» («Промконсервы» ООО).	6. Стратегия, ценная для потребителя («Ассошиэтэд Фуд Процессорс Лимитед»).
Низкое.	7. Стратегия «блефования».	8. Экономически невыгодная стратегия для потребителя.	9.Стратегия «эконом-класса».

Таблица 12 «Установление цены продажи у конкурентов»


Установление цены продажи у конкурентов.
Ценовые скидки.	Стимулирующее ценообразование.	Дискриминационное ценообразование.	Ценообразование по психологическому принципу.	Ценообразование по географическому принципу.
Конкуренты ((«Globus Canning Industry Plc «, Сан Свит Ко. ЛТД») иногда применяют скидку за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах.	Те же бренды сильно сокращают цену на свою продукцию в целях привлечении покупателей и снижения товарных запасов.	Горошек зеленый в супермаркете, киоске будет значительно отличаться по цене, хотя будет иметь никакой разницы в издержках производства.	Продавцы зеленого горошка используют «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 39, чем в 50 рублей.	В разных частях страны назначают отличные друг от друга цены. Это связано с различным социально-экономическим положением региона.

Существуют приемы, использование которых позволяет определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.
Исследование практики изменения цен.
Конкурент — «Globus Canning Industry Plc «.
Миссия:
Предоставление высококачественных и полезных для здоровья пищевых с осторожностью, чтобы защитить окружающую среду чистой.
Цели и задачи
— Доставка разнообразных здоровых продуктов — консервированные фрукты и овощи.
— Поставка продукции только из авторитетных болгарских и иностранных производителей для обеспечения полного соблюдения стандартов, методов и требований к контролю качества.
— Убедитесь, что оптовая торговля в Болгарии с собственным транспортом. Это особенно важно для крупных розничных сетей с большим количеством магазинов по всей стране.
Компания использует натуральные компоненты и ингредиенты лучшего качества, работая с поставщиками из регионов сельскохозяйственного производства и промышленной выработки высококачественного пряного сырья и пищевых добавок.
Компания уделяет много внимания упаковке продукции. Все тароупаковочные материалы разрешены для использования в пищевой промышленности и обеспечивают сохранность качества продукта в течение срока хранения. Кроме того, органами по сертификации ежеквартально проводится инспекционный контроль готовой продукции. Над внешним видом упаковки работает профессиональная дизайн-студия.
Разработаем ценовую политику для бренда"Bonduelle». Она должна включать следующие решения:
стратегические:
1. назначение цены исходя из соотношения «цена — качество»;
2. определение цены по отношению к ценам главных конкурентов;
3. определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта.
тактические:
1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т. п.).
3.Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.
4. Перевод базовых цен в цены продажи.
Для того чтобы выбрать метод ценообразования, необходимо учесть, что, устанавливая цену, предприятия используют сочетание всех трех подходов:
метода ценообразования, основанного на издержках;
метода ценообразования, основанного на мнении потребителей;
метода ценообразования, основанного на ценах конкурентов.
Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе жизненного цикла, т. е. на новые продукты. Если компания «Bonduelle» задумает выпустить новинку, то ей следует использовать ценообразование на основе «снятия сливок с рынка». Этот подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Это подчеркнет высокий статус нашего бренда, его качество и репутацию.
При установлении цены продажи компании «Bonduelle» следует использовать следующие подходы к корректировке, адаптации цен: ценовые скидки, стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, ценообразование по географическому принципу.
В качестве ценовой скидки следует внедрить:
скидку за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах;
функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.
Стимулирующее ценообразование позволит за счет временного назначения цены ниже прейскурантной увеличить объемы продаж.
Дискриминационное ценообразование.
Установление дискриминационных цен может осуществляться в следующих формах:
в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»);
с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковые.
Ценообразование по географическому принципу предполагает
установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Например, в северных регионах с высоким денежным обеспечением населения назначить цену выше, чем, к примеру, в Поволжье.
6. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки.
Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах, услугах, идеях, которая имеет, как правило, характер убеждения. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности.
Упаковка играет важную роль в товарно-марочной политике.
Упаковка — комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара).
Упаковка:
Использует смягчающие (амортизирующие) материалы, вспомогательные упаковочные средства и материалы.
Предназначается для сохранения свойств предметов после их изготовления, а также придания им компактности для удобства транспортировки.
В большинстве случаев является одним из носителей рекламы товара.
Оформление упаковки является одним из необходимых условий успешной продажи почти любой продукции.
Индивидуальная упаковка может быть объединена с устройствами дозирования и нанесения (дозаторы, кисточки, спонжики), средствами ограничения доступа детям.
Может иметь элементы контроля вскрытия.
Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую, одноразовую и не одноразовую упаковки товаров.
Горошек обычно выпускается в 2х видах упаковках:
Железная банка — обычный вид упаковки, представляющей собой обыкновенную железную банку. Принципиальной особенностью такой упаковки является красивая, удобная конструкция с открывающимся верхом.
Стеклянная банка — этот вид упаковки выпускают с нанесением наклейки на банку.
Товарный знак — это важный элемент упаковки.
Товарный знак является одним из старейших видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его решении о покупке, а изготовителю — в реализации своей продукции и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.
Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей.
Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара. Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар. Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным.
7. Swot-анализ предприятия
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
ВозмFожности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Целью SWOT-анализа является систематизация всей имеющейся информацию и, видя ясную картину «поля боя», возможность принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

Сильные стороны
1.Значительная доля на мировом рынке
2.Репутация

3.В России это самое высокотехнологичное предприятие по выпуску пищевых продуктов. В строительстве были использованы уникальные, не имеющие аналогов технологии.

Слабые стороны
1.У компании небольшой опыт производственной деятельности на территории России.
2. Зеленый горошек Bonduelle рассчитаны на очень обеспеченных покупателей
3.Уязвимость по отношению

к давлению конкурентов.

Возможности
1.В перспективе открыть в России собственное производство консервированного зеленого горошка
2.Увеличение темпов роста рынка
3.Использование дружественных СМИ, в лице различных телевизионных передач, проектов, радио.
4.Снижение стоимости продукции на полках магазинов на 15%.

5. Рост доходов, связанный с увеличением объема производства.

Поле СИВ «Сила и

Возможности».

Поле СЛВ «Слабость

и Возможности».

Угрозы
1. Возрастание силы покупателей и поставщиков
2. Вхождение на рынок новых конкурентов
3.Рост продаж товаров-заменителей

4. Конкуренты скептически оценили возможность резкого роста продаж Bonduelle в России.

Поле СИУ «Сила и

Угрозы».

Поле СЛУ «Слабость

и Угрозы».

Шкала относительных важностей


Степень важности.	Определение.	Обьяснение.
	Одинаковая значимость.	Два действия восят одинаковый вклад в достижение цели.
	Некоторое преобладание значимости деуствия перед другим (слабая значимость).	Опыт и суждения дают легкое предпочтение одному действию перед другим.
	Существенная или сильная значимость.	Опят и суждения дают сильное предпочтение одному действию перед другим.
	Очень сильная или очевидная значимость.	Опыт и суждения дают сильное предпочтение одному действию перед другим.
	Абсолютная значимость.	Свидетельство в пользу предпочтение одного действия другому в высшей степени убедительны.
2,4,6,8.	Промежуточные значения между соседними значениями шкалы.	Ситуация когда необходимо компромиссионое решение.

Таблица определения случайной согласованности (СС)


Размерность матрицы.
CCi.	0,58.	0,9.	1,12.	1,24.	1,32.	1,41.	1,45.	1,49.

Матрица парных сравнений для сильных сторон со значениями векторов и собственных чисел


Сильные стороны.	1) лидер рынка.	2) узнаваемый бренд.	3) развитая торговая сеть.	Вектор приоритетов.	Нормализ вектор приор	Собст числа.
1) лидер рынка.			½.	v12(½)= =1.	0,320.	1,091.
2) узнаваемый бренд.	½.			v (½)11= =0,707.	0,227.	0,856.
3) развитая торговая сеть.				v211= =1,414.	0,453.	1,106.
	3,5.		2,5.	3,121.		3,053.

В данном случае сумма собственных чисел составит 3,053, максимальное собственное число составит:
?max=(3,053−3)/(3−1)=0,0265
Тогда индекс согласованности составит:
ОС=0,0265/0,58=0,0457,
т.е. 4,57%. Делитель 0,58 взят из таблицы применительно к 3 оцениваемымым факторам. Индекс согласованности в 4,57%, не превышает оптимальный уровень 10% и имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в таблице оценки не нуждаются в пересмотре.
Приоритеты для сильных сторон со значениями разрывов


Сильные стороны:	Приоритет.	Разрыв.
развитая торговая сеть.	0,453.
лидер рынка.	0,320.	0,133.
развитая торговая сеть.	0,227.	0,093.

Матрица парных сравнений для слабых сторон со значениями векторов и собственных чисел


Cлабые стороны.	1) поздразделения выделены по функциональному принципу.	2)Государство ведет пропаганду здорового образа жизни.	3)невозможность повышения цены.	Вектор приоритетов.	Нормализ вектор приор	Собст числа.
1) поздразделения выделены по функциональному принципу.				3,162.	0,706.	1,200.
2)Государство ведет пропаганду здорового образа жизни.	½.		1/5.	0,707.	0,07.	0,565.
3)невозможность повышения цены.	1/5.				0,223.	1,384.
	1,7.		6,2.	4,48.		3,15.

В данном случае сумма собственных чисел составит 3,15, максимальное собственное число составит
?max=(3,15−3)/(3−1)=0,075
Тогда индекс согласованности составит:
ОС=0,075/0,58=0,129 ,
т.е. 12,9%. Делитель 0,58 взят из таблицы применительно к 3 оцениваемым факторам. Индекс согласованности в 12,9%, хотя и превышает оптимальный уровень 10%, но имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в таблице оценки не нуждаются в пересмотре.
Приоритеты для слабых сторон со значениями разрывов


Слабые стороны:	Приоритет.	Разрыв.
подразделения выделены по функциональному принципу.	0,706.
невозможность повышения цены.	0,223.	0,483.
Государство ведет пропаганду здорового образа жизни.	0,07.	0,153.

Матрица парных сравнений для угроз со значениями векторов и собственных чисел


угрозы.	1)усиление конкуренции.	2)риски с изменением цен на сырье.	3)инфляция.	Вектор приоритетов.	Нормализ вектор приор	Собст числа.
1)усиление конкуренции.				2,828.	0,651.	1,14.
2)риски с изменением цен на сырье.	½.		1/6.	0,289.	0,066.	0,598.
3)инфляция.	¼.			1,225.	0,282.	1,457.
	1,75.		5,167.	4,341.		3,196.

В данном случае сумма собственных чисел составит 3,196, максимальное собственное число составит:
?max=(3,196−3)/(3−1)=0,098
Тогда индекс согласованности составит:
ОС=0,098/0,58=0,169,
т.е. 16,9%. Делитель 0,58 взят из таблицы применительно к 3 оцениваемым факторам.
Индекс согласованности в 16,9%, хотя и превышает оптимальный уровень 10%, но имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в таблице оценки не нуждаются в пересмотре.
Приоритеты для угроз со значениями разрывов


Угрозы:	Приоритет.	Разрыв.
усиление конкуренции.	0,651.
инфляция.	0,282.	0,369.
риски с изменением цен на сырье.	0,066.	0,216.

Матрица парных сравнений для возможностей со значениями векторов и собственных чисел


возможности.	1.Освоение новых рынков.	2.Рост доходов.	3.Проведение рекламной кампании на федеральном телевидении.	Вектор приоритетов.	Нормализ вектор приор	Собст числа.
1.Освоение новых рынков.			1/7.	v19(1/7)= =1,13.	0,191.	1,556.
2.Рост доходов.	1/9.		1/3.	v (1/9)1(1/3)= =0,19.	0,033.	0,423.
3.Проведение рекламной кампании на федеральном телевидении.				v731= =4,58.	0,77.	1,145.
	8,11.		1,476.	5,9.		3,125.

В данном случае сумма собственных чисел составит 3,125, максимальное собственное число составит:
?max=(3,125−3)/(3−1)=0,06
Тогда индекс согласованности составит:
ОС=0,06/0,58=0,107,
т.е. 10,7%. Делитель 0,58 взят из таблицы применительно к 3 оцениваемым факторам. Индекс согласованности в 10,7%, хотя и превышает оптимальный уровень 10%, но имеет величину менее 20%. Таким образом, расставленные в таблице оценки не нуждаются в пересмотре.
Приоритеты для возможностей со значениями разрывов


Возможности:	Приоритет.	Разрыв.
Проведение рекламной кампании на федеральном телевидении.	0,77.
Освоение новых рынков.	0,191.	0,579.
Рост доходов.	0,033.	0,158.

На основании выбора наиболее приоритетных факторов SWOT-анализа далее составляется матрица пограничных стратегий. В этой матрице отражаются соответствующие стратегии, обусловленные взаимодействием наиболее приоритетных факторов.
Матрица стратегий по приоритетных факторам


	Возможности: Проведение рекламной кампании на федеральном телевидении.	Угрозы: усиление конкуренции.
Сильные стороны: развитая торговая сеть.	Привлечение новых покупателей.	Укрепление позиций на рынке.
Слабые стороны: подразделения выделены по функциональному принципу.	Создание широкой сбытовой сети.	Концентрация на сегменте приверженных покупателей.

Для выбора наиболее приоритетной стратегии воспользуемся методом МАИ. Составим матрицу расстановки приоритетов по МАИ для составленного перечня стратегий.
Матрица парных сравнений для выбранных стратегий


	Стратегия 1.	Стратегия 2.	Стратегия 3.	Стратегия 4.	Вектор приоритетов.	Нормализ вектор приор	Собст числа.
Стратегия 1 Привлечение новых покупателей.					1,414.	0,182.	0,636.
Стратегия 2 Укрепление позиций на рынке.			1/8.		0,935.	0,12.	0,219.
Стратегия 3 Создание широкой сбытовой сети.	½.				5,291.	0,68.	2,221.
Стратегия 4 Концентрация на сегменте приверженных покупателей.		1/7.	1/7.		0,143.	0,01.	0,294.
	3,5.	10,143.	3,268.		7,784.		4,369.

В данном случае сумма собственных чисел составит 4,369, максимальное собственное число составит:
?max=(4,369−4)/(4−1)=0,123
Тогда индекс согласованности составит:
ОС=0,123/0,9=0,137,
т.е. 13,7%. Делитель 0,9 взят из таблицы применительно к 4 оцениваемым факторам. Индекс согласованности в 13,7%, хотя и превышает оптимальный уровень 10%, но имеет величину менее 20%. Выбор наиболее приоритетной стратегии продемонстрирован в следующей таблице.
Приоритеты разработанных стратегий


Стратегии в порядке убывания приоритетов:	Приоритет.	Разрыв.
Стратегия 3 Создание широкой сбытовой сети.	0,68.
Стратегия 2 Укрепление позиций на рынке.	0,182.	0,498.
Стратегия 2 Укрепление позиций на рынке.	0,12.	0,062.
Стратегия 4 Концентрация на сегменте приверженных покупателей.	0,01.	0,11.

Видно, что наиболее приоритетной стратегией является стратегия создания широкой сбытовой сети.
Заключение
В ходе данной курсовой работы было проведено маркетинговое исследование для товара зеленый горошек «Bonduelle» .
В ходе исследования был проведен анкетный опрос, с помощью которого была получена информация о потенциальных потребителях зеленого горошка Bonduelle предпочтения этих потребителей, их требования к качеству оказываемого товара, реакция на изменения цены. По результатам анкетного опроса 59% опрошенных хотели бы приобрести товар. Приблизительно уровень реального спроса на данный товар по городу Уфе составляет 9650 человек. Однако спрос на данный товар эластичный, т. е. потребители перестанут пользоваться товаром фирмы или воспользуются товаром другой, при повышении цены на 5%.
Также был проведен товарно-марочный анализ самого товара, т. е. классификация, ассортимент, жизненный цикл. Описаны цели и методы ценообразования, которые использует компания.
По результатам маркетингового исследования была разработана система продвижения товара. Эта система представляет собой распространение информации о компании с помощью рекламных листовок и в периодической печати.
Завершающим этапом маркетингового исследования является разработка программы (стратегии) маркетинга. Для этого была сформулирована миссия компании. Были сформулированы краткосрочные и долгосрочные цели компании.
Список используемой литературы
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 736 с.: ил.
2. Зиннуров У. Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учебное пособие / 2-е изд., испр. и доп. — М.:МАИ, 2004.-359 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656с.: ил. — Парал. тит. англ.
4. ru.wikipedia.org — универсальная свободная энциклопедия «Википедия»

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой