Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз-промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается:

• 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;
• 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки;
• 3) интеграция методов и средств рекламного стимулирования с учетом времени и интересов покупателей.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

• 1) Цели фирмы и используемые ею стратегии.
• 2) Тип товара или рынка.
• 3) Состояние потребительской аудитории.
• 4) Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
• 5) Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмыи ее основных конкурентов.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — розничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будет преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду».

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

• · непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;
• · противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;
• · малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практике деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь интернет и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций».

Итак, интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

• 1) Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
• 2) Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
• 3) Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;
• 4) Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• 5) Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т. д.)