Методы анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться.

Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней — получить ответы на семь вопросов:

• 1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
• 2. Каков уровень конкуренции и какое влияние оказывает каждая из конкурентных сил?
• 3. Что вызывает изменение в отрасли?
• 4. Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?
• 5. Кто и какие стратегические шаги предпримет скорее всего в ближайшем будущем?
• 6. Какие ключевые факторы определяют успех в конкурентной борьбе?
• 7. Является ли данная отрасль привлекательной с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?

Ответы на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

Так как отрасли сильно различаются по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик. Факторы, которые необходимо изучить для того, чтобы определить основные характеристики отрасли, в основном стандарты:

размеры рынка;

масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном национальном или мировом масштабе);

темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);

число конкурентов и их относительные размеры — действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм;

количество покупателей и их финансовые возможности;

идет ли интеграция «вперед» или «назад» ;

направления и темпы технологических изменений как в нроцессе производства, так и в создании новых продуктов;

легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;

являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными. слабодифференцированными или практически одинаковыми;

имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий;

является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;

имеет ли кривая «обучение/опыт» в отрасли такой вид, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет;

осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения;

имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.

Экономические характеристики отрасли важны, так как имеют большое значение при разработке стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода может достигать сотен миллионов долларов, компания может частично облегчить тяжкий «груз» высоких постоянных издержек, применяя стратегию интенсивного использования основных средств, таким образом получая больший доход на доллар основных активов. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих дорогих авиалайнеров сокращают время их пребывания на земле (один самолет совершает в сутки больше полетов) и снижают цены на билеты для того, чтобы заполнить места в салонах, которые иначе остались бы пустыми.

Таблица 1. Влияние характеристик отрасли на стратегию организации.