Состояние и пути совершенствования системы менеджмента в организации ОАО «ВымпелКом»

Анализ экономических показателей компании за период 2009 — 2012 год

В России на сегодняшний день насчитывается около 11 тыс. операторских салонов. Из них у МТС количество салонов собственной розничной сети достигает 4 тыс., куда входит около 70 флагманов, а примерно 1,6 тыс. салонов работают по франчайзингу. У «Мегафона» — 3,9 тыс. монобрендовых салонов (2,3 тыс. приходятся на франчайзинговую схему).

К монобрендовому ритейлу стремится и Tele2. Оператор построил более 450 салонов в России, из них пятая часть выполнена в новой концепции. У «исторических» ритейлеров, «Евросети» и «Связного», суммарно есть 8 тыс. салонов. В частности, в сеть «Связной» входит 3125 магазинов, до конца 2012 года компания намерена увеличить их число еще на несколько сотен.

Однако количество салонов еще ни о чем не говорит. Доли на рынке ритейла не меняются последние пару лет. Операторских салонов действительно становится больше, но это не значит, что становится больше их доля на рынке. Уровень продаж в операторских салонах существенно меньше, чем у исторических ритейлеров. Если сравнивать флагманский салон оператора с флагманским салоном «Евросети», то уровень продаж не сравним: «Евросеть» продает в несколько раз больше любого операторского флагмана.

Доля «Связного» на рынке мобильной техники составляет 23%, доля «Евросети» находится на уровне 32%, третий крупнейший игрок на этом рынке, МТС, занимает 15%, с учетом своих франчайзинговых салонов. При этом суммарная доля монобрендов на рынке составляет меньше 20%. Доля «Евросети» в сумме со «Связным» превышает 50%. Эта ситуация не может переломиться, так как покупатель всегда хочет иметь выбор. И мультибренд дает ему этот выбор. А в монобренд приходят только очень лояльные к тому или иному оператору связи клиенты. Все же исследования показывают, что в России очень лояльных оператору связи клиентов насчитывается около 25%. Соответственно, максимальная суммарная доля, которую могут получить монобренды, составляет 25%.

Монобренд ориентирован в первую очередь на обслуживание и расширение своей абонентской базы (продажа SIM-карт, тарифов, модемов и другого дополнительного оборудования), а у мультибренда такой задачи нет. Мультибренд рассматривается как наиболее выгодный и эффективный формат. Вместе с тем операторы все чаще пользуются опытом мультибренда для строительства своих розничных сетей.

Для всего российского рынка мобильного ритейла в настоящее время настали не самые лучшие времена: пережив этап галопирующего роста, он смело перешел в состояние зрелости, когда, с одной стороны, начинают отмирать «слабые звенья», независимо от их регалий и прошлых успехов, а с другой — значительно, до астрономических высот, повышается стоимость выхода на потребительский рынок, что практически исключает возможность появления новых игроков.

В настоящее время многие крупные ритейлеры, прорабатывая перспективы развития и применяя всё это на практике, активно используют в своей деятельности диверсификационные процессы (например, развитие каких-то новых услуг и совершенно иные схемы взаимодействия с клиентами). Благодаря таким усилиям уже сейчас во многих салонах мобильной связи, кроме собственно самих телефонов, можно найти и другую цифровую технику. Работа сразу по нескольким направлениям позволяет компании минимизировать риски от запланированного или даже внезапного снижения доходности того или иного сегмента.

Консолидация рынка уже достигла своего пика. По итогам 2011 г. в первую тройку вошли «Евросеть», «Связной», «Цифроград» — их совместная доля в выручке всех дистрибуторов мобильных телефонов достигла 55%.

В 2010 г. тройка крупнейших дистрибуторов заработала 45% всех доходов от продажи телефонов в России. А на четверку лидеров тогда пришлось 72% всех продаж. «Евросеть» продала в 2011 году 35−40% всех трубок, а «Связной» — 15−16%. Доля «Цифрограда» может достичь 9−10%, «Эльдорадо» — 2−3%. Процесс консолидации рынка мобильного ритейла близок к завершению и два-три его игрока вскоре займут более 85% рынка.

Для оценки конкурентоспособности услуг формулируются показатели конкурентоспособности, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому показателю приписывается вес, соответствующий его степени важности среди выбранных показателей. Затем для анализируемого предприятия и основных прямых конкурентов проставляются оценки по каждому показателю в выбранной шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка.

Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют следующие показатели: широта покрытия рынка (количество салонов), доля рынка, квалификация персонала, месторасположение салонов, широта ассортимента, удобство выкладки, программы стимулирования сбыта и формирования лояльности, качество обслуживания, уровень цен, уровень рекламной активности.

Присвоим вес каждому показателю (таблица 3.1).

Таблица 3.1 — Показатели конкурентоспособности салонов сотовой связи.

Показатели конкурентоспособности оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого показателя (таблица 3.2). Применяемая шкала имеет следующую градацию: 9 — очень привлекательный, 7 — привлекательный, 4,5 — неплохой, 3 — непривлекаттельный, 0 — очень непривлекательный.

Таблица 3.2 — Оценка конкурентоспособности.

Оценка проводилась для конкурентов салона «Евросеть» на Октябрской ул., 177. Из таблицы 3.2 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «Евросеть» (она равна 8,48), самую низкую — компания «Эльдорадо» (6,85). Видно, что «Евросеть» занимает лидирующие позиции по многим параметрам оценки, однако, нужно отметить, что по критериям «уровень цен», «удобство выкладки», «программы для покупателей» и «качество обслуживания» ни одна компания не получила максимальной оценки в 9 баллов.

Во многом это обусловлено сложностью соблюдения всей сетью салонов единой удобной выкладки, т.к. все салоны имеют разные площади и конфигурацию, программы для покупателей в эффективном их виде находятся на стадии разработки, на текущий момент в основном реализуются ценовые программы привлечения и удержания покупателей, качество обслуживания не может быть идеальным по причине высокой текучести персонала, а также с учетом сложности реализуемой продукции и расположения салонов в местах с большой проходимостью (не всегда есть возможность уделить каждому покупателю достойное внимание и др.), уровень цен в целом довольно низкий, однако есть единичные (несетевые) операторы, предлагающие продукцию с меньшей наценкой. Также как уже говорилось, некоторые покупатели склонны приобретать телефоны с рук.

Таким образом, можно говорить о необходимости повышения эффективности обслуживания и квалификации персонала.