Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой коммуникационной деятельности компании ООО «Евросеть»

Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности компании

Разработка новой маркетинговой стратегии ООО «Евросеть» состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.

В настоящее время в компании используется рационалистический тип рекламной стратегии. В существующих рекламных слоганах и обращениях доминирует вербальная информация, т. е. рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки ее эффективности — запоминаемость. Однако использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в салонах «Евросеть» столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Поэтому целесообразней использовать проекционную маркетинговую стратегию.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.

Элементы маркетинговой стратегии ООО «Евросеть Ритейл» — определение целевой аудитории, формулировка целей, стратегия рекламного сообщения (определение направления убеждения, представление, метод исполнения), выбор рекламных средств, бюджет на продвижение.

Также необходимо помнить, реализация маркетинговой стратегии и ее эффективность зависит от поведения потребителя. В таблице 4.1 приведены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товаров ООО «Евросеть». К этим состояниям покупателей относятся: привычка, неустойчивое предпочтение, внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.

Кроме того, в таблице наглядно показано как подобные состояния покупателей можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.

Таблица 4.1 — Зависимость рекламной стратегии от поведения потребителя.

Основными предложениями предлагаемой маркетинговой стратегии ООО «Евросеть» являются:

— Реклама товаров компании должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов «Евросеть».

Успех маркетинговой стратегии ООО «Евросеть» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.), оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т. д, информации о новых видах товаров и услуг, обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

• — Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых компанией, должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.
• — Лейтмотивом маркетинговой стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО «Евросеть» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров.

• — Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.
• — Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
• — Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

Вся реклама компании должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

На рисунке 4.1 представлен алгоритм разработки рекламной стратегии ООО «Евросеть».

Первый этап — разработка системы целей и задач в целом и маркетинговых целей в частности. Так или иначе, цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяе…

Таблица 4.2 — Предлагаемые скидки на товары в салонах Евросеть.

Для расчета общей суммы скидок предлагается использовать следующую формулу:

Ск_і=ТQск Кjск_і, (1).

где Qск — объем услуг, на которой распространяется скидка, К — количество случаев применения, jск_і — величина скидки і-го вида, в долях единицы.

В целях пропаганды салонов Евросеть и товаров, реализуемых в них необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Евросеть» (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).