Основные принципы организации маркетинга

маркетинг экономический товарный покупатель Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворение. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: как систему, ориентированную на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка; как деятельность рынка с использованием таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

Если попытаться представить концепцию сбыта и концепцию маркетинга, то схематично это выглядит следующим образом:

а) Концепция сбыта.

б) Концепция маркетинга.

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не «удов» — только для выхода (или, как иногда говорят прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

• · превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка покупателя;
• · развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;
• · рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;
• · стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «Дженерал моторс» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставятся на первое место.

Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей:

• · удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции;
• · повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий;
• · ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и реально существующие обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные), их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематическими повторяющимся.

По степени развития маркетинга различают:

• а) распределительный маркетинг — торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т. д.);
• б) функциональный маркетинг — система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;
• в) управленческий маркетинг — система или рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Зачатки маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением торговли, т. е. с момента третьего общественного разделения труда, когда от класса ремесленников отделился класс рыночных посредников, купцов негоупантов. По сути дела с начального товарного производства, появление денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости, начинает формироваться понятие рынка и рыночных отношений продавцов и покупателей (товаропроизводителей и потребителей).

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т. е. образования рынка покупателя. Сравнение рынка продавца и рынка покупателя показывает, что на рынке продавца товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, покупатель находится в полной зависимости от продавца. На рынке покупателя — противоположная картина. Рынок насыщен различными товарами и услугами на любой вкус. Товаропроизводители и продавцы конкурируют между собой в борьбе за покупателя. Покупатель сам решает, что и когда покупать, и этим определяет, какие следует производить товары. В этой связи в США распространено выражение: «Покупатель-это король».

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает следующие цели:

• · надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• · максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т. е. производить то, что продается;
• · воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств, в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• · развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• · организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• · обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;
• · не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
• · развивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
• · завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; - добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставление покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
• · оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции, для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• · ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• · использование в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках;

Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5−7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и устами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия. Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К факторам внутренней среды относятся уровень складских запасов, наличие денег на счете, объем продаж, состояние НИОКР и др.

Внешняя среда, или окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателя продукции. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить потенциальных покупателей. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, законодательство, включая налоговое законодательство. Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к поддающимся воздействию факторам внешней среды.

Поэтому одним из важнейших принципов маркетинговой деятельности постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.