Глава 1. Задачи и цели исследования в сфере химчисток и прачечных в Санкт-Петербурге

Глава 2. Методологические основы исследования

Глава 3. Исследование рынка химчисток и прачечных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Глава 4. Анализ собранных данных

Глава 5. Выводы и рекомендации

Заключение

Список используемой литературы

Для правильного выбора возможных направлений развития предприятия руководству потребуется провести маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования стоит проводить в решении следующих вопросов:

— выход на новый рынок;

— внедрение на рынок новой продукции;

— ребрендинг;

— определение цены на продукцию;

— каналы и методы продвижения товаров;

— формирование сбытовой политики и методы лояльности клиентов.

Руководитель предприятия, сталкиваясь с вышеперечисленными вопросами и ссылаясь на свой опыт продаж, представляет уже несколько вариантов их решения, многие из которых могут быть ошибочными из-за незнания потребительского рынка. Необходимо учитывать следующее: маркетинговое исследование требует много финансов и времени. Так что если цена ошибки мала или принять решение необходимо срочно, тогда руководителю следует положиться на собственную интуицию. Если же ошибочное решение дорого обойдется компании, а временем фирма не располагает, то маркетинговое исследование выявит правильное решение задач для руководства и поможет избежать убытков (или обеспечить рост прибыли).

Маркетинговые исследования в соответствии с целями условно можно разделить на три большие группы:

· разведывательного характера;

· описательно-прогностического характера;

· оправдательного характера.

Исследования разведывательного характера подразумевают поиск первичной респонденции и выработку представления о происходящем на рынке. Проводят с целью понять потребителя, оценить возможности рынка или действия конкурентов.

Глава 1. Задачи и цели исследования в сфере химчисток и прачечных в Санкт-Петербурге

Для проведения маркетингового исследования ставились следующие цели и задачи:

— определение насыщенности и потенциальной емкости рынка по оказанию услуг в сфере химчисток и прачечных;

— выявление «незанятых ниш» для возможности организации производства;

— определение уровня конкурентоспособности услуг химчисток и прачечных на уровне региона, страны.

Цели и задачи были разработаны и сформулированы на основании следующего факта: бизнес химчисток и прачечных может быть прибыльным и интересным для инвесторов, так как по оценкам специалистов, рынок бытовых услуг в целом и химчисток в частности ежегодно прирастает на 25−30%.

Кроме того, были подсчитаны отели, гостиницы, мини-отели, мини-гостиницы, хостелы в Санкт-Петербурге, которые чисто гипотетически могут быть постоянными клиентами. Не исключены также военные части и доля физических лиц, не располагающих временем на чистку одежды и постельного белья.

Глава 2. Методологические основы исследования

1. Кабинетные исследования — Desk Research (сбор вторичной информации)

В ходе проведения работ использовались кабинетные исследования, которые позволяют получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке — то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

При проведении кабинетных исследований использовал следующие виды вторичной информации:

Внутренняя информация: получаемая внутри организации. Основные каналы получения внутренней информации:

— Профайлы конкурентов;

— Данные об основных клиентах;

— Данные об изучаемой продукции или услугах;

— Сведения об объемах продаж компании, дифференцированные по:

— видам продукции;

— регионам;

— типам клиентов.

Внешняя информация: получаемая из источников, находящихся вне организации.

— Средства массовой информации: печатные и электронных СМИ: периодика, журналы, общенациональные, местные СМИ, правительственные публикации, специальные издания;

— Административные документы: законы, поправки к законам, положения, данные органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств;

— Опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств;

— Базы данных.

Аналитическая работа, осуществляемая по итогам (в процессе) сбора данных, осуществлялась следующими методами:

— Анализ документов;

— Контент-анализ данных (текстовый и содержательный).

Применяя метод кабинетных исследований, акцент делался на следующее:

— Оперативность получения данных;

— Минимальными затратами времени и денежных средств при исследовании рынка.

2. Сбор первичной информации.

Количественный опрос.

Для проведения количественного опроса применялся случайный стратифицированный расчет выборочной совокупности, доказанное определение ошибки выборки составляет не более 5%. Для проведения опроса был произведен расчет выборочной совокупности по формуле:

где: Z — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, определяемое по таблице 1.

p — вариация для выборки для дихотомического вопроса «Пользуетесь ли Вы услугами химчисток»;

q — (100 — p);

е — доверительный интервал +/- 5%.

Таблица 1. Значение нормированного отклонения оценки (Z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (б) полученного результата

Таблица 2. Значения ошибки выборки в зависимости от дисперсии

Заданная ошибка +/- 5% практически совпадает с табличным значением 4,96.

Тогда, N = (1,962×0,91×0,09) / 0,052 = 126 респондентов.

Т.е., с целью контроля качества и предотвращения ошибки сбора данных, может быть заложена выборка в 126 респондентов, внутри которой предлагается контролировать параметры по разбитым стратам:

— территориальное расположение;

— возраст.

В итоге проведенного исследования при использовании случайной стратифицированной выборки, было проведено 126 интервью по разработанной анкете с респондентами, пользующимися услугами химчисток и прачечных не менее одного раза в полгода. После распределения страт определялись параметры квотной выборки для интервьюеров в соответствии с полученными статистическими данными.

Качественный анализ

Для проведения экспертных интервью в рассматриваемом сегменте «химчистки и прачечные» применен стратифицированный отбор — генеральная совокупность, в котором была разделена на частичные совокупности, которые сами по себе были однородные, а между собой — разнородные.

Таким образом, определены географические границы страт:

— Ленинградская область;

— Санкт-Петербург.

После определения игроков на рынке было принято решение осуществить 100% опрос производителей, без пропорционального признака. Таким образом, было опрошено 5 производителей услуг в сфере химической чистки.

Полевые работы

Для проведения качественного исследования (интервью с представителями химчисток и прачечных) было привлечено два интервьюера (операторов call — центра).

Супервайзер осуществил двойной контроль качества полевых работ, который включил в себя:

— проведение интервью в присутствии супервайзера — 5% от общей совокупности;

— повторные звонки — 10% от общей совокупности;

— логический контроль — 100% анкет.

Глава 3. Исследование рынка химчисток и прачечных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Краткая характеристика рынка

Сложившаяся ситуация на рынке бытовых услуг во многом отличается от западной модели. Потребность в услугах у населения низкая. Если за рубежом развитие происходит за счет предприятий малого бизнеса, то в Санкт-Петербурге на первый план выходят сетевые предприятия. В числе проблем, с которыми сталкиваются предприятия малого бизнеса, можно выделить:

— Низкий покупательский потенциал услуги у населения

— Нехватка площадей;

— Высокая арендная плата;

— Нехватка квалифицированного персонала.

На данном этапе развития рынка одной из проблем является отсутствие достаточного количества квалифицированного персонала. Не способствует этому и невысокая заработная плата, поскольку, увеличивая оплату труда, предприятие вынуждено увеличить стоимость услуг, что в существующих условиях ценовой конкурентной борьбы не всегда возможно. Достойная зарплата возможна лишь при устойчивом спросе, либо за счет широкого востребованного ассортимента предоставляемых услуг.

Оценивая рынок химчисток и прачечных Санкт-Петербурга и Ленинградской области, в целом можно отметить, что он находится в зачаточном состоянии и содержит определенные перспективы. При этом рынок будет развиваться в сторону предоставления комплексных услуг, когда помимо основной услуги по химической чистке, потребитель сможет получить набор дополнительных услуг. В немалой степени увеличению емкости рынка будет способствовать рост доходов населения и уровня культуры потребления.

В Санкт-Петербурге и Ленинградской области на рынке услуг потенциал роста больше, чем в торговле. Можно отметить, что в настоящее время мировоззрение предпринимателей кардинально меняется, рынок требует от компаний роста для дальнейшего развития.

Тенденции развития рынка

В советские годы открытие химчисток и прачечных было плановым событием. Каждый микрорайон с определенным количеством жителей должен был иметь такое предприятие на своей территории. По понятным причинам отрасль была дотационная — однако сотрудники и главные руководители «оплотов чистоты» не жаловались — на сферу бытовых услуг государство денег не жалело. Например, в Санкт-Петербурге действовала фабрика бытового обслуживания, которая оказывала услуги химической чистки и стирки предприятиям и населению не только в Санкт-Петербурге, но и в соседних областях России. В настоящий момент на территории Санкт-Петербурга зарегистрировано четыре предприятия с таким видом деятельности.

В Ленинградской области действует всего одно предприятие химической чистки.

Все вышеуказанные предприятия являются частными, без государственной доли.

С переходом же на рыночные рельсы химчистки и прачечные стали коммерческими предприятиями, и теперь уже у владельцев этого бизнеса возникли проблемы с тем, как заставить компанию приносить прибыль.

Параллельно в бизнес начали входить «новички», создавая дополнительное напряжение и усиливая конкуренцию в отрасли. Но у большинства рядовых потребителей складывалось устойчивое недоверие к услугам химчистки.

Пользовались ими лишь в самом крайнем случае, когда в домашних условиях обработать вещь было уже невозможно. Негативное отношение было вызвано не только некачественным обслуживанием, но и зачастую неуважительным обращением с клиентами со стороны исполнителя. Эта ситуация в настоящее время четко отслеживается в рассматриваемых областях. Клиенты пользуются услугами химчисток только в крайнем случай ввиду дороговизны услуги и недоверия к качеству.

В соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Законом «О защите прав потребителя», были разработаны «Правила бытового обслуживания населения», которые и сегодня распространяются на все юридические лица, независимо от форм собственности, а так же на граждан, занимающихся оказанием услуг химической чистки и стирки по индивидуальным заказам. Кодекс данных правил регулирует отношения между заказчиком и исполнителем на качественно новом уровне.

В основном, химчистки и прачечные выступают как компонент в крупных организациях, таких как гостиницы, военные учреждения, больницы, побочные организации крупных предприятий. Что касается частных предприятий, которые занимаются только предоставлением услуг химчисток и прачечных, то ситуация на таком рынке достаточно усугубляющая, так как качество предоставляемых услуг находится на низком уровне, и цена за предоставленные услуги достаточно высокая. У населения зачастую складывается такое мнение, что лучше купить новую вещь, чем отдавать ее в химчистку или прачечную.

В целом по рассматриваемой области отмечается спад деятельности организаций, оказывающих услуги химической чистки с 2006 по 2010 гг. на 26%. Если в 2006 году в России действовало 106 предприятий по химической чистке одежды, то в 2007 отмечается некоторый рост количества предприятий (на 9,4%), что в натуральном выражении составило 116 организаций. С началом экономического кризиса наблюдается устойчивый спад количества организаций химической чистки, соответственно спад объемов производимых услуг на 26,4% и в 2010 году осталось всего 78 организаций, оказывающих услуги химической чистки. Спад количества не обусловлен усилением позиций того или иного игрока, а в первую очередь обусловлен снижением активности населения в использовании данных услуг. В потребительской корзине услуги химчисток среди прочих равных услуг, которые получает потребитель, стоят на одном из последних мест. Т. е. при снижении сформированного бюджета потребителя на услуги, потребитель перестает пользоваться услугами химчисток, а не снижает долю использования другой потребительской услуги.

В рассматриваемых областях наблюдается ежегодный спад на рынке химической чистки одежды. Таким образом, на рынке Санкт-Петербурга в 2006 году было официально зарегистрировано 6 предприятий, оказывающих услуги по химической чистке одежды.

На рынке Ленинградской области за пять лет с 2006 по 2010 гг. не было открыто ни одного предприятия, что говорит о неразвитости рынка и низкой потребности в услугах химической чистки.

Факторы, влияющие на развитие рынка услуг.

— Повышение культуры использования услуг химчисток;

— Увеличение доходов населения;

— Приобретение населением дорогой и качественной одежды;

— Доступность услуги;

— Сервисное обслуживание;

— Климатический фактор (ношение зимней, теплой одежды длительные периоды времени).

Барьеры на пути развития рынка.

— нехватка квалифицированных кадров (мастеров и управленцев в клининговом бизнесе);

— наличие поставщиков недоброкачественного оборудования и средств бытовой химии;

— производство новых материалов и тканей без опознавательных ярлыков;

— законодательные аспекты, связанные с лицензированием деятельности, появление разного рода «дополнительных затрат» — получение разрешений, налоги, всевозможные штрафы, пени и т. п.;

— завышение цен, не соответствующее качеству услуг;

— быстрый рост цен на оборудование, запчасти, химические материалы.

— повышение стоимости энергоресурсов, воды, арендной платы, транспорта, связи;

— моральное и физическое старение существующего парка технологического оборудования, разрушение системы обеспечения оборудованием и запчастями.

Основными смежными рынками рынка химчисток и прачечных являются:

— Торгово-развлекательный комплекс, включающий в себя торговые залы и сервисные отделы с предоставлением бытовых услуг, где имеется экспресс-химчистка и прачечные.

— Дом быта и сервиса, предоставляющий комплекс бытовых услуг населению, в том числе услуги по уборке помещений, услуги химчистки и прачечной.

Альтернативные услуги:

1. Частные мастера-надомники, обслуживание у себя на дому или на дому у клиента — работают по ценам ниже среднерыночных и в буквальном смысле слова уводят клиентов из химчисток, потому что делают все сами;

2. Продажа бытовой техники (современных стиральных машин) для личных нужд;

3. Продажа средств бытовой химии (чистящие средства) для личных нужд. Это пятновыводители, отбеливатели и другие подобные средства, представленные сетью различных торговых компаний-поставщиков, осуществляющих продажи стиральных машин и линии чистящей продукции, имеющих широкий ценовой диапазон, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с их платежеспособностью.

4. Прачечная самообслуживания - установка оборудования с монетоприемником.

Поставщики услуг

Таблица 3. Перечень действующих предприятий химической чистки на территории Санкт-Петербурга на 01.11.2010

Таблица 4. Перечень действующих предприятий химической чистки на территории Ленинградской области на 01.11.2010

Основным достоинством любой химчистки является монопольное положение в районе и способность удовлетворить потребности большинства его жителей.

Химчистка оказывает весь набор стандартных услуг и, кроме того, предлагает несколько более дорогих услуг для обеспеченных потребителей. Оказывая высококачественные услуги, можно завоевать постоянных клиентов, т. е. довести процесс химчистки до такой кондиции, что клиенту легче отдать в химчистку, чем самому оттирать въевшуюся грязь и отстирывать жирные пятна.

Описание услуг

Самый распространенный тип химической чистки — чистка в перхлорэтилене. Перхлорэтилен используется в качестве растворителя для чистки массовых швейных и трикотажных изделий — растворяет жир, а вместе с ним выводит из изделия и грязь. Щадящим этот вид чистки назвать нельзя, так как вместе с жиром и загрязнениями изделие может потерять первоначальный цвет, водоотталкивающую и защитную пропитки, которые потом приходится восстанавливать. Однако и по сей день этот вид чистки самый распространенный, потому что он справляется с максимальным количеством пятен и загрязнений. Изделие можно подвергать чистке в перхлорэтилене, а также использовать различную химию для выведения пятен, если оно маркируется буквой P в кружочке.

Чистка в углеводородных растворителях не так давно пришла на смену чистке в среде фреона R-113. Дело в том, что в 1987 году во многих странах Европы фреон был запрещен к выпуску из-за высокого озоноразрушающего потенциала. С тех пор для изделий, которые запрещено чистить в перхлорэтилене (маркировка на таких изделиях — F в кружочке), используется углеводород. В Москве есть химчистки с углеводородными машинами, так что если в приемном пункте вещь, маркированную буквой F, принять отказываются — ищите другую химчистку.

Акватекс (ее еще называют «влажная чистка» или «аквачистка») — тип химической чистки, при которой в роли растворителя выступает вода плюс специальные моющие и смягчающие добавки. Это современный щадящий вид чистки, оптимальный для таких деликатных вещей, как, например, свадебные платья. Акватекс — это также единственно возможный вид чистки для некоторых комбинированных изделий. Например, сейчас нередко встречаются куртки, в которых ткань с полиуретановыми волокнами скомбинирована с меховой отделкой. Полиуретановые волокна нельзя подвергать чистке в перхлорэтилене (можно только стирать), а мех, в свою очередь, стирать нельзя. Сейчас у многих фабрик-химчисток есть машины для аквачистки, ведь это альтернатива традиционной химической чистке, с помощью которой можно бережно чистить весь ассортимент изделий.

По оценке игроков рынка аквачистка является альтернативой химчистке.

Технология аквачистки разработана компаниями Electrolux и Johnson Diverse и заключается в обработке любых, даже самых деликатных, вещей без использования химических веществ. Она основана на применении специально разработанных моющих средств с природным действием и контролируемого механического воздействия, что осуществляется при использовании специального оборудования. Таким образом, вода очищает вещи с предельной осторожностью.

Оборудование для аквачистки отличается от оборудования для химчисток тем, что оно:

— имеет низкую стоимость по сравнению с оборудованием для химчисток;

— просто в обслуживании и работе;

— занимает малые рабочие площади;

— экологично (можно размещать даже в жилых домах).

Система влажной чистки «Аква Клин» может использоваться и как дополнение к оборудованию сухой чистки, и самостоятельно.

После многократных успешных тестов, системе аквачистки уже доверились многие производители одежды в Европе. На вещах рекомендация по аквачистке обозначена символом [W], который уже нашел распространение по всей Европе.

В рассматриваемых химчистках преобладает старое советское оборудование, при котором применяют самый распространенный тип химической чистки — в перхлорэтилене. Химчистка «Мир чистоты» применяет более щадящие ингредиенты для чистки, тем не менее самое современное и безопасное оборудование (аквачистка) там отсутствует.

В ходе проведения исследования консультант выявил, что при производстве химической чистки осуществляются следующие стадии технологического процесса:

— прием;

— сортировка изделий и комплектация партий;

— предварительная обработка (выведение пятен, зачистка);

— обработка изделий в среде органических растворителей;

— отделка;

— контроль качества.

При поступлении изделий в химчистку производится сортировка и комплектование партий. При этом основными критериями подбора является цвет изделий, степень загрязнения, весовая категория.

При осуществлении предварительной обработки учитывается тип изделия. Если это текстиль, то необходима подача пара и воздуха под давлением.

Обработка мехового велюра и одежной кожи может производиться механическими и химическими методами. Механическая обработка проводится с помощью специальных ластиков, губок, щеток, а также шлифовальных полотен различной зернистости. Использование специальных химических средств является более эффективным, но необходимо учитывать чувствительность кожи к «химии». Выведение пятен на изделиях из натурального меха проводится, как правило, в исключительных случаях, предварительная обработка предполагает проведение тщательной зачистки наиболее загрязненных участков подкладок.

Потребители

Потенциальных клиентов химчистки можно разделить на две основные группы:

1. Частные пользователи "b2c" (business-to-customers).

Потенциальные клиенты услуг химчисток и прачечных — население района города, в месте, где расположена химчистка.

2. Корпоративные пользователи «b2b» (business-to-business)

Потенциальные клиентами услуг химчисток и прачечных являются крупные комплексы, профилирующие в сфере деятельности общепита, общественные учреждения, спортивно-оздоровительные комплексы, гостиничные хозяйства, крупные заводы и предприятия (химчистка униформы и спецодежды) и т. п.

Многие предприятия в прачечном бизнесе работают в нише «b2b» т.к. обороты высокие. Это два разных рынка с двумя различными технологиями продаж.

Кроме того, казахстанский рынок локализован по регионам. При продаже услуг химчистки предполагается задействовать только прямые каналы сбыта, которые обеспечивают непосредственную связь химчистки — производителя услуги с потребителем.

Профиль потребителя.

Частных пользователей услуг химчисток и прачечных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области можно сегментировать по критериям:

Возраст.

Семейное положение.

Занятость.

Материальное положение.

Пользователями услуг химчисток и прачечных являются в основном люди среднего возраста 25 — 54 лет, что обусловлено доходами: молодежь и пожилые люди редко в состоянии оплачивать дорогие услуги.

В ходе проведения исследования выявлено, что наиболее многочисленной группой среди пользователей химчисток являются люди со средним доходом на семью от 17 до 21 тыс. руб.: в Санкт-Петербурге — 25,5%, в Ленинградской области — 22% от общего количества респондентов.

В структуре видов деятельности респондентов в Санкт-Петербурге наиболее многочисленной была выявлена категория «менеджер в частной компании/инофирме», которая составила 23,5% от общего количества респондентов. В Ленинградской области по 22% получили два вида деятельности: «служащий в частной компании/фирме» и «служащий на госпредприятии». Таким образом, можно отметить, что основными клиентами химчисток и прачечных являются работающие люди, т.к. студентов и домохозяек в структуре отмечается на порядок меньше, чем работающих респондентов.

Диаграмма 1. Структура доходов клиентов прачечных и химчисток

Рассматривая структуру потребителей химчисток и прачечных, было выявлено, что основную массу потребителей услуг химической чистки составляют образованные люди. Так, с высшим образованием в Санкт-Петербурге было выявлено 62,7% из опрошенных респондентов, в Ленинградской области — 59,3%. Это говорит о том, что люди, имеющие высшее образование, в какой-то мере сформированную культуру, предпочитают использование данного вида услуг.

Также можно отметить, что с увеличением числа образованного населения (высшее образование) может пропорционально увеличиваться рост количества потребителей услуг химической чистки, т. е. культура использования химчисток формируется в слоях населения с высшим образованием, но соответственно с определенным достатком. В нашем случае средний достаток должен составлять от 16,8 до 21 тыс. руб. на семью.

Диаграмма 2. Структура потребителей по виду занятости

В целом результаты исследования показали, что клиенты удовлетворены предоставляемыми услугами химчисток и прачечных. Так, в Санкт-Петербурге это отметили 82,4% из опрошенных респондентов, в Ленинградской области — 86,4%.

Диаграмма 3. Структура потребителей по виду образования

Корпоративные пользователи услуг химчисток и прачечных. В структуре использования услуг химчисток и прачечных корпоративными клиентами преобладают те, которым в большей степени необходимы услуги прачечной, нежели химическая чистка как таковая.

Гостиницы и зоны отдыха. Гостиницы и зоны отдыха, как правило, имеют в своем распоряжении прачечную и экспресс-химчистку. Но ряд гостиниц не имеет возможности поддерживать собственную прачечную, поэтому вынужден отдавать белье в химчистку/прачечную.

Спортивные организации. Этот вид организаций, как правило, пользуется услугами прачечных. Химическая чистка необходима в редких случаях и не является постоянной получаемой услугой. Ряд организаций приобретает автоматическую стиральную машину и справляется с объемами за счет собственного персонала.

Военные части. Военные части, как правило, пользуются услугами химчисток/прачечных на постоянной основе. Стирка является наиболее распространенным видом оказываемой услуги, в то время как химчистка бывает необходима не так часто.

Больничные организации. Часть государственных учреждений в сфере здравоохранения использует услуги химической чистки и прачечной на постоянной основе. Требования у этих потребителей низкие. В основном необходима только прачечная.

Промышленность. В рассматриваемых областях располагаются обрабатывающие и горнодобывающие предприятия. В развитых странах распространена ситуация, когда униформа и рабочая одежда сдаются в общем порядке в химчистку. В бюджете на следующий год у крупных предприятий всегда закладывается статья на расходы химчистки/прачечной. Такая практика не распространена в рассматриваемых областях. Но при правильной маркетинговой стратегии можно привлечь постоянных корпоративных клиентов.

Ниже приведена таблица заведений, которые являются корпоративными клиентами химчисток/прачечных.

Таблица 5. Структура корпоративных клиентов химчисток и прачечных

Глава 4. Анализ собранных данных

химчистка прачечная конкуренция монополизация

Специфические особенности рынка химчисток и прачечных

Услуги в сфере химчистки и прачечных — один из немногих видов бизнеса, где вновь пришедшие игроки могут достаточно быстро занять свое место на рынке даже с небольшим, по современным меркам, бюджетом. Но желающих открыть новое дело немного: ведь отдачу от инвестиций раньше чем через три года ждать не приходится. Основной специфической особенностью ментальности населения является приобретение вещей невысокого качества и частая их смена. Одним из высказываний, полученных в ходе проведения исследования, стало: — «Лучше купить новую вещь, чем старую отдавать в химчистку. Лоска уже не будет». У населения не сформирована культура обращения с вещами, т.к. в целом сохраняется невысокое качество одежды, что само по себе требует частой замены.

Характерной особенностью рынка услуг химчисток и прачечных является постоянное сокращение занятых сотрудников вследствие повышения уровня технологической автоматизации предприятия.

Предприятие, оказывающее услуги химчистки и прачечной — одно из немногих в сфере бытовых услуг, для которого важно место расположения. Химчистка обязательно должна находиться вблизи крупных жилых массивов и районов.

Альтернативой этому, может быть филиал (не оборудованный) — пункт приема одежды, опять же расположенный в местах скопления населения (универмаги, продуктовые рынки и.т.д.).

Проблема химического сервиса — чистка немаркированных изделий (импортной одежды), которые ввозятся в страну в огромном количестве, в основном из Турции и Китая. При химчистке проявляются дефекты, из-за того, что изделия не являются оригиналом и могут быть сшиты из некачественного сырья. Подобные инциденты сформировали у населения стойкое отвержение услуг химической чистки.

Сегодня практически все химчистки в производстве используют химматериалы, которые хотя и не являются ядовитыми, но требуют аккуратного обращения.

Перхлорэтилен является основным реагентом для чистки, выведения пятен, антистатиком, и считается недорогим по стоимости, на которой базируется цена за услуги. Существует ряд передовых технологии и чистящих препаратов для химчисток (аквапрепарат, гидрокарбон), но их использование не оправдывает рентабельности услуг химчисток.

Одним из самых деликатных вопросов при создании химчистки и прачечной является соблюдение требований СЭС. Эти требования запрещают, в частности, расположение производства химической чистки и прачечной в месте продажи продуктов питания, т. е. в магазине. Запрещается расположение производства химической чистки и прачечной и на этажах выше первого, поскольку перхлорэтилен тяжелее воздуха и при наличии в помещении стекает вниз. Также существует ряд других жестких требований.

При открытии предприятия услуг химчистки и прачечной в Санкт-Петербурге и Ленинградской области остро встанет проблема персонала, а также процесс привлечения клиентов. Для привлечения клиентов придется использовать дополнительные виды рекламы, в которой необходимо сообщать о гарантиях сохранности вещей, о высоком качестве чистки, несравнимой с домашним уходом за одеждой.

Специфичность рынка клининговых услуг предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных «групп влияния» или референтных групп на потребителя. Верный путь к успеху — найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они предпочитают.

Анализ конкуренции, степень монополизации рынка

Индекс Херфинделя-Хиршмана (IHH) — показатель конкуренции отраслевого рынка или, иначе говоря, распределения «рыночной власти» между всеми участниками рынка. Для расчета индекса индивидуальных долей рынка каждой фирмы в виде дробей должны быть возведены в квадрат. Индекс Херфинделя-Хиршмана IHH получается сложением всех квадратов,

где: S1- удельный вес самой крупной фирмы.

S2 — удельный вес следующей по величине фирмы.

Sn — удельный вес наименьшей фирмы.

Значение IHH будет равно 10 000, если в отрасли действует только одна фирма, поскольку S1 = 100%.

Таблица 6. Доля участников рынка в Санкт-Петербурге

Для Санкт-Петербурга индекс Херфинделя-Хиршмана выглядит следующим образом: IHH = 625 + 100 + 361 + 2116 = 3202

Это говорит о высокой степени монополизации рынка. В структуре конкуренции рынка наблюдается олигополистическая конкуренция, т. е. при небольшом количестве производителей услуги существует множество потребителей услуги.

В Ленинградской области наблюдается чистая монополия, на рынке присутствует один продавец и множество покупателей. Индекс Херфинделя-Хиршмана равен 10 000.

Несмотря на то, что рынок рассматриваемых областей поделен между несколькими игроками, насыщенности и наполненности рынка не ощущается. В настоящее время складывается ситуация, при которой использование услуги химчистки становится значимым событием, а не рядовым повседневным делом.

Анализ цен

Химчистки самостоятельно определяют цены на свои услуги, руководствуясь собственными расчетами производимых затрат с учетом всех своих производственных (постоянных / переменных) расчетов экономической деятельности и исходя из платежеспособности населения региона.

Так, в ходе проведения исследования было выявлено, что потребители услуг химчисток и прачечных в среднем за один поход в химчистку расходуют 1000 руб., максимально зафиксированная сумма за услуги химической чистки за одно посещение была определена в размере 3570 руб., минимальная — 231 руб.

Респонденты Санкт-Петербурга оценили среднемесячный расход на услуги химической чистки, и таким образом, минимальная сумма в месяц составила 60 руб., максимальная — 1050 руб., средневзвешенный показатель составляет 460 руб.

Респонденты Ленинградской области несколько иначе оценили свои затраты за услуги химической чистки и прачечной. Минимальной суммой за один поход в химчистку определено 315 руб., максимальной — 3150 руб., средневзвешенный показатель составил 844 руб. Т. е. при использовании услуг химчистки и прачечной в среднем клиент платит за услуги около 840 руб. Также в ходе проведения исследования было выявлено, что за одно посещение химчистки клиенты приносят несколько изделий, плата за чистку и стирку которых и составляет вышеуказанную сумму.

При оценке среднемесячных расходов на услуги химической чистки и прачечной респонденты назвали минимальное значение в сумме 20 руб., максимальное — 1260 руб., средневзвешенный показатель составил 160 руб.

Таблица 7. Ассортимент используемых услуг потребителями и единоразовая цена за услугу, руб. (по данным опроса)

Описание основных сегментов потребителей, потребительские предпочтения основных сегментов потребителей.

Таблица 8. Структура востребованности услуг химической чистки по видам услуг, %

В ходе проведения исследования выявлено, что наиболее востребованными услугами химчисток являются: химчистка изделий из натурального меха, дубленок, изделий из натурального замша, нубука (в Санкт-Петербурге такие ответы респондентов составили 45,3%, в Ленинградской области — 43,3%).

Второй по популярности услугой стала чистка ковров и напольных покрытий: (Санкт-Петербург — 32%, Ленинградская область — 25,6%). Эти два вида услуг являются наиболее востребованными у населения рассматриваемых областей.

В целом выявлено, что клиентом химчистки и прачечной может быть каждый пятый городской житель.

По оценке участников рынка чаще всего чистят костюмы, куртки и пальто (в том числе из кожи и замши), шубы. Часто сдают постельное белье и сорочки. Спрос зависит и от сезона (весна/осень), и от региона (климат).

По проведенным наблюдениям, максимальное количество посетителей в химчистках наблюдается осенью, когда люди готовят к сезону зимние вещи. Соответственно, спад активности приходится на лето. В свою очередь среди респондентов наибольшее количество ответов пришлось на ответ «нет сезонности» (22,4% Санкт-Петербург, 20,7% Ленинградская область).

По мнению консультанта, это обусловлено редким посещением химчисток и прачечных, по факту максимального загрязнения вещей.

Важное значение для обеспечения высокого качества услуг имеет четко налаженная система технического контроля. Основными задачами технического контроля является строгое соблюдение хода технологического процесса с целью исключения возможности недоброкачественной обработки и порчи изделий, анализ причин, вызывающих отклонение от требований технической документации, участие в разработке мероприятий по устранению этих отклонений.

Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и факторы, влияющие на спрос.

Обычно при выборе химчистки и прачечной клиенты ориентируются на территориальную близость и удобство расположения приемного пункта, поэтому основное внимание следует уделить размещению наружной рекламы. Итак, факторами, влияющими на покупательское поведение, а также на спрос услуг химчисток и прачечных, являются:

— удобное расположение;

— умеренные цены;

— современное оборудование;

— скорость и качество оказания услуги;

— возможность комфортного проведения времени при ожидании услуги

Рассмотрена структура посещения химчисток и прачечных. Было выявлено, что среди клиентов Санкт-Петербурга 43,3% респондентов ответили, что посещают химчистку 1 раз в год, в Ленинградской области самый большой по численности показатель посещаемости наблюдался в категории «1 раз в полгода», но ответ 1 раз в год занимает 25% от общего количества опрошенных респондентов.

Категории и виды каналов продвижения продукции

Химчистки и прачечные в составе огромного потребительского рынка занимают одно из последних мест по обороту. Это отражается на довольно скромных возможностях бюджета химчисток и прачечных на рекламу. Поэтому эффективнее налаживать работу в сервисе и качестве предоставляемых услуг, то есть повышать лояльность клиентов.

Таблица 9. Источники получения информации об услугах химчисток и прачечных, %

Наиболее распространенным источником были названы друзья, знакомые (21,2% - Санкт-Петербург и 22,8% Ленинградская область) — этот факт говорит о том, что один довольный клиент может сообщить информацию порядка 10−15 потенциальным клиентам.

Наружная реклама в классическом виде (билборд 3×6м) используется мало, не так часто на улицах появляются какие-то щиты или перетяжки с рекламой химчисток-прачечных.

Химчистки и прачечные предпочтительней используют локальную просветительскую рекламу, в местной прессе (газетах и журналах), имеющих широкую аудиторию.

Химчистки и прачечные не позволяют широко использовать рекламные услуги, к тому же в период кризисной экономики наблюдается снижение традиционных форм рекламы.

Глава 5. Выводы и рекомендации

На рынок услуг по химической чистке и прачечным значительное влияние оказывает структура населения региона. По результатам исследований, основную часть потребителей услуг химчисток и прачечных составляют женщины молодого и среднего возраста с доходами не ниже среднего. Чем больше их доля в населении региона, тем более перспективно открытие химчистки и прачечной в данном районе.

При всем разнообразии групп потенциальных потребителей только 2,4% (в Санкт-Петербурге) и 1,6% (в Ленинградской области) населения рассматриваемого региона пользуются услугами химчисток и прачечных. Большинство потенциальных потребителей не обращаются за подобными услугами.

Спрос на этот вид услуг считается малопривлекательным с точки зрения размещения свободных денег.

Существующие мощности вполне справляются с существующими потребностями населения.

Для отслеживания спроса на услуги химчисток и прачечных необходимо проведение плановых исследований не менее 1 раза в год. Т.к. все составляющие для начала наметившейся тенденции существуют, необходимо только отследить рост потребностей со стороны потребителей услуги.

Учитывая, что в Москве наблюдается интенсивное развитие рынка услуг химической чистки и прачечных, то можно предположить, что столичные тенденции в скором времени окажут влияние на регионы. Так, московские химчистки и прачечные являются универсальными, то есть берутся отчистить или постирать практически любую вещь. Но по мере увеличения конкуренции отмечается специализация на конкретном виде услуг, например, чистке кожи или текстиля, как это происходит во всем мире. Первые признаки такой специализации уже можно наблюдать.

Сейчас на петербургском рынке появляются химчистки и прачечные, которые специализируются на чистке портьер, штор и тюля. Впрочем, пока вместе с этими услугами они предлагают еще и чистку ковров, мягкой и кожаной мебели. Прачечные, вполне возможно, будут расширять спектр своих услуг. И такая услуга, как доставка чистого белья домой, уже распространена в этом городе.

Свободная ниша на рынке химчисток и прачечных существует. Особенно интересен рынок Ленинградской области. На рынке может появиться игрок с современным оборудованием, с широким спектром услуг, рассчитанный на оказание услуг населению среднего и выше среднего класса, а также для очень состоятельных людей. Хотя, с другой стороны, несмотря на присутствие большего количества игроков в Санкт-Петербурге, имеется и большее количество потребителей услуг химической чистки и прачечных, которые потенциально могут быть перевербованы новым игроком. Ведь гораздо легче перевербовать, чем завоевывать новых потребителей.

Среди оказываемых услуг для широкого пользователя предназначены следующие:

— выведение пятен, а также общая химическая чистка тканей и трикотажа;

— химическая чистка изделий из кожи, замши, нубука;

— химическая чистка изделий из натурального и искусственного меха;

— химическая чистка ковровых изделий;

— услуги прачечной.

Потребителями рассматриваемых услуг являются граждане с уровнем дохода выше среднего, так как объектом химической чистки является, как правило, дорогая одежда, доступная только обеспеченным слоям населения. Так как для этой группы существуют иные варианты чистки, включая стирку или замену изделия, то эластичность спроса на услугу по уровню доходов достаточно высока. Обладатели же изделий из кожи и мехов вынуждены пользоваться химической чисткой независимо от уровня своих доходов. В этом случае имеет место слабая эластичность спроса по уровню доходов.

Кроме ориентированности на массового потребителя, существует ещё и практика заключения длительных контрактов с корпоративными клиентами с применением ценовой конкуренции, а именно снижение цен на 5−10% по сравнению с конкурентами, а именно:

— детскими садами;

— войсковыми частями;

— учреждениями медицинской направленности (больницы, госпитали);

— предприятиями общественного питания;

— общежитиями;

— предприятиями, использующими спецодежду (на оказание прачечных услуг).

Указанные предприятия-потребители, а точнее часть из их общего числа, не оснащенная собственными прачечными, вынуждена использовать услуги сторонних организаций.

В связи с примерным паритетом цен и превышением качества по сравнению с конкурентами, есть все основания предполагать, что заключение подобных контрактов вполне возможно. Для такого рода потребителей предусмотрена система скидок, а также бесплатная доставка.

Заключение

Для определения насыщенности и потенциальной емкости рынка, выявления незанятых ниш и определения уровня конкурентоспособности в сфере химчистки и прачечных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области было проведено маркетинговое исследование.

В ходе проведения маркетингового исследования было опрошено 126 респондентов. По результатам исследований, основную часть потребителей услуг химчисток и прачечных составляют женщины молодого и среднего возраста с доходами не ниже среднего.

При всем разнообразии групп целевой аудитории только 2,4% (в Санкт-Петербурге) и 1,6% (в Ленинградской области) населения рассматриваемого региона пользуются услугами химчисток и прачечных. Большинство потенциальных потребителей не обращаются за подобными услугами. Спрос на этот вид услуг считается практически непривлекательным с точки зрения размещения свободных денег.

Свободная ниша на рынке химчисток и прачечных существует. Особенно интересен рынок Ленинградской области. На рынке может появиться игрок с современным оборудованием, с широким спектром услуг, рассчитанный на оказание услуг населению среднего и выше среднего класса, а также для очень состоятельных людей.

Кроме ориентированности на массового потребителя, существует ещё и практика заключения длительных контрактов с корпоративными клиентами с применением ценовой конкуренции, а именно снижение цен на 5−10% по сравнению с конкурентами.

Список используемой литературы

1. Боровиков В. П., Боровиков И. П. Statistica — статистический анализ и обработка данных в среде Windows.? М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997,? 608 с.

2. Дуболазов В. А., Неелова Н. В., Павлов Н. В. Дипломное проектирование по специальности 61 500 — Маркетинг: Учеб. пособие для студентов кафедры «Предпринимательство и коммерция».? СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2002.? 60 с.

3. Малхорта Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.? М.: Издательский дом «Вильямс», 2002,? 960 с.

4. Павлов Н. В., Пономарева О. А. Маркетинговые исследования.? СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2001,? 314 с.

5. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования.? СПб, изд-во «Питер», 2000,? 752 с.