Прагмонимы в современном русском языке (на материале номинаций кондитерских изделий)

Прагмонимы в современном русском языке (на материале номинаций кондитерских изделий)

Цель рекламы — вызвать желание купить и превратить это желание в необходимость, тем самым, вынудив покупателя сделать свой выбор и приобрести товар. Для этого необходимо кричать о товаре, «кричать, чтобы быть услышанным, кричать громко и часто, кричать повсюду и всегда» [Аверченко, 2001, с.33].

Современная реклама создаётся так, чтобы воздействовать по возможности на все органы чувств человека (зрение, слух, обоняние). Если зрительно воспринимается текст и рисунок, то на слух действует не только передачи рекламы по радио и телевидению, но и некоторые специальные слуховые образы. Задача составителя рекламы — задержать непроизвольное внимание прохожего, превратив его в произвольное.

Определение рекламы, предложенное маркетинговой ассоциацией Америки: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени известного спонсора» [Новичихина М. Е; 2003, с.12]. В этой формулировке отражены и неличный характер коммуникации (например, через СМИ), и односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, и определенность рекламодателя, и пристрастность рекламы, публикуемой на платной основе.

Центральное место в языке рекламы занимают слова, именующие рекламируемые предметы. В большинстве случаев это словесные товарные знаки и знаки услуг. Не обозначив того, что рекламируется, нельзя браться за рекламу.

Цель создания словесных товарных знаков — привлечение на свою сторону определенных групп покупателей. Например, товарный знак для конфет Огни Москвы привлечет более широкий круг покупателей и совсем не тот, нежели карамели Фундук. Это будет знак для избранных.

Преимуществом при регистрации товарных знаков пользуется первозаявитель. Товарные знаки могут принадлежать определенному лицу

(физическому или юридическому). Им может быть общество, администрация. Такие товарные знаки именуются индивидуальными, или обычными. Наряду с индивидуальными знаками существует коллективные товарные знаки, которые могут быть использованы как коллективом, так и его отдельными членами. Коллективные знаки гарантируют происхождение качества товара, а также достоверность самого словесного товарного знака. Они принадлежат неторговым, некоммерческим организациям. В отличие от них корпоративные товарные знаки принадлежат торговой, экономической организации.

Создание словесных товарных знаков — дело очень непростое. Этой работой занимаются специалисты с разносторонним образованием и большим опытом практической работы. Прежде чем обращаться к словесным обозначениям товара, они анализируют сам товар и его возможные применения, при этом принимаются во внимание все возрастные и социальные группы, которые могут стать потенциальными потребителями данного товара. Выявляются свойства товара, полезные для покупателей. На основе анализа вкусов, психологии, настроений, мировоззрений потенциальных покупателей выделяется серия аргументов, склоняющих ту или иную группу покупателей к покупке. Например, оценка качества вкуса. На основе аргументов выявляются тематические мотивы, вокруг которых осуществляется поиск слов, от которых может быть образованы товарные знаки (конфета Чернослив в шоколаде ориентированна на узкий круг покупателей, любящих чернослив и шоколад).

Успех рекламируемого товара во многом зависит от того, на сколько хорошо аргументировано его обозначение. Конечная цель создания товарного знака одна — необходимость продать.

Основное требование — иносказательно именовать товар, не называя его прямо, — делает мотивировку и информативность многих товарных знаков весьма специфической. Содержащаяся в имени информация должна носить не столько интеллектуальный, сколько эмоциональный характер, она должна обеспечить запоминание товарного знака, его аттрактивность, эмоционально-экспрессивную окраску, хорошую выделяемость в контексте [Маслоу А.Т., 1999, с.55].

При составлении товарных знаков заботятся не столько о том, чтобы слово было сразу понято, сколько о том, чтобы оно производило эффект. И чем более неожиданным является товарный знак, тем лучше достигается цель привлечения внимания. Этим объясняется тот факт, что многие товарные знаки в глазах тех, на кого они рассчитаны, не имеют очевидного значения, являются немотивированными.

Реклама прочно вошла в нашу жизнь, стала ее неотъемлемой частью. Она способствует развитию здоровой конкуренции, помогает ориентироваться в ценах, создает имиджи качественных товаров, влияет на улучшение состава изделий, помогает выбрать качественный товар. Итак, становится очевидным, что эта тема является актуальной, соответствующей духу времени.

Реклама строится на основе номинаций. Номинация — это образование языковых единиц, характеризующихся номинативной функцией, то есть служащих для называния и вычленения фрагментов действительности и формирования соответствующих понятий о них в форме слов [Способы номинации в современном русском языке, 1982, с.33].

Объектом исследования — ономастическое пространство, которое составляют различные типы имен собственных.

Предмет исследования — прагмоним, рассматриваемый как рекламное имя продукта. В ономастической литературе товары повседневного спроса населения имеют различные терминологические наименования: номенклатурные названия (номинации, знаки), товарные знаки, словесные знаки, прагматонимы, прагмонимы, товаронимы. В данной работе используется термин прагмоним.

Цель нашей работы — провести комплексный лингвистический анализ наименований кондитерских изделий.

Цель исследования определила следующие задачи:

— изучить научную литературу по данной проблеме;

— выявить основные семантические группы номинаций кондитерских изделий;

— проанализировать словообразовательные особенности прагмонимов;

— рассмотреть номинации кондитерских изделий в синтаксическом аспекте;

— провести ассоциативный и социолингвистический эксперимент; дать интерпретацию полученным результатам.

Методологическая основа исследования опирается на работы, посвященные изучению прагмонимов (З.П. Комолова, Ж. Б. Кошпанова, И. В. Крюкова, В. Д. Бондалетов, Л. А. Введенская, Н. В. Подольская, А. В. Суперанская, Яковлева О. Е., Исакова А.А.). Теоретической базой при построении экспериментальной части явились работы А. А. Леонтьева, Ю. В. Караулова, В. В. Левицкого, И. А. Стернина.

Цель исследования определила выбор методов лингвистического анализа: описательно-аналитического, метод лексико-семантического поля, метод лингвистического и социолингвистического эксперимента. При необходимости использованы приемы статистической обработки данных Материалом исследования послужили наименования конфет Московского, Белгородского, Новосибирского, Челябинcкого, Пермского, Пензинского кондитерских комбинатов.

Новизна данной дипломной работы заключается в том, что осуществлен комплексный лингвистический анализ более двухсот пятидесяти наименований кондитерских изделий.

Теоретическая значимость состоит в том, что выявлены и описаны наиболее типичные языковые характеристики наименований кондитерских изделий.

Практическая ценность заключается в возможности использования материалов исследования в практике преподавания лексикологии, в разработке факультативов по русскому языку в школе.

Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и методических приложений. В первой главе дается понятие номинации, выделяются ее виды и способы, рассматривается теория имени собственного, выявляется специфика имени собственного. Вторая глава посвящена анализу языкового материала. В заключении подводится итог проделанной работе, делаются выводы. В методическом приложении предлагается программа курса факультатива на тему: «Номинации кондитерских изделий».

ономастический прагмоним лингвистический кондитерский

1. Понятие номинации

1.1 Теория номинации

Проблема номинации всегда была одной из центральных проблем теоретической лингвистики. Исследователи отмечают, что номинация исключительно сложное явление, уяснение сущности которого связано с решением сложного комплекса проблем, чем простое создание значимых языковых единиц. Это процесс, постоянно сопутствующий познанию человеком окружающего мира.

Номинация (от лат. nominatio — именование) — это образование языковых единиц, характеризующихся номинативной функцией, то есть служащих для называния и вычленения фрагментов действительности и формирования соответствующих понятий о них в форме слов, сочетаний слов, фразеологизмов и предложений. Этим термином обозначают и результат процесса номинации — значимую языковую единицу. Некоторые ученые употребляют термин для обозначения раздела языкознания, изучающего структуру актов наименования; в этом смысле номинация — то же, что ономасиология, и противопоставляется семасиологии;

совокупность проблем, охватывающих изучение динамического аспекта актов наименования в форме предложения и образующих его частей, рассматриваемых в теории референции; противопоставляется семантике;

3) суммарное обозначение лингвистических проблем, связанных с именованием, а также со словообразованием, полисемией, фразеологией, рассматриваемыми в номинативном аспекте [ЛЭС; 2000, 336].

Предметом теории номинации как особой лингвистической дисциплины является изучение и описание общих закономерностей образования языковых единиц, взаимодействия мышления, языка и действительности в этих процессах, роли человеческого (прагматического) фактора в выборе признаков, лежащих в основе номинации, исследование языковой техники номинации — ее актов, средств и способов, построение типологии, описание ее коммуникативно — функциональных механизмов. В зависимости от отправной точки исследования различают ономасиологический подход к проблемам номинации, когда за исходное берется отношение «реалия (денотация) — смысл (сигнификат) имени», или семасиологический, при котором смысл имени рассматривается как способ вычленения и называния реалии.

Процессы и структуру актов номинации принято описывать, исходя из трехчленного отношения («семантический треугольник») «реалия — понятие — имя» — каждый компонент этого универсальнологического отношения в конкретно — языковом ее воплощении обогащается признаками, характерными для членения мира в данном языке. Реалия предстает как денотат имени, как совокупность свойств, вычлененных в актах номинации у всех обозначаемых данным именем реалий (класса объектов). Понятие, вбирая в себя категориально-языковые признаки, выступает как сигнификат (смысл) имени, в который могут входить и экспрессивные признаки. Имя осознается как звукоряд, расчленяемый в звуковом сознании в соответствии со структурной организацией данного языкового кода. Соотношение сигнификата имени и денотата и направление этого отношения в конкретных актах номинации от смысла имени к денотируемому объекту обозначения реалии и создают базовую структуру, универсальную для естественных языков. Акты номинации — продукт речевой деятельности, а их результаты осваиваются системой языковой, функциональными и социальными нормами языка.

Результаты номинации, обозначающие «кусочки» действительности, служат строительным материалом для предложения. Языковые сущности приспосабливаются в процессах номинации к идентификации элементов действительности или к сообщению об их признаках, а также к дейктической, строевой и служебной ролям.

Идентифицирующей функцией обладают имена «естественных родов» — предметов и живых существ, а также артефактов — предметов, созданных человеком. Семантика таких номинаций, воплощенных в форме конкретных существительных, отображает субстанциональный чувственно ощутимый образ обозначаемого («куст», «забор», «соцветие»). К функции предикации, или сообщения о свойствах субстанции, приспособлены имена признаков (признаковые имена), называющие субстанциональные или отвлеченные от субстанции свойства — признаки, качества, состояния, процессы («худеть» и «скучать», «строить» и «творить»), а также имена абстрактных понятий конструируемых человеком («совесть», «истина», «надежда»). По мере отвлечения от субстанциональных свойств возрастает степень абстрактности номинации («тяжелый» и «весомый», «идти» и «двигаться»). Наибольшая отвлеченность присуща номинациям, обозначающим временные, причинно — следственные, условные отношения, служебным и строевым средствам («причинять», «по мере того», «как», «дом», в сочетаниях типа «дом обуви»). Признаковые имена имеют форму прилагательных, глаголов, наречий и существительных с абстрактным значением.

Характерной чертой этих имен является наличие в их значении семантических валентностей, синтаксически заполняемых в речи именами носителей признака — субъекта, объекта, орудия: «грузный» — кто («лицо», «предмет»), «строгать» — кто (лицо), что (предмет), чем (орудие), на что (событие, желательно для субъекта). Промежуточное положение между именами предметов и признаков занимают функциональные и реляционные имена лиц, обозначающие их по роду занятий, отношений их к другим лицам или предмета («учитель», «внук», «хозяин»), «общие» имена («человек», «вещь») и имена результатов процессов или состояний («открытие», «разруха») [Способы номинации в современном русском языке, 1982, с.37].

Акты номинации могут протекать при непосредственном взаимодействии с прагматическими факторами. Последние оставляют свой след в сигнификате — то или иное отношение именующих к обозначаемому: эмоциональное («солнце» и «солнышко», «маленький» и «малюсенький»), оценочное («главарь», «кляча», «тащиться»), ориентацию именующего на социальные условия речи или формы существования языка и его функционально-стилистическую дифференциацию (пометы в словарях типа «просторечное», «специальное», «поэтическое»). Отображение при номинации не только элементов объективной действительности, но и прагматического, субъективного отношения создает экспрессивную окраску языковых единиц за счет субъективно — модального компонента значения [Способы номинации в современном русском языке, 1982, с.62]

Итак, теория номинации изучает и описывает образование языковых единиц, взаимодействие мышления, языка и действительности в этих процессах, роли человеческого фактора в выборе признаков, лежащих в номинации, исследование языковой техники номинации — ее актов, средств и способов, построение типологии, описание ее коммуникативно — функциональных механизмов.

1.2 Виды и способы номинации

Способы номинаций теоретически разработаны в В. Г. Гаком в 1977 году. В самом общем виде они сводятся к следующим:

1) создание названий на базе имеющихся на языке лексических единиц и аффиксальных средств (морфологическая деривация).

2) Образование новых слов путем семантической и лексико — семантической трансформации имеющихся в языке слов и фразеологических сочетаний (лексико — семантический способ номинации).

3) Организация названия на основе свободного словосочетания (синтаксический или лексико — синтаксический способ номинации) [Гак, 1977, с.89].

А.Ф. Журавлев конкретизировал данные способы в области предметной номинации. Он, в частности, подчеркивает, что «основные способы номинации (такие, как некоторые виды деривации, словосложение, семантический перенос, лексические заимствования являются, по — видимому, универсальными и занимают центральное положение в системе номинативных средств любого языка») [Соболева Т.А., Суперанская А. В., 1986, с.45].

В.А. Лейчиком теоретически разработаны и обобщены способы номинации в области специальной лексики (онимы, термины, номенклатура). По мнению автора, для данной лексики характерны следующие способы: словообразовательный, семантический (включая заимствования и переход из одного стиля в другой), синтаксический, фонетический (складывание отдельных звуков языка в новые комбинации), комплексный (сочетание разных способов) [ Т. А. Соболева, А. В. Суперанская, 1986, с.72].

Совершенно очевидно, что фонетический и комплексный способы номинации характеризуют специальную лексику и практически не свойственны лексике общей.

Считаем, что способы номинации, выделенные В. М. Лейчиком можно распространить на ономастическую лексику. Однако в ономастике они имеют свои особенности. Так, некоторые словообразовательные способы у онимов такие же, как в общем языке (аффиксальные, субстантивация, сложение, аббревиация), а некоторые присущи в основном ономастике. Например, соположение, когда из полусвободного словосочетания рождается цельнооформленный топоним: (Белгород); плюрализация, когда флексия множественного числа служит аффиксальной морфемой: (Вязы, Минеральные Воды); эллиптирование, когда при функционировании в речи двуили многословного имени собственного опускается одно слово (Большой театр — Большой) Общеизвестно, что изменение значения слов характерно для разного рода переходов из одного класса лексических значений в другой. При таких переходах открываются громадные возможности для называния новых предметов и явлений на основе лексико — семантического способа номинации. Поэтому считаем возможным соотнести с понятием с лексикосемантического способа в периферийной зоне ономастического поля такие процессы как онимизация апеллятивов (Дарья — торговая марка продуктов питания «Дарья»).

Путем складывания отдельных звуков в новые комбинации (фонетический способ) образовываются, в основном, прагматонимы («Вимм — Билль — Данн»). Такие названия являются структурно и семантически немотивированными. На немотивированность подобных имен указывают сами именующие субъекты. Например, А. Рум приводит слова создателя всемирно известного «Кодак», изобретателя Истмана: «Название не имеет значения. Просто звук „к“ — мой любимый, поэтому он стоит вначале в начале и в конце». Позже, когда в США была основана крупнейшая компания по производству кино и фотопринадлежностей, название в рекламных целях стали ассоциативно связывать с имитацией щелчка затвора фотоаппарата.

Данный способ номинации практически не свойствен другим рекламным названиям. Образование прагматонимов этим способом подробно описано в ряде отечественных и зарубежных работ [А.С.Василевский, 1970; Т. Н. Комолова, 1978, Н. В. Московин, 1969]. Многие исследователи отмечают, что в экономически развитых странах, где ежедневно конструируются тысячами товарных знаков возможности естественных языков уже исчерпаны. Это объясняет распространенность фонетического способа номинации именно в прагматонимии [ Т. А. Соболева, А. В. Суперанская, 1986, с.72].

Комплексным способом образовываются многие эргонимы и гемеронимы. Для этих разрядов характерно сочетание аббревиации и словосложение (Югспецавтоматика, Трансроэфир).

Таким образом, основными способами номинации у рекламных названий можно считать следующие: лексико — семантический (онимизация, заимствования); словообразовательный (аффиксация, аббревиация, словосложение); лексико-синтаксический; фонетический; комплексный (в основном сочетание аббревиации и словосложения).

Несмотря на неоднократность материала, искусственная номинация в области рекламных названий может быть рассмотрена как процесс, подчиняющийся определенным закономерностям и поддающийся описанию. Любое рекламное имя не случайно, уже при рождении в нем заложено будущее воздействие на потребителя.

Мыслительные процессы, связанные с изобретением рекламного имени, проделываются зачастую быстро и интуитивно. Но если эти процессы сознательно разложить на определенные этапы, то становится очевидно, что при изобретении рекламного имени именующий субъекты должен последовательно ответить на основные вопросы общей риторики, относящиеся к риторическому изобретению:

— Кто? — Осознание своего права на осуществление номинативной деятельности в конкретных коммуникативных обстоятельствах.

— Кому? — Учет специальных, профессиональных, возрастных и прочих особенностей адресата.

— Зачем? — Определение номинативной задачи. Указать на какое — либо коммуникативно значимое свойство именуемого объекта (вид деятельности, местоположение, продукция, основная тематика), назвать себя или назвать адресата.

— Что? — выбор языковой формы для осуществления поставленной задачи мотивированное или немотивированное название, реальное или символическое, использование лексики естественного языка или создания новых номинативных единиц [там же; 92].

Ответ на первые два вопроса помогают сориентироваться в ситуации, в которой осуществляется номинативная деятельность; на третьей — дает возможность определиться с выбором принципа номинации, что приводит к созданию внутреннего замысла будущего рекламного имени; последний вопрос связан с выбором способа номинации, что придает замыслу лексико — грамматическую оформленность. Так неосознанно создается некоторая схема, которая интуитивно учитывается при изобретении рекламного имени и через которую воспринимаются адресатом новые номинативные единицы.

Таким образом, основные способы номинации имеют достаточно общий характер. Для обозначения того или иного явления может быть или создано новое слово на базе имеющихся в языке лексических единиц и аффиксальных средств (префиксов и суффиксов), или заимствовано иноязычное слово, или образовано сложное, составное наименование, или же, наконец, приспособлено слово, уже существующий в языке, которое в таком случае определенным образом видоизменяет свою семантику (а часть при этом стилистическую окраску).

Все эти способы номинации издавна и широко использовались говорящими на русском языке. Они продолжают действовать и в настоящее время, когда в нашей стране возникли новые формы социально — политической, хозяйственной и культурной жизни, потребовавшие своего наименования, когда развитие общества, научно — технический прогресс, обусловливающий появление новых предметов и возникновение новых понятий, активно воздействуют на словарный состав языка.

В теории номинации различают несколько видов номинации — первичную (явление весьма редкое в современных языках) и вторичную (вторичное использование существующих языковых форм в роли названия).

Иногда говорят об исходном типе номинации (прямой номинации) и производном типе соответственно [Крюкова И. В., 2004, с.79].

Вторичная лексическая номинация — это использование уже имеющихся в языке номинативных средств в новой для них функции наречения. Вторичная номинация может иметь как языковой, так и речевой характер. В первом случае результаты вторичной номинации предстают как принятые языком и конвенционально закрепленные значения словесных знаков, во втором — как окказиональное употребление лексических единиц в несобственной для них номинативной функции. При этом в самих процессах вторичной номинации — языковой или речевой — нет существенной разницы. Однако в языке закрепляются, как правило, такие вторичные наименования, которые представляют собой наиболее закономерные для системы данного языка способы именования и восполняют недостающие в нем номинативные средства. Вторичная номинация — явление более многообразное. Она представлена двумя разными типами: непрямая и косвенная номинация [там же; 83].

Вторичное использование языковых форм в роли названия всегда от опосредовано и мотивировано их структурно — семантическими признаками (независимо того, осознается ли эта мотивированность как живая или обнаруживается только в историко-этимологических срезах). Иными словами, в любом случае вторичной номинации отношение именования формируются во взаимосвязи четырех компонентов: «действительность — понятийно — языковая форма ее отражения — и предшествующее структурносемантическое значение языковой формы — языковая форма вторичной функции называния».

В прямой номинации сохраняется во всех словоупотреблениях основной понятийный признак предмета, а при непрямой и косвенной — один из существенных или второстепенных признаков, что и создает сдвиг в значении слова, благодаря которому и возникает известное явление образности. Авторы обращают внимание на то, что при непрямой номинации преобладают метонимические способы переноса, а при косвенной — метафорические.

В зависимости от обозначаемого объекта различают два типа номинации: элементная и событийная (ситуативная).

Элементная номинация обозначает определенный элемент действительности: предмет, качества, процесс, отношение, любой реальный или мыслимый объект. Номинантом, то есть результатом акта номинации, здесь может быть слово или словосочетание (в этом случае говорят о лексической номинации), значимая морфема, синтаксема, интонема.

Событийная номинация в качестве номината, то есть объекта номинации, содержит микроситуацию, то есть событие, факт, объединяющий ряд элементов. Она имеет внешнюю форму предложения, в связи с чем приложен термин «препозитивная номинация».

Исследователями выделяются также непосредственные и опосредованные номинации. В первом случае номинат обозначается непосредованно тем названием, которое для этой цели существует в языке (собственное имя, нарицательное имя). Во втором случае наименование опосредовано соотнесенностью ситуацией разговора или с предшествующим обозначением того же номината.

В зависимости от связи номинации с обозначаемым предметом выявляется мотивированная или немотивированная мотивация. Среди мотивированных номинаций различаются следующие типы:

— абсолютно (относительно) мотивированные номинации. В первом случае наименование непосредственно обусловлено звуковой формой. Во втором — значение связывается с формой номинации через посредство других номинаций, которые сами по себе могут быть немотивированными. Например, в слове «столовая» первая часть мотивируется связью со словом «стол», вторая — отношением к опущенному слову «комната». Оба эти этих мотивирующих слова сами по себе являются немотивированными;

— полностью (частично) мотивированные номинации. В первом случае мотивированы все части языкового элемента, во втором — нет (свинина, буженина);

— прямо (косвенно) мотивированные номинации. В первом случае мотивирующие элементы встречаются в языке как отдельные номинации с учетом их драматического оформления (ледоход, вбить). Во втором — данный элемент отдельно не существует, его значение определяется через сопоставление ряда номинаций, в состав которых он входит: выбить (выбежать); извергать (свергать);

— сильно (слабо) информативно мотивированные номинации. Информативность номинации, то есть та информация, которую оно сообщает о номинанте и об общей ситуации номинации, зависит от того, какие признаки избираются при наименовании. Это не значит, однако, что более информативные номинации оказываются всегда более удобными в практике. Как раз в ономасиологическом аспекте, при ясности ситуации, в номинации более обобщенного характера, с меньшими ограничениями использования, нередко являются более удобными.

Наименее информативными бывают номинации, при которых объекты обозначаются цифрами, буквами, даже если эти обозначения отражают порядок номинантов в хронологическом, пространственном, престижном или каком — нибудь ином отношении.

Отдельного внимания заслуживает классификация номинаций в зависимости от отношений номинатор — адресат — называемый объект [Крюкова И. В., 2004, с.155].

Как известно, обозначение объекту дает говорящий, но выбор им формы номинации отражает не только отношение субъекта к объекту, но и отношение субъекта к адресату, общие условие речевого акта, а также отношение адресата к предмету речи. Адресат непосредственно в данном акте номинации не участвует, но он — необходимый компонент акта речи, без него язык не выполняет своей коммуникативной функции. Таким образом, в параметре «участники акта речи» можно выделить три типа характеристик номинации, отражающие:

— отношение между номинатором и адресатом (условия речи);

— отношение номинатора к объекту;

— отношение адресата к объекту.

Корреляция номинатор — адресат отражает социальный аспект акта речи, его внешние условия и формирует оппозицию общеупотребительная — социально — отмеченная номинация.

Отношение номинатора к объекту может быть объективным и оценочным (рациональным, эмоциональным).

Объективное отношение номинатора к номинату лежит в основе формирования релятивных номинаций. Так, одну и ту же женщину ребенок называет мама, а муж — моя жена.

Рациональная оценка формирует значения уверенности (неуверенности), возможности (невозможности). В событийных номинациях рациональная оценка передается формами модальности (модальные слова, глагольные наклонения) [там же;279].

Эмоциональная оценка проявляется в оппозиции — нейтральная — экспрессивно — окрашенная номинации. Последняя характеризует положительное или отрицательное отношение номинатора к объекту. В элементных номинациях она обозначается особыми синонимами (например, упасть — шлепнуться). В событийных номинациях она выражается выбором слов и конструкций, интонаций, а также модальными словами.

Различаются также номинации, сложившиеся естественным путем, и номинации, специально введенные для обозначения и различения каких — либо разновидностей объектов.

Первые, как правило, более ранние и всеобъемлющие, хотя процесс возникновения новых имен, отбора и закрепления в языке наиболее удобных и удачных объяснений, бытующих в речи, практически непрерывен.

В теории номинации также выделяют:

— номинативные, называющие знаки, характеризующие предметы, явления, действия и их отношения в реальном мире;

— неназывающие знаки — заместительно-указательные, связочные, обслуживающие и координирующие конкретные акты речи, высказывания, сообщения.

Следовательно, основными способами номинации у рекламных названий можно считать следующие: лексико — семантический (онимизация, заимствования); словообразовательный (аффиксация, аббревиация, словосложение); лексико-синтаксический; фонетический; комплексный (в основном сочетание аббревиации и словосложения). В теории номинации различают несколько видов номинации — первичную (явление весьма редкое в современных языках) и вторичную (вторичное использование существующих языковых форм в роли названия). При образовании рекламных имен кондитерских изделий использован вторичный способ номинации.

1.3. Имена собственные и имена нарицательные: общее и отличное

Собственные имена несправедливо игнорируются многими исследователями как маловажные, не занимающие должного места в лексическом составе языка (например, «Словарь языка Пушкина»).

Однако как бы ни был беден словарный запас человек, собственные имена присутствуют в нем, а некоторые наиболее распространенные имена употребляются едва ли не чаще, чем многие нарицательные.

Собственные имена состоят, как и нарицательные, из фонем и морфем, хотя в их внутренней организации есть свои особенности. Они интонационно оформлены как целостные слова, склоняются по тем же моделям, что и нарицательные. В языке происходят непрерывное взаимодействие собственных и нарицательных имен. Однако тот факт, что ряд ученых (Ж. Вандриес. Язык. Лингвистическое введение в историю.; 179) отказывается безоговорочно причислять собственные имена к словарю, имеет некоторые реальные основания. Незначительные отклонения имен собственных от стандартов, принятых для имен нарицательных объективно существуют и объясняются самой природой собственных имен, а именно тем, что собственные имена — слова особые, употребляющиеся в особой сфере и в особой функции. Они больше, нежели имена нарицательные, зависят от экстралингвистических фактов, в связи с чем регулируются не всецело законами языка, но и некоторыми социальными юридическими и историческими закономерностями. Это же позволяет им в ряде случаев не реагировать или выборочно реагировать на некоторые нововведения в области языка, например, на орфографические реформы [Никонов В.А., 1974, с.24].

Имея двух хозяев — язык с его закономерностями и общество с его вкусами, — собственные имена и входят и не входят в словарный состав языка. Схематически это можно изобразить в виде двух пересекающихся сфер, которые имеют помимо общей части, одновременно принадлежащей и той и другой сфере, и своей индивидуальной части.

Схема 1 Имена собственные Из такого положения собственных имен вытекает ряд антиномий, свойственных собственным именам. В отличие от нарицательных имен, связанных с понятиями и выражающих общую идею, присущую всем предметам, соотносимым с данным понятием, собственные имена выражают лишь самое обобщенное соотнесение с самыми обобщенными понятиями: Иван — человек, мужчина, русский; Мишель — человек, мужчина, француз либо русский дворянин первой трети 19 века [там же; 26]. Правда, от этого самого общего и наиболее типичного восприятия данных слов могут быть различного рода отклонения: Мишель — француженка (это имя сейчас распространено на Западе и как женское) или Мишель комнатная собачка; Иван — бык или кот, Иван — большая мохнатая шуба в чьем — нибудь семейном «языке». Тогда у приведенных слов остается лишь самое общее грамматическое значение имен существительных. Следовательно, собственные имена могут быть по-настоящему восприняты и поняты лишь в соотнесенности с теми субъектами или объектами, которые они называют. Для восприятия нарицательных имен такая строгая конкретизация не нужна.

С этим положением и связано другое отличие собственных имен от нарицательных: фонемный состав имен более четкий, чем состав имен собственных. Нарицательные имена могут отличаться друг от другой лишь одной фонемой, как, например, тиф и тип. Такие случаи, как шкаф и шкап, когда два дублета, пришедшие в русский язык различными путями, совпали в одном значении, — большая редкость. Близкие по звучанию и отличающиеся хотя бы одной фонемой, нарицательные имена имеют свое особое определенное значение (например, машина и махина). Никакие варьирования фонемного состава нарицательным несвойственны [там же; 27]. Их словообразовательные возможности строго определенны. Большинство нарицательных имен, помимо своей основной формы, могут употребляться еще и с уменьшительными суффиксами: суп — супик. Если бы фонемный состав нарицательных не был так тверд, затруднена была бы и реализация связи нарицательных с понятиями: строго очерченное понятие должно включать строго определенное звуковое обозначение, а строгий фонемный состав имеет право на строгую орфографическую регламентацию.

Как раз наоборот обстоит дело с собственными именами. Свободное от связи с понятием, закрепленные за отдельными субъектами или объектами они могут варьировать и фонетически, и морфологически, и даже лексически в широком диапазоне. В силу своей индивидуальности не могут повторяться у двух подобных объектов или субъектов в абсолютно одинаковом виде. Нормальное условие существование собственных имен проявляется в варьировании.

По мнению Ю. А. Карпенко, варианты собственных в известной мере подобны вариантам фонем, каждая из которых соотносится с ее «основным видом» как с эталоном (впервые это положение сформулировано Ю. А Карпенко на I Всесоюзной конференции по ономастике в Ленинграде в январе 1965 году).

Варьирование даже омографичных собственных имен от одного объекта или субъекта к другому проявляется, в частности, в том, что имеющие одинаковое написание и происхождение собственные имена могут произносится с разным ударением [Никонов В.А., 1974, с.27]. Также по — разному воздействуют те типы слов языка — преемника, которые имеют с ним чтолибо общее: сходный фонемный состав конечных элементов, аналогичные словоизменительные и словообразовательные возможности.

Сравнение в акцентологическом плане заимствованных собственных и нарицательных имен показывает, что соотношение между ударением языка — источника и его отражением в русском языке у собственных и нарицательных имен разное. Если в нарицательных именах ударение чаще всего определяется свойствами системы, принимающей эти слова, то в собственных именах русское их ударение чаще следует системе, их породившей. Если в нарицательных именах лишь относительно небольшая и редко употребляющаяся группа слов, не склоняющихся в русском языке, сохраняет ударение языкаисточника в неизменном виде, то в собственных не следуют ударению языкаисточника только личные канонические имена и ряд античных и эпических имен [там же; 30].

В собственных именах ударение в меньшей степени, чем в нарицательных, регулируется законом аналогии, потому что собственные имена значительно индивидуальнее нарицательных.

Наибольшее внимание на слова, вновь заимствованные, оказывают некоторые собственные имена, особенно канонические личные, которые в результате тысячелетнего употребления в русском языке перестроились в соответствии с его нормами. Не менее важным источником влияния на ударение в заимствованных словах были также имена и фамилии иностранцев, издавна живших в России, поскольку прежде чем русские усвоили такие слова, как флюгер, они уже знали фамилию Футер. Так, собственные имена «мостили дорогу» именам нарицательным, массовое заимствование которых относится к более позднему времени. Позже имена нарицательные начинают определять акцентологическую судьбу заимствованных собственных имен.

Но не следует забывать, что модели их ударения сложились под непосредственным влиянием ударения заимствованных собственных именах [Никонов В.А., 1974, с.31].

В дальнейшем можно говорить о взаимном влиянии собственных имен. Интересным примером могут служить имена двух шекспировских героев: Гамлет, Макбет, которые обычно произносятся с одинаковым ударением. Очень редко у одного и того же человека можно встретить дифференцированное отношение к этим абсолютно разным по ударению для англичан именам.

Вопрос о правильном ударении решается для собственных имен иначе, чем для имен нарицательных. Если для нарицательных правильным считается литературное ударение, с которым ударением соотносится ударение диалектное, то для собственных имен, особенно для географических названий, правильным считается то ударение, с которым имя произносится местными уроженцами [там же; 35].

Как утверждают А. А Уфимцева, граница, отделяющая имена нарицательные от собственных, не абсолютна. «Большинство собственных имен произошло от нарицательных слов, раньше указывавших на какой — то признак… значительное количество нарицательных имен происходит в результате «лексикализации», то есть в результате процесса вторичного переименования имен собственных в нарицательные"[Языковая номинация, 1977, с.123].

Таким образом, имена собственные составляют особую группу имен, индивидуализирующие называющие знаки.

По А. В. Суперанской, собственное имя — это вторичное название данного предмета, дополняющее и уточняющее первичное, нарицательное, и служащее для различения известных, подобных предметов друг от друга. По мнению автора далеко не все объекты обладают именами собственными, это вопрос о границах ономастической номинации. Избирательность номинации проявляется в том, что собственное имя получает не каждый метр земли, не каждый объект, не каждое животное, а также в том, что не каждая единица языка в одинаковой степени для этого используется. Имена получают лишь те части или зоны пространства и времени, которые могут быть восприняты предметно [Суперанская А.В., 1983, с.157].

Таким образом, из всего комплекса окружающих нас предметов, действий, качеств, свойств, отношений лишь предметы могут называться собственными именами, и чем реальнее и конкретнее предмет, тем выше его способность иметь собственное имя. Номинации кондитерских изделий также относятся к разряду имен собственных.

1.4 Особенности функционирования имен собственных

В силу приведенной выше характеристике собственных имен отметим, что они принадлежат к так называемой международной лексике и переходят из одного языка в другой и из диалекта в диалект в той же материальной форме, в какой они употребляются в породившем их языке или диалекте. В связи с этим этимологический состав имен собственных любого языка чрезвычайно пестр. Помимо современных форм собственных имен различных языков, в любом языке отмечаются также и имена предыдущих эпох. В каком бы языке имя ни употреблялось, всякий раз оно будет фактом этого языка, причем имена как факты данного языка могут быть в различной степени усвоенными этим языком [Никонов В.А., 1974, с.45].

Заимствованные имена собственные пишутся по-русски в соответствии с орфографическими нормами русского языка — транскрибируются. Они могут подчиняться законам русской орфоэпии и соответственно подвергаются фонетическим изменениям.

Наличие в русском литературном языке двух категорий заимствованных имен — традиционных, хорошо освоенных языком, и не традиционных, недавно заимствованных и произносимых близко к их подлинному произношению — требует различного отношения к ним со стороны лингвистов-нормализаторов. Традиционные имена не следует подвергать изменениям именно потому, что они традиционны для литературного языка.

Как отмечает Ю. А Карпенко, репертуар известных и неизвестных собственных имен для каждого говорящего различен (в отличие от репертуара нарицательных, который у отдельных говорящих может быть шире или уже [там же; 33].

Представляется, что можно говорить о разной степени известности и неизвестности названия:

— непосредственная известность: человек — житель данной местности;

— ономастически опосредованная известность: человек не живет в данной местности, но знаком с моделями, по которым образуются данные имена;

— лингвистически опосредованная известность: человек знает язык, которому принадлежат данные имена;

— полная неизвестность: человек не знает ни языка, ни моделей собственных имен.

Ономастическая опосредованность часто сочетается с опосредованностью лингвистической. И то, и другое, варьирует от одного человека к другому, создавая потенциальные возможности правильного произнесения имен собственных.

Таким образом, объективность существования общеизвестных и малоизвестных имен не подлежит сомнению.

В результате именами собственными обладают немногие категории реалий — лица, домашние животные, уникальные объекты макромира, такие, как небесные тела, географические пространства, административные единицы, пространства, соответствующие национальному, государственному и социальному членению мира [Крюкова И. В., 2004, с.79−83]. Имена собственные присваиваются разного рода организациям, учреждениям, учебным заведениям, институтам, магазинам, произведениям искусства, газетам и журналам, уникальным предметам, ресторанам, гостиницам. Из приведенного неполного перечня следует, что имена собственные составляют весьма обширный фонд языковых номинаций, служащих целям идентификации объекта, или, иначе, допускающих только референтное употребление [Крюкова И. В., 2004, с.92].

Как пишет Э. С. Азнаурова, имена собственные в естественных языках — это класс имен, специализированных функции репрезентации единичных предметов и выражения денотативного значения. Имя собственное в значительно большей степени зависит от экстралингвистических факторов [Цит. Моисеев А. И., 1976, с.9].

Считается, что имя собственное не имплицирует наличия какого-либо качества референта. Более того, до тех пор, пока такая импликация существует, номинация относится не к разряду имен собственных, а к разряду прозвищ, кличек [Ахманова О. С., 196, с.192].

В некоторых работах высказывается спорная точка зрения о том, что собственные имена неконнотативны. Они называют предмет, но не приписывают ему никаких свойств. Относясь к индивидным предметам, собственные имена никак не характеризуют их, не сообщают о них ничего истинного или ложного.

Однако ряд авторов (например, А. В. Суперанская) принципиально различает создание нового имени и акт присвоения ранее известного [Суперанская А.В., 1973, с.238]. Если в первом случае связь с характеристикой именуемого объекта отсутствует, то во втором имя становится своеобразной характеристикой, сближаясь с названиями новых вещей.

Н. Д. Арутюнова замечает, что говорящий не несет ответственности за тот образ объекта, который стимулируется именем собственным. Сколь ни далеки представления о носителе имени у говорящего и слушающего, эти различия не могут препятствовать коммуникации.

Топографические имена морей, заливов проливов, озер, стран, океанов, гор, горных хребтов, городов, поселений, парков, улиц, дорог;

имена зданий, учреждений, пароходов, самолетов и других средств передвижения;

названия книг, журналов, пьес.

К именам собственным иногда причисляют «квазисобственные имена», такие, как названия периодов истории, культурных и политических движений, имена исторических личностей, героев, изображаемых в литературе, а также названия (этикетки) изделий товаров, продуктов питания [Арутюнова Н.Д., 1988, с.112].

Имена собственные в этом понимании сближаются с одной стороны с конкретной терминологической лексикой, с другой, в определенном смысле с терминами — научными понятиями (чартизм, гегельянство).

Перечисленные группы имен собственных, разграниченных по предметной области, различны по характеру значения и сфере функционирования:

имена, которые обозначают (фамилии, имена, лица, клички животных, названия мест, исторические даты, события);

имена, которые только называют (заглавия книг, названия журналов, этикетки на продуктах, изделия парфюмерии) В соответствии с еще одной классификацией все имена собственные делятся реалионимы (имена существовавших или существующих объектов) и мифонимы (имена вымышленных объектов) [Способы номинации в современном русском языке., с.347]. Продолжая и развивая эту классификацию, Н. В. Подольская выделяет реалионимы — зоны космического пространства и земного, среди последних называются топонимы, анемонимы, эргонимы, идеонимы, хрематонимы, хрононимы, бионимы (подразделяющиеся далее на зоонимы, фитонимы атропонимы и прагмонимы).

Под термином прагмонимы мы, вслед за Подольской, понимаем условно объединяемые группы номинативных единиц, имеющие денотаты в прагмотической сфере деятельности [Подольская Н.В., 1988, с.110].

Достаточно полную классификацию имен предлагает в своей работе А. В. Суперанская, которая, принимая во внимание лингвистические и экстралингвистические характеристики имен, выделяет (помимо классификации имен в связи именуемыми объектами) следующие типы классификаций:

1) естественно возникающие и искусственно созданные имена;

2) классификация по линии «микро-макро»;

3) структурная классификация имен;

4) хронологическая классификация;

5)классификация имен в связи с их мотивировкой и примыкающая к ней этимологическая классификация, а также разделение имен на апеллятивные и эпонимические, на «первичные», «перенесенные»;

6)классификация имен в связи с объемом закрепленных в них понятий;

7)классификация в связи с дихотономией язык — речь;

8) стилистическая и эстетическая классификация.

Деление имен на естественно возникшие и искусственно созданные, скорее всего, отражает сферу употребления имени — официальную или неофициальную. Имена, искусственно созданные, могут, в свою очередь делиться на употребляющиеся в реальной действительности и на имена книжные [Суперанская А.В., 1976, с.102].

Деление имен по линии «микро-макро» возникло в топонимике. Это деление в зависимости от размеров именуемых объектов для человека и общества в целом. Хронологический аспект, присущий всем категория имен, лежит в основе хронологической классификации. Каждый исторический период предлагает свои типовые модели создания имени.

А. Бах разделил собственные имена на:

1) имена живых существ или существ, которых считают живыми;

2) имена вещей, куда относятся местности, дома, средства передвижения произведения изобразительного искусства, названия астрографических и космических объектов;

3) именования учреждений, обществ;

4) именования действий: танцев, игр;

5) имена мыслей, идей: литературных произведений, военных и других планов;

6) именования музыкальных мотивов и произведений.

А. В. Суперанская выделяет следующие большие группы имен:

1) имена живых существ и существ, воспринимаемых как живые;

2) именование неодушевленных предметов;

3) собственные имена комплексных объектов.

Завершая разговор об индивидуализирующих языковых знаках, имеет смысл привести высказываемое в литературе соображение о том, что в именах собственных, не имеющих в силу своей семантической неполноценности смысловой структуры, а, следовательно, ассоциативных и структурных связей по линии содержания, материальная сторона (будь вещная или идеальная) словесного языка (его звучание или акустический образ) приобретает большую значимость, чем это имеет место в именах нарицательных [Суперанская А.В., 1976, с.212].

Научная литература не обходит стороной проблему функциональной нагруженности имени собственного. А. В. Суперанская отмечает следующие функции имени собственного:

коммуникативную;

апеллятивную;

экспрессивную;

дейктическую.

Однако перечисленные функции свойственны нарицательным именам. Среди специфических ономастических функций автор выделяет идентифицирующую функцию, которая включает в себя ряд подфункций: различение (дифференциацию, адрес нахождения объекта), выделение, противопоставление, характеристику (описание) [там же; 274].

Исследователь отмечает также идеологическую, эмоциональную харизматическую, ритуальную функции, а также ряд специальных функций — дейктическую (указательную) — для топонимической номинации, функцию социальной легализации личности — для антропонимической номинации.

Таким образом, теоретическое и практическое исследование имен собственных на современном этапе позволяет по-новому подойти к их традиционному изучению, появляются новые области исследования имен, следовательно, уточняются понятия и концептуальный аппарат ономастики. Имя собственное в речи выполняет следующие функции: коммуникативную, апеллятивную, экспрессивную, дейктическую.

1.5 Прагмоним, товарный знак, рекламное имя

Современное прагмонимическое пространство России определяется инновациями социального, психологического, исторического характера: изменились геополитическая и языковая ситуации в России, ментальность человека, поэтому несколько иным стало отношение к тому, что и как называть именем собственным. Это предопределило возникновение новой концепции имени собственного, обусловленной, прежде всего, идеей национального Ренессанса и проявлением пассионарности в ономастике. В связи с этим возникла необходимость комплексного описания отдельных зон ономастического пространства России на современном этапе, которое, в свою очередь, выявит специфику различных разрядов и наметит перспективы их дальнейшего исследования.