Конкурентное положение на рынке

Основными конкурентами компании Данон являются компаниипроизводители йогуртов: ООО"Кампина", ООО"Эрманн", ООО «ВимБильДан».

Руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать и детально анализировать своих конкурентов, чтобы не отставать от них, не терять долю рынка, быстро реагировать на действия конкурентов. Несмотря на то, что компания «Данон» лидирующее место на рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 5−6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями — производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые исследования рынка и конкурентов.

Рынок этот несет в себе специфический, глубоко социально-значимый смысл, заключающийся в том, что товар его призван удовлетворять насущные ежедневные потребности человека.

Рыночная позиция компании состоит из пяти подпунктов:

1. «Тонкая линия».

«Мы делаем все иначе, чем конкуренты, и это основа нашего успеха». Предприятие поддерживает корпоративный дух компании. Сотрудники выезжают на отдых коллективом, проводят корпоративные дни рождения и следят за событиями в семьях сотрудников. Так же компания приветствует спортивные начиная сотрудников.

2. «Концентрированный поиск».

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны-гиганты, такие как Unilever, распределяют свои новинки на рынках по принципу лейки, компания целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. «Danone действует иначе, чем конкуренты: направляет все свои силы на немногие категории и бренды. И они обретают особую пробивную силу на рынке. Таким образом, ставка Danone — на тенденцию осознанного питания. Компания разрабатывает здоровые продукты питания для максимального количества людей.

В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в исследовательском центре. Два раза в неделю менеджеры по маркетингу и специалисты по развитию потребительских товаров собираются и пробуют новинки. В первую очередь они хотят узнать, чего ждет клиент от молочного блюда будущего.

На втором этапе разработчики проверяют, могут ли они реализовать многообещающую идею. В лабораториях центра Vitapole хранится сегодня более 3000 штаммов йогуртовых бактерий, принцип действия которых изучен до мельчайших подробностей. Danone не выпускает новый продукт на рынок, не гарантировав его эффективность клиническими испытаниями.

3. «Большая свобода».

Руководитель доверяет своим сотрудникам. Он видит себя скорее генератором импульсов и идей, чем строгим директором. Менеджеры Danone обладают большой степенью независимости. Они ориентированы на самостоятельную разработку идей и реализацию их (по возможности) в собственном отделе. Бесконечные страховочные совещания с более высокими по рангу уровнями исключаются.

Стратегия «длинного поводка» начинает работать, когда речь заходит о внедрении идеи нового продукта. Филиалы Danone в разных странах также обладают высокой степенью свободы в принятии решений. Например, менеджмент на местах в ряде случаев может самостоятельно выбирать вкусовые направления.

Инновационная сущность остается, конечно, неизменной. Центральный офис направляет в представительства стран так называемые группы роста. Эти команды помогают при внедрении нового бренда на рынок и оказывают поддержку, если продукт должен быть адаптирован к местным предпочтениям.

Однако и представительства в странах пользуются большой свободой, позволяющей продвигать свои идеи в компании.

4. «Живая культура».

Успешные продукты, несмотря на перенасыщенные рынки, — как Danone решает ключевую проблему производства потребительских товаров. При наличии малого бюджета на исследования и разработки выгодна концентрация на немногих инновациях с максимальным потенциалом.

Управляй децентрализовано: хорошие идеи часто скрываются за иерархией. Передача менеджменту на местах большей ответственности ускоряет реализацию идеи и может улучшить продукцию.

Кричи громче: кто концентрирует маркетинговый бюджет на разработке немногих продуктов, может позволить себе дорогостоящие рекламные кампании. И дотянется до каждого покупателя. Итог: хорошее размещение на полках магазинов.

Делай по-другому: Хорошие результаты Danone обеспечивает работа исследовательского центра. Actimel является наиболее продаваемым напитком, содержащим пробиотики. Activia с конца прошлого года стала лидером на рынке среди фруктовых йогуртов.

5. «Полные стеллажи».

В маркетинге Danone неизменно продолжает свою стратегию фокусирования: вся сила — в блокбастер. К примеру, Actimel и Activia регулярно занимают ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.

Для успешных новинок компании торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя — успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel — лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.