Использование образа-носителя. 
Проблемы и возможности социальной рекламы

Всякое рекламное сообщение нуждается в каком-то сюжетном ходе и образном фоне. Для того, чтобы стать убедительной, реклама должна демонстрировать нечто радующее, увлекающее, захватывающе прекрасное. Содержательное сообщение «проходит» в психику именно благодаря привлекательности «образа-носителя». Последний вызывает комплекс приятных представлений и радующих переживаний, которые в свою очередь повышают доверие к рекламе, снижают порог психической защиты, открывают потребителя рекламному предложению. Примеров образов-носителей не счесть, так как этот прием используется повсеместно. Белоснежное перышко на фоне недобритой щеки, бритвенное лезвие рядом со старинной шпагой, спортивный автомобиль на фоне Ниагарского водопада. Правда, бывают и ошибки, когда образ становится «вампиром», отвлекающим от содержательной стороны рекламной информации. Но тут уж требуется элементарная чуткость рекламщика.

Плохо приготовленное блюдо может оказаться ядовитым.

Вот несколько направлений поиска «проходных» образов-носителей:

• 1. Дети.
• 2. Животные.
• 3. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки прошлого).
• 4. Ликующие образы (свадьба, вручение приза, победа в гонке).
• 5. Семейный очаг (как вариант — уединение влюбленных на природе).
• 6. Природные ландшафты.
• 7. Яркие природные явления (от вулкана до ливня).
• 8. Прекрасные интерьеры.
• 9. Служебные отношения.
• 10. Памятники архитектуры.
• 11. Шедевры искусства и драгоценности.
• 12. Аппетитные демонстрации яств.

Весьма опасно «перебарщивать» в работе с образом-носителем. Так, к примеру, образ горы, показанный уж слишком величественно, может вызвать страх и чувство невозможности достижения. Грубая демонстрация обнаженной натуры у многих вызывает негативное умонастроение. Неграмотно же поданный образ-носитель вообще может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя.

В поиске образа-носителя очень важно уходить от расхожих стереотипов, так как само по себе кажущееся рассогласование образа-носителя и рекламного текста будет привлекать внимание потребителя. В качестве примеров можно привести такие сочетания: экзотические виды дальних стран и отечественные ваучеры, семейная обстановка и новый портфель («Наш папа — солидный руководитель»), драгоценности в музее и реклама фруктов.