Планирование маркетинговой деятельности: сущность, этапы, виды маркетинговых стратегий

Отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребности потребителей. Во многих компаниях есть специальный отдел маркетинга, который и занимается рыночной ориентацией.

Не существует стандартизированных и универсальных организационных структур отделов маркетинга, каждое предприятие в соответствии со своей миссией и стратегией определяет для маркетингового отдела кадровый состав, задачи и функции.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, — что в соответствии с украинским законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.

Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т. д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно разные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

• 1)Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
• 2) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
• 3)Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Философия маркетинга достаточно элементарна — фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации — коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой деятельности — отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, направленных на исследование таких вопросов, как:

• 1)Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• 2)Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• 3)Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров иили модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• 4)Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• 5)Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• 6)Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.
• 7)Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• 8)Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Необходимым элементом планирования маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда фирмы представляет собой совокупность факторов и условий, имеющих место как на самом предприятии, так и вне его, а также влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда — это совокупность различных условий, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Например, вид товара, его качественные параметры, технология производства, квалификация персонала, структура и методы управления предприятием, проведение научных исследований, реклама и т. д.

Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках макросреды предприятия, и относятся к таким условиям, которые либо открывают новые возможности, либо создают предприятию новые препятствия. Эти элементы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, рыночная конъюнктура, природные условия, национальные обычаи.

Основными задачами фирмы являются усилия по изменению в нужном направлении, поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы быстро реагировать на изменения экономической, политической, конкурентной и социально-культурной среды без ущерба для себя.

На основании анализа маркетинговой среды рассмотрим значение маркетингового планирования для предприятия.

Маркетинговое планирование — это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию все подразделения компании могут ясно понять, какую конкурентную позицию предприятие намеривается занять для достижения своих целей.

Важную роль играет стратегическое планирование, которое как основная функция управления, представляет собой процесс принятия управленческих решений относительно стратегического предвидения (формирование стратегии), распределения ресурсов, адаптации к внешней среде, т. е. это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия.

Рисунок 1 — Маркетинговое планирование Его основной целью является эффективное размещение ресурсов для овладения рынком. В качестве основных задач при этом выступают:

• — определение целей, направлений деятельности фирмы и их реализация;
• — оценка сильных и слабых сторон фирмы;
• — оценка возможностей и угроз со стороны рынка;
• — создание условий для эффективного распределения продукции компании;
• — оценка маркетинговой деятельности компании.

Таким образом, предметом стратегического планирования является решение вопросов о том, какие продукты (стратегическое пространство) должны быть освоены фирмой, и каким образом этого достичь. Сферой же стратегического планирования можно назвать спектр альтернатив, которые вытекают из возможных изменений в окружающей среде.

Модель стратегического планирования маркетинговой деятельности компании состоит из 5 основных этапов:

1. анализ внешней и внутренней среды компании — предполагает изучение таких её составляющих, как: макроокружение, непосредственное окружение (поставщики, потребители, конкуренты, инвестиционные программы и пр.) и микроокружение организации. Анализ внешней среды направлен на выяснение возможностей компании и возможных последствий, а анализ внутренней среды отражает возможности, потенциал, на который может рассчитывать организация при достижении поставленных целей.

Такой анализ позволяет лучше уяснить цели компании и верно сформулировать миссию, т. е. определить смысловую направленность деятельности компании. Этот анализ проводится по следующим направлениям: кадры, организация управления, технические и технологические возможности, финансы, научные исследования и т. д.

• 2. определение целей и миссии — включает 3 этапа:
  • — формирование смысла существования компании и её предназначение;
  • — определение долгосрочных целей;
  • — определение краткосрочных целей.

В предыдущей главе уже рассматривался подробно каждый элемент этого этапа, поэтому останавливаться на этом ещё раз нет необходимости.

• 3. выбор стратегии предприятия — принимаются решения относительно того, какой вид деятельности предприятия принесёт ему большую прибыль и потребует при этом меньших затрат. Безусловно, именно на этом этапе учитываются всевозможные варианты и тенденции изменения стратегической сферы, интересы и вкусы потребителя, и множество других факторов.
• 4. реализация стратегии — предполагает создание необходимых предпосылок для успешной работы выбранной стратегии, и средств, с помощью которых компания будет достигать поставленных целей;
• 5. оценка и контроль реализации стратегии — обеспечивает устойчивую обратную связь между процессом достижения целей и реальностью. Для эффективного контроля необходимо четко определить показатели, выяснить причины отклонений и осуществить корректировки, если они возможны и необходимы.

Для этого в последнее время на многих компаниях проводится SWOTанализ, который позволяет проанализировать сильные и слабые стороны деятельности предприятия (Strengths и Weaknesses), а также его возможности и угрозы (Opportunities и Threats). Такой анализ проводится очень детально, с учётом всех компонентов во внутренней и внешней среде предприятия. В окончательном маркетинговом плане содержится именно SWOTанализ, а не все маркетинговое исследование полностью.

На основании этого менеджеры компаний составляют план, из которого вытекают тактические цели организации, разбивающиеся затем на отдельные шаги.

Маркетинговая программа разрабатывается на основании маркетинговой концепции предприятия. Центральное место в её составлении занимает определение рыночных приоритетов с учетом потребительских факторов, и налаживание производства или переработки конкретного продукта таким образом, чтобы не возникло проблем с его сбытом.

Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:

• · определения целей маркетинга;
• · целевого рынка;
• · комплексного анализа рынка;
• · разработки плана и политики маркетинга;
• · составления маркетинговой программы;
• · контроля по реализации этой программы.

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными параметрами могут быть: объем проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными — экологические, репутация фирмы и т. д. Сегодня в Украине многие предприятия планируют свою маркетинговую стратегию, базируясь лишь на прогнозах продаж и на процедуре бюджетного контроля. При таком подходе успех может быть разве что результатом везения, а не результатом разумного планирования. Планирование и реализация маркетинговой стратегии позволяет координировать цели и деятельность предприятия на ближайший период и на долгосрочную перспективу.

Далее рассмотрим разработку и виды маркетинговых стратегий.

Разработка маркетинговой стратегии является важным направлением деятельности предприятия. Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимальное достижение прибыльности производства и удовлетворение потребителя. В зависимости от поставленных целей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий :

• 1. завоевания и расширения — выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых запросов у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции
• 2. инновации — создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями
• 3. дифференциации продукции — модификация и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счёт реализации в продукции новых технических принципов, связанных с невысокими затратами. Но только уникальный продукт обеспечивает высокие объемы продаж
• 4. снижения издержек производства — требует массового внедрения принципиально нового оборудования и технологий, контроля над прямыми и накладными расходами, снижением затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание, обеспечение лидерства на рынке, а также доступ к сырьевым ресурсам
• 5. индивидуализации потребителя — ориентация на индивидуальные заказы, разработка уникальных проектов или спецификаций. Поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а часть сложных и уникальных проектов финансируется заказчиком
• 6. предпочтения — применяется с целью создать стабильные преимущества перед конкурентами
• 7. выжидания — используется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса не определены. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов

Стратегия помогает компании в выполнении поставленных ею задач. Она может иметь 6 направлений:

• · Целевой рынок;
• · Основные установки;
• · Ценообразование;
• · Предложение итоговой ценностной значимости;
• · Стратегия распределения;
• · Коммуникационная стратегия.

Стратегия, которую компания применяет в отношении своих товаров, является наиболее важным фактором, определяющим ее долгосрочный успех.