Методы ценообразования. 
Стратегические решения по ценообразованию в деятельности предприятия

Преобразования в области ценообразования имеют первостепенное значение для государств с переходной экономикой. Это обусловлено тем, что цена является ключевым звеном механизма рыночной экономики и в то же время ценообразование является наиболее сложным и важным элементом законодательной деятельности государства.

При этом цены должны не только отражать затраты на производство продукции, но и способствовать созданию условий для повышения благосостояния населения, стимулировать ускорение научно-технического прогресса, способствовать ресурсосбережению и структурной перестройки экономики. Поэтому от правильности выбора и использования методов ценообразования зависит в целом эффективность ценовой политики государства. Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система различных способов установления цен [3].

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная — издержками производства, средняя — конкуренцией [4].

Мировой и отечественной практикой ценообразования выработаны три основные группы методов обоснования цен.

Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется и другими факторами.

Различают:

методы ценообразования, основанные на издержках производства;

методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции (параметрические);

методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции.

Определение цены одним из методов, основанных на издержках производства, базируется на подсчете суммы затрат производства данной продукции [5].

Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров, и наценок, которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и на основе переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

Переменные затраты — это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.

В данной группе выделяют следующие методы:

затратный;

агрегатный;

структурной аналогии.

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственной увеличивающие цену.

Данный метод имеет ряд достоинств, которые сделали его достаточно популярным не только в отечественной, но и зарубежной практике ценообразования:

• — он является достаточно простым, т.к. производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе;
• — по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности предприятия.

Однако, наряду с достоинствами, данный метод имеет и существенный недостаток, который заключается в том, что при расчете цены затратным методом в ней невозможно учесть потребительские свойства товаров и конъюнктуру рынка.

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компоновку.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для этого чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать формулу.

(1).

где Сн (Цн) — полная себестоимость (цена) нового изделия, руб.;

Зi — абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, руб.;

di — доля основного вида затрат в себестоимости нового изделия, в процентах.

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

В данной группе выделяют следующие методы:

удельных показателей;

балловый;

регрессионного анализа Суть метода удельных показателей сводится к тому, что в продукте выделяют основной качественный показатель, от которого буде зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента).

Сначала делением цены базисного изделия на значение главного показателя (параметра) качества изделия определяют удельную цену или себестоимость (ЦУД или СУД) по формуле.

(2).

где ЦБ (СПБ) — цена (полная себестоимость) базисного изделия;

ПБ — величина значимого параметра базисного изделия в соответствующих единицах измерения.

Далее определяется цена (полная себестоимость) нового изделия по формуле.

(3).

где ПН — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Балловый метод применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию, потребительские свойства которой не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества.

Чтобы определить цену (полную себестоимость) балловым методом, прежде всего, нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые параметры неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости).

Сначала определяется цена одного балла (Ц/) по формуле.

(4).

где ЦБцена базового изделия-эталона, руб.;

ББi — балловая оценка i-го параметра базового изделия;

Vi — весомость параметра;

Цена нового изделия определяется по формуле.

(5).

где БНi — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц= f (х1, х2, …, хn) (6).

где х1, х2, …, хn — параметры изделия.

Третья группа методов — методы определения цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке.

Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входят методы:

торгов (тендеров);

следования за лидером;

ощущаемой ценности товара.

Метод торгов или «запечатанного конверта» используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Используется при получении государственных и военных заказов, приобретении партии сырья, уникального оборудования, строительстве объектов производственного или непроизводственного назначения.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. При закрытых торгах контракт достается предприятию, предлагающему самую низкую цену, но каждый из участников торгов не узнает цену других, пока не назовет свою цену (метод «запечатанного конверта»). При договорных торгах, также проводимых для снижения цены, переговоры могут проводиться даже с двумя компаниями-конкурентами, предлагающих самую низкую цену. Такие торги проводятся чаще для частных, чем для государственных предприятий.

Данный метод ценообразования может приводить к повышательной и понижательной динамике цен. При использовании повышательного метода ведения аукциона вначале называется самая низкая цена. После этого идет повышение первоначальной цены, и товар приобретает тот, кто предложит самую высокую цену. При понижательном методе ведения аукциона вначале называется самая высокая цена. Если не находится покупатель, желающий приобрести товар по обозначенной цене, то происходит ее снижение. Право на заключение сделки приобретает покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на наиболее высокую цену по сравнению с другими участниками аукциона.

На рынках, где отсутствует острая конкуренция, успешно применяется метод следования за лидером. Его суть сводится к тому, что производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способно свободно формировать цены с учетом конкуренции. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией ее на рынке.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно высок, а низкая — когда спрос снижается. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятия (фирмы) используют в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Широко используется реклама ценности товара (экологическая безопасность, надежность, долговечность, эстетические преимущества, и т. д.); немаловажную роль играет его продажное и послепродажное обслуживание [4].

Таким образом, выбрав из перечисленных методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно, что с ростом цен увеличивается объем сбыто, а следовательно, и производства. Поэтому, ценовая политика-это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.