Взаимное влияние рекламы и СМИ друг на друга в XX в

В конце XIX — начале XX в. печатные СМИ приобретают системные черты развитого рынка, которые характеризуются периодичностью выхода, развитой системой распространения, формированием своей структуры читательской аудитории, которую уже очень скоро будут рассматривать как товар для продажи рекламодателю.

Новые тренды в развитии периодики

Резкий рост массового производства, усилившаяся конкуренция стимулировали бурный рост рекламного бизнеса. Печатные СМИ для рекламодателя становятся действенным каналом для вывода своих товаров и услуг на рынок, знакомства с ними аудитории, убеждения этой самой аудитории в преимуществах рекламируемых продуктов.

Доходы от рекламной деятельности периодических изданий существенно возрастают. Например, если в 1880-е гг. доходы издателей газет наполовину состояли из средств, полученных от продажи тиража, и наполовину — от платы за публикацию коммерческих объявлений, то к 1910 г. рекламные доходы составляли уже 65% общего объема поступлений. Таким образом, коммерческая реклама превратилась в основной источник дохода для СМИ.

Существенно увеличились тиражи периодических изданий, повысилось их количество. Возросшие возможности полиграфии позволяли оперативно выпускать невиданное прежде количество газет и журналов, обеспечивая ими не узкие элитные группы, а массовую аудиторию. В дальнейшем, правда, рост количества газет будет иметь тенденцию к сокращению, которая отмечается в течение всего XX в. Связано это, прежде всего, с несколькими факторами. Среди них можно выделить: усиление конкурентной борьбы за рекламные доходы, появление радио и телевидения, а также бурный рост журналов, рост издательских расходов и нарастание концентрации в издательском бизнесе.

Формированию массовой аудитории прессы способствовало расширение практики иллюстрирования изданий. Технология изготовления полутоновых фотографических клише, появившаяся в Англии в 1850-х гг., долгое время совершенствовалась. Она впервые нашла широкое применение в газетном деле лишь с 1897 г., когда начала использоваться при производстве газеты Tribune (НьюЙорк), а затем и других изданий. Усовершенствованная технология обеспечивала быстрое и качественное изготовление газетных клише. К тому же изготовление полутонового клише обходилось примерно в 10−15 раз дешевле, чем подготовка ручной гравюры аналогичного размера, что обеспечивало существенное удешевление производства иллюстрированных изданий и стоимости распродаваемых газет.

Технологическое новшество революционизировало иллюстрирование газет и журналов, на страницы которых пришел огромный массив фотоиллюстраций. Увеличилось число иллюстрированных изданий. В одной только Франции на рубеже веков выходило около 130 иллюстрированных газет и журналов. Фотоиллюстрация, наряду с рисунком, активно используется не только в редакционной части изданий, но и в рекламе. Более того, именно реклама положила начало широкому использованию иллюстраций на страницах газет. После 1910 г. получает распространение технология полноцветной печати журналов, позволившая значительно повысить качество воспроизведения иллюстраций.

Развитие периодики в XVII—XIX вв. заложило фундамент для формирования основных типов газет и журналов. В XX в. этот процесс продолжился и привел к созданию современной системы устоявшихся типов изданий, адаптированной к условиям рыночной среды. Реклама внесла свои коррективы в типологию прессы и структуру изданий. Издатели начинают активно, хотя на первых порах и интуитивно, работать над созданием аудитории СМИ, которая, на наш взгляд, и стала базой для типологии изданий. Прекрасно понимая, что рекламодателя интересуют величина, социально-демографические и экономические характеристики аудитории, многие издания стремятся ориентироваться именно на эти показатели при концептуальной разработке структурных и стилевых составляющих газет и журналов. В связи с этим уже в начале XX в. можно выделить несколько основных типов изданий, которые при создании, оформлении и редакционном ведении дел берут в расчет количественные и качественные характеристики аудитории, а значит, учитывают интересы рекламодателя и думают о коммерческом успехе собственного издания.

Массовая пресса. Важнейшей характеристикой массовых газет можно назвать стремление к наибольшему охвату аудитории. Издатели и редакторы массовых изданий выработали особый набор журналистских рецептов, следование которым обеспечивало активный интерес к изданиям читательской аудитории, а как следствие этого, не менее активный интерес к изданиям и рекламодателей. Публикуя огромный массив коммерческой рекламы, массовые газеты оказали существенное влияние на формирование потребительски ориентированного общества.

" Качественная" пресса. Изначально газеты были предназначены для избранных. Когда печать превратилась в СМИ, некоторые издания продолжили традиции элитарности и стали позиционировать себя как издания, предназначенные для грамотной и думающей аудитории. Речь идет о так называемых качественных изданиях. Образцом качественной печати долгое время оставалась лондонская газета The Times («Времена»), адресованная кругам государственной и политической элиты, представителям бизнеса, верхушке интеллигенции. Для элитной аудитории, состоящей из представителей финансовых кругов, биржевиков, промышленников, управленцев банковской сферы и страхового бизнеса, была предназначена созданная в Лондоне в 1888 г. газета Financial Times («Финасовые времена»). В Нью-Йорке под руководством Ч. Доу и Э. Джонса была учреждена родственная по типу газета — Wall Street Journal («Журнал Волл-стрит»), ставшая надежным источником информирования американских управляющих и финансистов. В связи с этим нельзя не упомянуть и газету New York Times, предложившую разделить новости и комментарии.

Развитие качественной прессы было важным фактором для развития рекламы, так как деятельность финансово-экономического сектора бизнеса нуждалась в собственной площадке рекламирования, для которого массовая пресса с рекламой товаров повседневного спроса явно не подходила.

Еженедельные журналы новостей. Родоначальником и ярким представителем этого типа журналов является Time («Время») — журнал, основанный молодыми выпускниками Йельского университета X. Льюсом и Б. Хадденом (1923). Представители уже сформировавшегося к тому времени среднего класса рассматривались как достаточно активные потребители, нацеленные на регулярные покупки качественных товаров и услуг. К сожалению, рекламодатель находил этого потребителя лишь частично в качественных газетах и в меньшей степени — в газетах массовых. Средний класс нуждался в периодике другого рода. Создатели журнала Time достаточно верно просчитали, что для этого слоя читателей необходимо предлагать насыщенную фактами, экспрессивно окрашенную картину разнообразных событий — от бизнеса, внутренней политики и международных дел до новинок науки, техники, образования.

Журнал Time очень быстро стал образцом для подражания, так как его финансовые показатели подтверждали, что модель издания и читательская аудитория вполне соответствуют рыночным критериям. Поэтому и в США, и в европейских странах появились аналогичные журналы.

В США в 1933 г. стал выходить журнал Newsweek («Новости недели»), созданный под руководством англичанина Т. Дж. С. Мартина, до этого работавшего в качестве сотрудника редакции Time.

В послевоенный период концепция еженедельного журнала новостей в североамериканском стиле получила широкое распространение в странах Западной Европы, в Латинской Америке и Азии. Так, в ФРГ в 1947 г. по формуле Time был создан журнал Der Spiegel («Зеркало»). Во Франции сформировалась целая группа изданий подобных Time и Newsweek.

Сегодня журналы новостей адресованы, как и прежде, читателям с достаточно высоким уровнем образования — представителям интеллигенции (в том числе академической), студенчеству, образованным менеджерам и чиновникам с многообразными информационными запросами и стремлением регулярно получать интерпретированную текущую информацию в сжатом виде. Информационные журналы с их уникальной образованной и платежеспособной аудиторией рассматриваются рекламодателями как важное и эффективное средство для распространения рекламы.

Деловые журналы. При создании журналов новостей издатели увидели возможность сделать основным кругом читательской аудитории представителей среднего класса. За пределами оставался еще один сегмент аудитории, который определенно был привлекателен для рекламодателей, — экономическая и политическая элита. Они хотели получать более сжатую, более систематизированную деловую и политическую информацию и комментарий к ней. На запросы этой части аудитории и ответили создатели еженедельного журнала Business Week («Деловая неделя»), появившегося в США в 1929 г.

В 1930 г. X. Льюс, использовав в определенной мере наработки журнала Time, запустил еще один журнал деловых новостей — Fortune («Успех»), адресованный бизнесменам. Новый журнал, быстро утвердившийся на рынке периодики, несмотря на условия экономического кризиса, предлагал наряду с обычной для делового журнального издания финансовой и биржевой информацией, новостями индустрии и торговли также обширные сведения о новостях политической и общественной жизни США, о событиях в мире, излагаемые главным образом в сжатой и доступной форме. Стиль изложения и комбинация новостного и аналитического материала в журнале обеспечивали деловому читателю доступность и усвояемость предлагаемой ему разнообразной информации.

Аналогичные издания появились и в Европе. Например, выходящий в Дюссельдорфе (Германия) с 1926 г. еженедельный журнал для деловых людей Wirtschafts Woche («Экономическая неделя») излагает новости на экономические и общественно-политические темы в виде расширенных заметок и кратких статей со встроенным комментарием. Журналы деловых новостей служат эффективным каналом для распространения рекламы финансовых рынков, офисной техники, товаров класса «люкс» .

Иллюстрированные журналы. Как уже говорилось ранее, развитие полиграфии и фотографии создало предпосылки для издания иллюстрированных журналов. Наиболее крупным и известным из них стал еженедельный журнал Life («Жизнь»), созданный под руководством X. Льюса в 1936 г. В Life фотографическая иллюстрация выходит на первый план как самостоятельный — и нередко доминирующий — компонент содержания.

Производство массовых полноцветных иллюстрированных журналов, выходящих миллионными тиражами, конечно же, было связано со значительными расходами, прежде всего, на качественные бумагу и типографию. Однако в изданиях такого рода был изначально заложен бизнес-резерв: развитие рекламы того времени требовало использования новых нестандартных приемов. Поэтому рекламодатели практически сразу же обратили внимание на новый канал рекламы. Возможность вывода коммерческих объявлений на огромные по численности аудитории превратилась в один из наиболее предпочтительных объектов рекламных капиталовложений, на долю которых приходилось 80−90% общего уровня доходов издателей. Значительный приток доходов от рекламной деятельности позволял не только полностью покрывать расходы по выпуску и распространению тиража, обеспечить высокую прибыльность издательского бизнеса, но и возможность предлагать журналы массовому читателю по низкой цене, как правило — значительно ниже их себестоимости.

Так, один экземпляр богато иллюстрированного журнала Life в 1938 г. продавался по цене всего 10 центов, что делало его доступным весьма широкому кругу читателей.

Коммерческий и общественный успех иллюстрированного журнала Life заставил американских и зарубежных издателей пойти на создание соответствующих типологических аналогов.

В конце 1950;х и в 1960;е гг. крупные иллюстрированные журналы повсеместно стали терять рекламные доходы под воздействием конкуренции с телевидением, которое демонстрировало живые картины действительности, превосходившие по экспрессивности фотографические «картинки жизни», схваченные репортерами иллюстрированных журналов, и представляло собой гораздо более оперативный и массовый канал доставки информации и рекламы.

Трудности массовых журналов усугубились еще и некоторыми тенденциями в развитии рекламного бизнеса. По мере совершенствования адресных рекламных технологий рекламодатели во все большей степени переключались с массовых журналов на сотрудничество со специализированными журнальными изданиями, предназначенными для определенных секторов и групп аудитории, рассматривая подобные издания как более эффективное «прицельное» средство рекламы.

Журналы о моде и стиле жизни. История развития журналов о моде и стиле уходит своими корнями в более раннее время. Своеобразной предтечей журналов были посвященные модным костюмам книги, появившиеся в Испании в конце XVI в. Однако тогда издание книги было делом долгим, и фасоны устаревали к моменту выхода. Журналы оказались оперативнее и дешевле. И что также немаловажно, первые журналы стали выходить именно во Франции, в которой возникли знаменитые Дома мод. Не остаются в стороне от новой моды и другие страны — Нидерланды, Россия, Италия.

Но, несмотря на такую богатую историю, именно в XX в. журналы о моде и стиле жизни становятся активными распространителями рекламы на своих страницах. Они сделали многое для формирования вкусов и привычек потребителей, развития активности потребительского поведения. Журналы о моде и стиле сегодня — самые доступные трансляторы модных тенденций. И если изначально они издавались исключительно для женщин, то в XX в. модными журналами стали интересоваться и мужчины.

Научно-популярные, познавательные журналы. Научнопопулярные журналы изначально не ставили своей целью становиться каналами для распространения рекламы. Цель была несколько иная — популяризация научных знаний. По крайней мере именно такую позицию проповедовал National Geographic — научно-популярный журнал, созданный в США еще в 1888 г. в качестве органа Национального географического общества. Но уже в первой четверти века National Geographic значительно трансформировался и превратился в массовое познавательное издание, вполне востребованное читателем и подходящее для распространения рекламы. В настоящее время журнал имеет тираж более 8 млн экземпляров, хорошие рекламные доходы.

Немецкий журнал Geo создавался уже исключительно пол коммерческую задачу — предоставить рекламодателю интересную площадку. Созданный в 1976 г. концерном Грунер унд Яр, этот ежемесячный иллюстрированный журнал публикует очерки, репортажи и статьи на темы географии, высококачественные фотоработы, отображающие различные живописные уголки планеты, жизнь животных и пр. В его содержании высока доля чисто развлекательного материала, присутствует элемент сенсационности. Журнал декларирует своей основной задачей ознакомление читателей с «непознанной планетой Земля». Журнал интересно читать, поэтому его читательская аудитория очень быстро выросла, в том числе и за счет зарубежных изданий. Журнал содержит большой объем коммерческой рекламы.

Издания для профессиональной аудитории (b2b). Традиционно к сегменту b2b относят профессиональные издания. Эти издания в целом адресованы исключительно профессионалам, работающим в определенной сфере или отрасли. В отличие от изданий потребительского характера (62с), 626-издания приобретают исключительно с целью получить информацию, необходимую для работы. Отмстим, что существуют точки пересечения аудиторных сегментов профессиональных и деловых изданий. С одной стороны, это одни и те же читатели, с другой — рынки различны. Прежде всего, они отличаются способом получения доходов. Для 62й-изданий первоначально главным доходом считалась подписка. Но во второй половине XX в. многие специализированные издания начинают активно работать на рынке рекламы. Рассчитанные на узкие сегменты аудитории, объединенные единым профессиональным интересом, журналы данного типа становятся по-настоящему эффективным рекламным носителем.

Такие издания читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у массовых изданий, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем помещаются только на объекты техники и технологии, материалы, лицензии, ноу-хау и т. д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребителя, в них нс размещается. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью.

Особенность специализированных изданий — публикация статей о достижениях в своей отрасли. Это замечательный и весьма эффективный канал для рекламы новых объектов. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Бесплатные газеты. Во второй половине 1990;х гг. в городах-мегаполисах Северной Америки и Европы получили распространение газеты, вообще нс зависящие от читательского финансирования их деятельности. Речь идет об информационно-рекламных газетах, бесплатно распространяемых в местах большого скопления людей — на станциях метро, вокзалах, в поездах и т. д. Сочетая в своем содержании журналистский и рекламный компоненты (при решительном доминировании последнего), эти издания в ряде случаев составили существенную конкуренцию традиционным газетам.

Концепция бесплатной газеты была разработана и осуществлена в Швеции. В Стокгольме в 1995 г. начала распространяться газета Metro, предназначенная для быстрого прочтения во время поездок в городском транспорте, а потому содержащая набор кратких удобочитаемых новостных материалов в сочетании с рекламными объявлениями. Издание приобрело популярность, была доказана экономическая эффективность концепции ежедневной бесплатной газеты. Вскоре газеты — типологические аналоги Metro — начали издаваться в крупных городах Швеции и соседних с ней странах, в других регионах мира. Парижская бесплатная ежедневная газета называется «20 минут»: такова средняя расчетная продолжительность их прочтения. В Нью-Йорке на станциях подземки и автобусных остановках появилась бесплатная газета Express, в Филадельфии — Metro тиражом 125 тыс. экземпляров. В Великобритании наибольший коммерческий успех получили бесплатные рекламные газеты Metro и Evening Standard. За созданием лондонской Metro последовало учреждение региональных версий газеты в других крупных британских городах.

На бесплатные газеты как на удачный проект для распространения рекламы стали обращать внимание и крупные традиционные издания. Например, в 2005 г. одна из ведущих газет США New York Times выкупила долю в одной из бостонских бесплатных ежедневных газет, тем самым высоко оценив бизнес-стратегию, которая используется подобными компаниями. Нс остались в стороне от бесплатных газет The Washington Post и Chicago Tribune. С их помощью солидные издания рассчитывают победить конкурентов, привлекая молодых читателей и столь желанных рекламодателей, как правило «подтягивающихся» за молодежью. Та же тенденция наблюдается и в странах Евросоюза. Например, британская Financial Times с мая 2005 г. начала выпуск специального ежедневного приложения к газете (подборку самых свежих новостей с небольшим количеством рекламы) для бесплатного распространения в офисах крупнейших компаний, самолетах и гостиницах Великобритании.

Таким образом, в XX в. в США и Европе сформировались все основные типы печатных СМИ. Главным трендом стал учет запросов рекламодателей по отношению к аудитории того или иного издания. И это главное доказательство влияния рекламы на развитие СМИ.