Система рычагов торговой марки

Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками — результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается, прежде всего, благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства [2].

Второй рычаг — высокая цена торговой марки. Иногда она достигается на уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками.

Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится, прежде всего, к разработке товаров, их производству или маркетингу.

Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi.

Таблица 3- Ведущие торговые марки: влияние системы рычагов на рентабельность.

Таблица демонстрирует, что доля рынка марки-лидера втрое больше доли марки № 2. Однако по показателю «чистого объема продаж» разрыв увеличивается, т.к. поставщику марки № 2 приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того, марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или $ 51 млн. Те же 15% для марки № 2 равны $ 17млн. поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней является неизбежным. Поэтому марке № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два «закона» торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в состояние 6:1.