Механизмы и технологии маркетинга территорий

ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет:

знать

• • сущность инструментов территориального маркетинга;
• • виды и предназначение инструментов территорий! ьного маркетинга;
• • условия использования инструментов территориального маркетинга;

уметь

• • выбирать адекватные инструменты исследований в маркетинге территорий;
• • проводить STEPи SWOT-анализ;
• • использовать индексы и рейтинги территории для осуществления маркетинга территорий;

владеть

• • навыками позиционирования территории;
• • навыками нахождения необходимой информации для исследований в маркетинге территорий.

Если ваш единственный инструмент — молоток, то каждая проблема становится похожей па гвоздь.

А. Маслоу

Понятие и виды инструментов исследований в маркетинге территории

Во многом успех осуществления маркетинга территорий определяется выбором и использованием адекватных сложившейся ситуации инструментов.

Инструмент, в соответствии с определением Большого энциклопедического словаря, представляет собой орудие, средство человеческой деятельности. По мнению специалистов, в качестве инструмента маркетинга может выступать любой аспект деятельности, с помощью которого оказывается влияние на окружающую среду. Среди данных инструментов выделяются инструменты исследований, инструменты разработки стратегии и тактики, инструменты их реализации^[1]. В данной главе речь пойдет об инструментах исследований в маркетинге территорий. При этом все они применимы на любом уровне маркетинга территории, будь то маркетинг страны, региона или города.

Важнейшими инструментами, без которых не обходится маркетинг территорий, являются информация о территории, территориальные индексы и рейтинги (см. параграф 11.2). Кроме того, широкое распространение в маркетинге территорий получили такие инструменты исследований и разработки стратегии, как STEPи SWOT-анализ.

Появление первого из них датируется 1967 г., когда профессор Гарвардской школы бизнеса Ф. Агиляр предложил анализировать и оценивать бизнес-среду с помощью инструмента ETPS^[2]. Для этого было выделено четыре группы факторов внешней макросреды компаний, в том числе экономические {economic), технологические {technological), политические {political) и социальные {social). По сочетанию первых букв названий данных групп факторов и был назван данный инструмент. Встречаются также и другие названия данного инструмента, например STEP, PEST, PEST-G и др. Включение дополнительных букв в название данного инструмента означает расширение поля исследования на другие группы факторов: юридических — L {legal), экологических или этнических — Е {ecological или ethnic), международных — I {international), географических — G {geographic) и т. д. Расположение букв в названии данного инструмента может означать приоритетность исследуемых факторов или служить более легкому запоминанию. Широко известная аббревиатура STEP была предложена работником американского Института страхования жизни А. Брауном.

STEP-анализ часто предваряет SWOT-анализ, который более подробно будет описан далее. STEP-анализ позволяет выработать наиболее эффективную стратегию, опирающуюся на уникальное предложение для целевых аудиторий, и значительно снизить риски. При этом исследуемые факторы являются не только внешними, но и внутренними по отношению к территории, в отличие от организаций.

В STEP-анализе выделяется пять основных этапов.

На первом этапе формируется четыре или более групп главных факторов (явлений), оказывающих и способных оказывать, по мнению экспертов, сильное влияние на различные аспекты развития территории. Пример структуры факторов, оцениваемых в STEP-анализе, представлен на рис. 11.1.

На втором этапе группы факторов и сами факторы (явления) оцениваются по значимости для данной территории через определение их коэффициентов весомости от единицы (единственно важное) до нуля (незначимое). Сумма коэффициентов весомости факторов одной группы должна быть равна единице. На рис. 11.1 рядом с названиями факторов обозначены примеры коэффициентов весомости.

На третьем этапе оценивается сила влияния каждого фактора (явления) на развитие территории по пятибалльной шкале: пять означает сильное влияние и серьезную опасность; единица — влияния и опасности нет. Вместо пятибалльной шкалы может быть использована десятибалльная.

Рис. 11.1. Пример структуры факторов, оцениваемых в STEP-анализе^1.

На четвертом этапе рассчитывается взвешенная оценка путем умножения коэффициента весомости фактора на силу его влияния.

Итоги STEP-анализа наглядно представляются в виде радарных диаграмм, пример приведен на рис. 11.2. Такая диаграмма позволяет выделить факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на развитие территории.^[3]

Рис. 11.2. Пример диаграммы, составленной по результатам STEP-анализа.

На пятом этапе для выделенных факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на развитие территории, определяется проявление этого влияния и разрабатываются мероприятия по поддержке положительных результатов и предотвращению отрицательных.

Таким образом, итоги STEP-анализа заключаются не столько в оценке влияния факторов на территориальное развитие, сколько в рекомендациях, составленных иа основе этих оценок, которые могут стать поводом для корректировки стратегии развития территории и определения направлений развития ее конкурентных преимуществ.

Другим инструментом анализа и разработки стратегии развития территории является SWOT-анализ, суть которого заключается в разделении факторов и явлений, с которыми взаимодействует территория, на четыре группы:

• • strengths (сильные стороны территории, ее преимущества);
• • weaknesses (слабые стороны, ее недостатки);
• • opportunities (возможности, шансы);
• • threats (угрозы) (рис. 11.3).

Рис. 11.3. SWOT-матрица факторов¹

Данный инструмент был представлен профессором К. Эндрюсом в 1963 г. в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. В это же время появилась SWОТ-матрица. За полувековое существование данный инструмент сильно изменился.

К разделению факторов и явлений, оказывающих влияние на территорию, на сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, добавилось выявление среди них приоритетных факторов. Практика данного процесса сложилась следующим образом: в целях сбора мнений по электронной почте экспертам рассылаются сформированные списки факторов для их ранжирования по значимости. При этом в качестве экспертов могут выступать работники социальных сфер, научно-исследовательских и учебных заведений, СМИ, государственных органов власти и местного самоуправления, другие стейкхолдеры (заинтересованные лица). В данном процессе в каждой группе факторов выделяются: 1) наиболее актуальные, оказывающие самое сильное влияние на территорию; 2) актуальные, обладающие достаточно высокой степенью влияния; 3) наименее актуальные, оказывающие незначительное влияние на развитие территории. Результаты опроса являются ориентиром для установления приоритетов. При этом необходимо^[4]

учесть то, что в каждом разделе SWOT-анализа общее количество приоритетов не должно превышать 10 пунктов.

Кроме того, в современном SWOT-анализе учитываются изменения в факторах, влияющих на развитие территории. В начале 1980;х гг. профессор X. Вайрих доказал необходимость систематического осуществления SWOT-анализа, выявления изменений сильных и слабых сторон изучаемого объекта, а также возможностей и угроз окружающей среды при разработке стратегий^[5]. Благодаря этому SWOT-анализ становится последовательным и позволяет проследить перспективы развития территории, что немаловажно для местных жителей, инвесторов, бизнес-структур и других заинтересованных сторон.

Спустя десятилетие данная идея получила развитие. Профессор Р. Дилтри внес предложение отображать результаты SWОТ-анализа через последовательное расположение матриц: результаты SWOT-анализа, проводимого в предыдущий период, — результаты SWOT-анализа, проводимого в настоящее время, — прогнозы изменений в результатах SWOT-анализа в будущем периоде ^[6].

Динамическая модель SWOT-анализа, представленная на рис. 11.4, показывает также сочетание внутренних и внешних факторов. Благодаря этому появляется возможность формулировать и находить различные варианты стратегических мероприятий по развитию территории. В связи с этим выделяется четыре группы стратегических мероприятий.

Рис. 11.4. Динамическая модель SWOT-анализа.

Первая группа — стратегические мероприятия, разработанные на основе сочетания сильных сторон и возможностей (SO). Они имеют активный и оптимистичный характер, учитывают и усиливают уже существующие и возможные преимущества территории, а также возможности, предоставляемые ей окружающей средой.

Приоритет данных стратегических мер в стратегии территории подразумевает уверенность в том, что получаемые преимущества превзойдут имеющиеся недостатки. Самыми устойчивыми перед воздействием внешней среды являются преимущества, опирающиеся на выгодное географическое расположение, благоприятный климат, удобный ландшафт, историко-культурное наследие.

Вторая группа — стратегические мероприятия, разработанные на основе сочетания сил и угроз (ST). Они становятся основой стратегий сдержанного оптимизма.

Усиление преимуществ территории при предотвращении наступления угроз осуществляется на основе подробного прогнозирования развития территории и окружающей среды, а также через реализацию нововведений в сфере науки, образования, менеджмента, развитие долгосрочных конкурентных преимуществ, снижающих негативное влияние конкурентов. Альтернативой в данном случае является межтерриториальное сотрудничество.

Третья группа — стратегические мероприятия, разработанные на основе сочетания слабостей и возможностей (WО). Они носят довольно пессимистический характер и акцентируют внимание на минимизации слабостей территории через возможности. Нередко действия территории по привлечению внимания новых инвесторов, получению от вышестоящего уровня государственного управления льгот, статуса особой экономической зоны или объединения с успешно развивающимся регионом сопровождаются стремлением нивелировать свои слабости за счет внешних условий.

Выбор такого подхода к разработке стратегии территории может быть обусловлен сложными условиями, например невыгодным географическим расположением.

Четвертая группа — стратегические мероприятия, разработанные на основе сочетания слабостей и угроз (WT). При этом основная цель заключается в сведении к минимуму и того и другого. Действие подобных мер обычно кратковременно. Нередко они нацелены не на снижение негативного влияния внешней среды и трансформации недостатков в преимущества, а на выбор позиции (переждать, «вдруг само все разрешится») или маневрирование между негативными обстоятельствами, что, несомненно, не может долго продолжаться.

Уникальность территории при этом теряется, миссия не формируется или не получает осуществления. По мнению специалистов, абстрактность слогана территории, например «Город мечты» или «Территория, где интересно», является поводом для размышлений^[7].

Основная часть предпринимаемых территориями стратегических мер соотносится с одной из выделенных групп. Как показывает опыт территориального маркетинга, это скорее стихийный процесс, нежели результат целенаправленной работы.

Кроме того, на практике часто SWOT-анализ территорий заключается в составлении четырех списков факторов, никак не связанных друг с другом или дублирующих друг друга, что делает приложенные усилия напрасными. Обозначенные пункты нс структурируются по приоритетности, остается неясно, с чем необходимо работать в первую очередь. Результаты такого SWOT-анализа не позволяют составить конкретную маркетинговую стратегию развития территории, а полученные наработки остаются лежать в шкафах.

Еще один маркетинговый инструмент — позиционирование территории, представляющее собой определение положения территории среди конкурентов, ее ключевых конкурентных преимуществ и донесение информации о последних до целевых аудиторий. Основное предназначение позиционирования территории заключается в обеспечении ей конкретной желаемой позиции среди конкурентов в представлениях целевых аудиторий.

Позиционирование должно способствовать формированию такого имиджа территории, который будет содействовать не только повышению осведомленности о ней заинтересованной аудитории, но и упрочнению репутации этой территории, созданию особого образа, отличного от других территорий.

Впервые термин позиционирования был подробно раскрыт Д. Траутом и Э. Райсом в 1972 г. в книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость»: «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре иод названием „жизнь“. Взгляните на это иод таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты»^[8].

Траутом и Райсом было изложено три принципа эффективного позиционирования. эксклюзивность (уникальность позиции, что способствует правильной идентификации территории), простота сообщения для воспринимаемой аудитории, сфокусированность информации на конкретном объекте позиционирования.

Однако в дальнейших исследованиях данные принципы были дополнены и развиты следующими положениями:

• • приоритетность позиционирования в стратегическом развитии территории;
• • адекватность как соответствие позиционирования территории нуждам и потребностям целевых потребителей;
• • обоснованность позиционирования территории (например, позиция «Урюпинск — столица российской провинции» нуждается в подкреплении);
• • последовательность, так как сразу занять выгодную нишу невозможно (это длительный процесс);
• • постоянство — смена позиции всегда несет за собой угрозу потери постоянных клиентов — потребителей территориального продукта.

В частности, обоснованность позиционирования территории обеспечивает снижение риска разочарования потребителей и нивелирует возникновение «синдрома неоправданных ожиданий», в том числе от посещения территории или контакта с ее товарами (услугами).

Консультанты М. Триси и Ф. Виерсема внесли свой вклад в развитие теории позиционирования. Согласно предложенной ими теории «дисциплины ценности» все рынки состоят из трех типов потребителей. Первый ориентирован на технологических лидеров, второй — на надежность, третий предпочитает удовлетворение индивидуальных потребностей. Теория Триси и Виерсема применительно к маркетингу территорий подтверждает необходимость реализации принципа адекватности позиционирования.

Современные маркетинговые исследования позволяют оценить классификацию потребителей в значительно более широком масштабе. В частности, только профессионалы fashion-рынка принадлежность потребителей оценивают с помощью системы «коэффициентов консервативности».

Наиболее эффективно позиционирование в маркетинге территорий может быть реализовано через формирование ассоциаций, передающих положительные эмоции.

Примеры Так, небольшой город Клин Московской области связывается в сознании с именем П. И. Чайковского, а Рязань и Рязанская область ассоциируются у россиян с именем С. А. Есенина.

При этом территории активно управляют своим позиционированием. Широкое распространение получил слоган Санкт-Петербурга «Гений чистой красоты», задачей которого стала попытка замены восприятия города как мрачного и холодного на город многогранный и прекрасный. Одновременно идет прямая ассоциативная связь с именем А. С. Пушкина.

В маркетинге территорий выделяются следующие виды позиционирования.

1. Ориентированное на потребителя. Сюда входят индустриальный, арктический туризм или агротуризм, которые активно развиваются во многих странах мира.

Пример^[9]

Сельский туризм Франции координируется Национальной организацией домов отдыха и зеленого туризма (La Maison des Cites de France et du Tourisme Veit). Эта организация предоставляет отдых, сертифицированный по высоким национальным стандартам сервиса. Ежегодно страну посещают 7 млн туристов, которые предпочитают отдых в селах. Во Франции разработана и реализуется программа детского отдыха в сельской местности во время школьных каникул.

• 2. Ориентированное на продукт. При этом в качестве продукта могут выступать достопримечательности территории, знаковые личности или их атрибутика, гастрономические пристрастия и др.
• 3. Ориентированное на потребности («Увидеть Париж и умереть», «Венеция — город влюбленных»).

После выхода в свет сказки Дж. Роулинг о Гарри Поттере ее поклонники (причем от мала до велика) массово отправились в Лондон. «Перечитавшись» книжки, некоторые из них пытались проникнуть на сказочную платформу «9 и ¾» и попасть на поезд, ведущий в сказочный университет Хогвартс. Для этого они бились головой в вокзальные стены — в буквальном смысле. После этого британские турагенты призадумались и «соорудили» экскурсию по сказочной Англии, а точнее по местам съемок фильма о маленьком волшебнике.

В процессе позиционирования территории особенно важным является предупреждение классических ошибок позиционирования.

Во-первых, недопозициоиироваиие территории. Потребители далеко не всегда идентифицируют название территории (страны, региона или города) с ее отличительными признаками.

Во-вторых, сверхпозиционировапие территории. Потребители могут переоценивать преимущества территории и заблуждаться насчет ее реальной ценности или возможностях для проживания, бизнеса, отдыха и др.

В-третьих, расплывчатое {смутное) позиционирование. Оно может возникнуть в результате изменения целевых сегментов, на которые ориентирована территория. Изменение потребительских предпочтений, не сопровождающееся соответствующим изменением территориального продукта, может привести к неопределенному позиционированию и, как следствие, потере постоянных клиентов территорией.

В-четвертых, сомнительное позиционирование. Часто репутация территории не позволяет потребителям доверять информации о высоких качествах ее товаров, услуг, комфортности и др.

Для наглядного представления о позиции территории составляются схемы позиционирования — двухи трехмерные модели, которые показывают положение территории в предпочтениях целевых аудиторий и относительно основного конкурента. Пример такой схемы приведен на рис. 11.5.

Предположим, территория, ориентируясь на ключевых стейкхолдеров, активно продвигает среди них четыре вида услуг (А, Б, В, Г). Услуга, А — наиболее привлекательная для заинтересованных сторон, а услуга Г — наименее привлекательная. В результате оценки конкурентоспособности услуг было выявлено, что услуги, А намного опережают услуги главного конкурента, небольшое превосходство отмечается у услуг Б, значительно отстают от услуг конкурирующей территории услуги Г, совсем уступают услугам В. При этом наибольшие поступления в территориальный бюджет обеспечивают услуги Б, затем — В, меньше всего — услуги, А и Г (40, 30 и по 15% совокупного дохода, получаемого в результате предоставления четырех видов услуг).

В результате приняты следующие решения. В отношении услуги, А необходимо увеличивать объем «продаж». Услуга Б не очень перспективна, но она занимает хорошую позицию относительно конкурентной услуги и приносит значительную долю дохода в бюджет. Следовательно, в данном случае целесообразно сосредоточиться на обороне позиции. В отношении^[10]

услуги В необходимо сконцентрироваться на улучшении качества услуги и ее имиджа среди заинтересованных сторон. В отношении услуги Г принято решение передать ее предоставление частным компаниям, а высвобожденные ресурсы направить на развитие услуги, А (рис. 11.6).^[11][12]

Рис. 11.5. Схема позиционирования четырех видов услуг, предоставляемых территорией ключевым стейкхолдерам^1.

Рис. 11.6. Варианты решений по результатам позиционирования.

территории²

• [1] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. С. 28.
• [2] Aguilar Fr.J. Scanning the business environment. N.Y.: Macmillan, 1967.
• [3] Сост. по: Волкова Л. Новый товар: механизм успеха в «гнусные» времена // Маркетинги маркетинговые исследования. 2007. № 5.
• [4] Сост. по: Andrews К. R. The Concept of Corporate Strategy. Homewood, IL: Richard D Irwin, 1965.
• [5] 2 Weihrich Н. The TOWS Matrix — A Tool for Situational Analysis // Lone Ranee Planning.1982. Vol. 15 (2). P. 54−66.
• [6] Dealtry R. Dynamic SWOT Analysis. Birmingham: DSA Associates, 1992.
• [7] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий.
• [8] Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004.
• [9] Волков С. К. Сельский туризм в РФ: тенденции и перспективы развития // Экономика, предпринимательство и право. 2012. № 6 (17). С. 30—38.
• [10] Клодий Н. А. Экономика ощущений и впечатлений в туризме и менеджменте., 2016.
• [11] Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2005.
• [12] Там же.