Введение. 
Языковая игра в российской и американской рекламе

Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама — многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в современных рекламных текстах.

Реклама привлекает внимание как зарубежных, так и отечественных исследователей. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы — рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев; А. Н. Баранов. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте, речевое воздействие и манипулирование в рекламе, структура рекламного текста, реклама как интертекстуальный феномен, экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы.

Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации. Впервые о карнавализации, точнее о карнавальной культуре применительно к литературе, упоминал М. М. Бахтин. Этот же термин позднее был использован применительно к «масс-медийным текстам».

Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка». В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры (далее — ЯИ) при создании рекламных текстов. Интенсивность использования приемов ЯИ и их разнообразие в рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке рекламы.

Все вышесказанное определяет актуальность исследования.

Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской и американской рекламы.

Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Принципы реализации различных приемов ЯИ представлены с учетом субстанциональной природы единиц разных уровней языковой системы и механизмов их функционирования в языке.

Цель нашего исследования — многоаспектное изучение приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

выделить и проанализировать приемы ЯИ в рекламных текстах;

показать роль приемов ЯИ для реализации воздействия на реципиента в рекламных текстах;

продемонстрировать потенциал языковых средств ЯИ в рекламных текстах;

сопоставить приемы ЯИ в российской и американской рекламе;

выявить специфику использования аналогичных приемов ЯИ в российской и американской рекламе;

выделить приемы ЯИ, свидетельствующие о межъязыковом параллелизме в рекламных текстах российской и американской рекламы.

Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама.

Материалом исследования послужила картотека автора, составленная по результатам выборки из данных источников. Общее количество собранного и обработанного материала составило свыше 1000 примеров на русском языке и около 500 примеров на английском языке.

Методологической основой исследования служит философский метод историзма, предусматривающий рассмотрение явлений в связи с конкретными историческими условиями, принцип детерминизма, определяющий взаимообусловленность всех явлений действительности, и принцип исследования языковых явлений во всем многообразии их проявлений и их функционирования в различных контекстах.

Наряду с общенаучными методами (обобщение и сравнение), на различных этапах работы применялись специальные лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, описательный метод с применением приемов сопоставления, обобщения и классификации, контекстуальный, компонентный, сравнительно — сопоставительный, прагматический анализ.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проведено комплексное исследование приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в результате которого определена специфика механизмов реализации приемов ЯИ в рамках рекламного текста. Впервые проведен сопоставительный анализ аналогичных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в ходе которого выявлены случаи межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы. Новизна также состоит в самом подходе к трактовке ЯИ в рекламе: ЯИ в рекламном тексте воспринимается как осознанное нарушение стереотипа, направленное на усиление выразительности рекламного текста для достижения материальной цели — продажи рекламируемого товара или услуги.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно расширяет представление о ЯИ в рекламном тексте: потенциале ее реализации и функционирования на различных уровнях языковой системы; уточняет понятие языковой нормы применительно к языку рекламы; свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы и рассматривает ЯИ как способ воздействия на реципиента; вносит вклад в современное представление о развитии языка современной российской рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии рекламных текстов российской и американской рекламы, а также для спецкурсов по рекламе и по ЯИ, которые могут быть полезными для составителей рекламных текстов, студентов филологических факультетов и потенциальных специалистов по рекламе. Выводы и материал дипломной работы могут быть применены на семинарах и лекционных курсах по стилистике русского языка, по теории и практике перевода.

рекламный языковой американский текст.