Понятие рекламы, роль рекламы в современном мире

В российской и американской культуре в понятие реклама вкладываются разные значения.

Так, в «Большой советской энциклопедии» под рекламой понимается следующее: «Реклама (фран. аeclame, от лат. reclamo — выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации произведений литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности». [1; с 611] В более поздних энциклопедических словарях, изданных издательством «Большая Российская энциклопедия», дается схожее, но более лаконичное определение слова реклама, например: «Реклама (фран. аeclame, от лат. reclamo — выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.» [2; с 1017].

Различные виды рекламы упоминаются в «Словаре русского языка» С. И. Ожегова, ср.:

• 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама.
• 2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама.

В одном из первых исследований, посвященных рекламе, дается такое определение: «Любое оповещение о товаре, предназначенном для обмена или торговли, любое предложение услуг представляет собой рекламу» [3; с 50]. Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев дают следующее определение: «Реклама — ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово — кредитное и иное предприятие» [4; с 27]. Как видно, в большинстве вышеприведенных определений не упоминается деловая сторона рекламы.

Что касается американской рекламы, то здесь приоритет всегда был за ее маркетинговой и деловой стороной. Так, Ф. Котлер дает такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». [5; с 473]. Данное определение поддерживается российскими теоретиками современной рекламы и является наиболее типичным для исследований по рекламе последних лет: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем». [5; с 10].

Интегральными признаками рекламы называют следующие: информативность, наличие адресата, объекта (товары, услуги), субъекта (рекламодатель), а также определенный способ распространения. Реклама является формой речевой коммуникации и имеет отличительную особенность: коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Тем не менее, следует отметить, что, по мнению некоторых исследователей рекламы, именно условия коммуникативного акта обуславливают уникальность рекламных сообщений: «Одним из важных отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными… Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия». [6;с3].

Уникальной рекламу делает и тот факт, что она обладает чрезвычайно большими информационными возможностями. Для установления и поддержания контактов с массовой аудиторией в рекламе используются различные каналы массовой коммуникации.

Обобщая сказанное, считаем, что можно выделить следующие признаки рекламы: 1) наличие участников коммуникативного акта: адресанта (часто конгломерат, состоящий из рекламодателя и составителя рекламы), адресата (потребителя); 2) наличие объекта (рекламируемого товара или услуги); 3) условия коммуникативного акта (способ доведения рекламной информации до потребителя, время); 4) информативность; 5) избирательность; 6) языковая насыщенность.

Можно также выделить ряд признаков, отличающих российскую рекламу от американской рекламы:

Американская реклама:

Главная цель — увеличение продаж через привлечение внимания потребителей к услуге или товару Реклама — составляющая бизнеса и маркетинга Реклама должна быть продуктивной и приносить прибыль Рекламу «просчитывают».

Эффективность рекламы в ясности и понятливости Реклама рассчитана на определенного потребителя Правила рекламы установлены Российская реклама:

Главная цель — привлечение внимания потребителей и потенциальное увеличение спроса на услуги или товар Реклама — составляющая бизнеса и культуры Реклама должна быть интригующей и максимально привлекать внимание Рекламу «творят».

Эффективность рекламы в интриге, в игре с потребителем Реклама рассчитана на весь рынок в целом Правила рекламы устанавливаются Язык рекламы. Понятие рекламного текста.

Язык рекламы — это особый феномен и особая сфера изучения в современной лингвистике, язык рекламы привлекает внимание многих ученых и исследуется специалистами различных отраслей современной науки — лингвистами, социологами, психологами, экономистами и т. д. Конечно, все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи — влияние рекламы на общественное мнение, психологи — языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты — процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда использование ненормативной лексики или эротических мотивов, выходящих за рамки дозволенного, делало необходимым вмешательство юристов в рекламную сферу, так как это являлось административным нарушением.

На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающихся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка рекламы и т. д. Появляется все больше и больше учебной и популярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и многие другие особенности современной рекламы.

Д.Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку рекламы [4; с15]. Ю. К. Пирогова обращает внимание на речевое воздействие в языке рекламы. [6; с 44] Ю. Ф. Оковитая рассматривает экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: соотношение структуры и значения [7; с 4].

Д.Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев дают следующее определение языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции — информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным (заметим, это требование было сформулировано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных. При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность — краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов». 4; с 56] Как видим, вышеприведенное определение скорее касается основных целей и функциональных особенностей языка рекламы, чем его языковых средств.

В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» под языком рекламы понимается «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию». [8; с 635] Таким образом, язык рекламы — это система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации.

Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его обладателями или потенциальными потребителями — носителями языка, на котором создана реклама в соответствии с целями эксплицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким образом, язык рекламы — это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.

Возможность использования в языке рекламы разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Именно этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно ограниченном — минимальном пространстве текста — можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Д.Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев считают, что важным требованием, предъявляемым к созданию рекламного текста, является максимум информации при минимуме слов [4; с 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие финансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных средств языковой компрессии — от полупредикативных конструкций до аббревиатур». [9; с 18].

Безусловно, игра слов, искажение правописания, использование фразеологизмов, нестандартное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее удачных примеров рекламы. Эта особенность является общей как для языка российской, так и американской рекламы. Выявление ряда сходных характеристик позволяет говорить о возникновении межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы.

В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тексты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические особенности их источников, будь это газетная или журнальная реклама, уличная или телевизионная реклама, возникает определенный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе.

Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обратиться к определению текста как такового. Одним из общепринятых определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus — ткань, сплетение, соединение) — объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой является связность и цельность». [10;с 507].

И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического исследования» дает следующее определение: «Текст — это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». 11; с 8] Данное определение ориентировано на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может быть не только письменным, но и устным, иными словами — может быть выражен в письменной или устной форме… Студенты нередко имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лектор не „читает по бумажке“, то устный текст раздела прочитанной в аудитории лекции будет отличаться от письменного текста раздела или главы на ту же тему в учебнике». [12; с 96].

В своей работе мы будем придерживаться следующего определения текста: «Текст — это выраженное в письменной или устной форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде». [12; с 49].

Что касается формы реализации текста рекламного сообщения в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом, заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. Текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога». [13;с 340].

Данное мнение поддерживает В. Г. Костомаров в работе «Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реализация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной, она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Составляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и легкое запоминание». [14;с 39].

Исходя из вышеприведенных определений текста, мы выводим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным текстом мы понимаем текст, представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью — привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в данной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламными текстами.

Что касается структуры и композиции рекламного текста, то многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на составные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган, концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть элементы композиционной структуры могут заменяться или изыматься для достижения внеречевых задач. Структура рекламного текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в блоки на основе их содержательных и формальных особенностей.

В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из текста, не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего — слогана. Слоган называют «флагом рекламного объявления» [15; с 27] и рассматривают как формулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую трогательную веру клиента в замечательные средства его продукта. «Важным компонентом смысловой структуры рекламного текста является слоган (англ. slogan — лозунг, девиз — сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи. Слоган может помещаться не только в сильной — начальной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность». [16; с 638].

Но в последнее время под слоганом стал подразумеваться весь текст рекламного сообщения, что подтверждает В. Г. Костомаров: «Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально соответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг) стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений». [17;с 39].

Рекламный текст — это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует человеческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламного текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на данном этапе руководствуется современное общество.

Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель рекламного текста — побуждение потребителей сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда. Эффект воздействия рекламного текста основан на правильном использовании и сочетании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей.

Рекламный текст должен привлекать внимание, вызывать интерес и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать простота, яркость, лаконичность, профессионализм. Существует целый ряд языковых средств рекламы, используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выделяемых уровней языка их можно разделить на следующие группы: фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и синтаксические.

Создатели рекламы, рекламщики, текстовики, или так называемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их основной целью является максимальное привлечение внимания потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они используют стилистические и графические средства.

Создание рекламы — «это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста». [18; с 337].

Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Как говорит А. П. Репьев: «Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово «продавать» — это термин, означающий «убеждать читателя купить, проголосовать за кандидата и т. д.)». Если реклама «не продает», то рекламный текст бесполезен. Рекламный текст — это самый дорогой текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические — здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинтересованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца.

Для создания рекламного текста одинаково важны как вербальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный текст — сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны рекламной коммуникации, невербальным его составляющим» [19;с 192]. Как видим, для создания рекламного текста необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это искусство, которому надо учиться.