Эффективные маркетинговые решения по созданию успешного бренда

Анализ потребителей

Для того чтобы создать сильный бренд необходимо, изначально, правильно подойти к его созданию. Необходимо соблюдать последовательность этапов создания бренда. Максимальный результат, это когда на вопрос «Что Вы думаете о товаре Х фирмы?», потребитель ответит: «Это самый надежный продукт на рынке». Для его достижения маркетологам необходимо выполнять ряд работ:

• · Проанализировать потребителей.
• · Проанализировать рыночную ситуацию.
• · Выявить преимущества бренда.
• · Разработать стратегию позиционирования бренда.
• · Разработать имидж марки.
• · Разработать атрибуты бренда.

Такое построение процесса позволит повысить эффективность процесса и снизит риск ошибочных решений.

Бренд можно считать сформированным, когда, спросив у любого потенциального клиента: А он, не раздумывая, скажет: То, что мы нашли, и донесли до наших потребителей.

Хорошее знание потребителей, является одним из важных факторов успешной деятельности фирмы в рыночных условиях. Раньше продавцы хорошо понимали своих потребителей, поскольку ежедневно сами продавали им товар.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

По мере увеличения масштабов фирм и рынков многие лица, принимающие маркетинговые решения, утратили прямой контакт со своими покупателями и сегодня вынуждены прибегать к исследованиям своих потребителей. Они тратят большие средства на изучение потребителей, пытаясь узнать их поведение. При изучении потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:

• · Кто покупает?
• · Как покупает?
• · Когда покупает?
• · Где покупает?
• · Почему покупает?

Компании серьезно стали изучать взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и потребительской реакцией. В этом вопросе помогает им модель покупательского поведения «стимул-реакция», в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Модель покупательского поведения.

Она показывает, что маркетинговые и другие стимулы поступают в «черный ящик» потребителя и вызывают определенную реакцию. Маркетологи, обязательно, должны определить, что же находиться у покупателя в черном ящике.

Маркетинговые стимулы состоят из 4р: товара, цена, распределение и продвижение. К другим стимулам относятся глобальные силы, действующие в окружающей среде потребителя: экономической, технологической, политической, культурной. Все эти стимулы поступают в «черный ящик» потребителя, где они преобразуются в совокупность покупательских реакций, поддающихся наблюдению.

Маркетологи пытаются понять, как воспринимаются стимулы потребителем и как реагирует на них. Варианты аспектов и элементов потребительского поведения представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Аспекты потребительского поведения.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Вышеперечисленные процессы дают понимание, как потребитель воспринимает и перерабатывает информацию. Например, как ощущается, как мыслит, как усваивает приобретенный опыт и как он запоминает информацию о бренде. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции.

Анализ потребителей состоит из следующих этапов:

• 1. Сбор информации.
• 2. Определение сегмента рынка.
• 3. Поведение потребителей.
• 4. Уровень спроса.

Сбор информации Необходимо собрать информацию в отношении определения требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие или хочет предлагать. Также сбор информации о количестве потребителей по регионам, отраслям, форме собственности, численности, статусу и т. п.

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик, и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• · Интервью и опросы.
• · Регистрация (наблюдение).
• · Эксперимент.
• · Панель.
• · Экспертная оценка.

Определение сегмента рынка. Проводится анализ сходства и различий потребителей. Выбираются параметры, по которым можно определить сегменты рынка. Проводится описание потребителей в каждом сегменте. Определяются требования, предъявляемые потребителями в выделенных сегментах рынка, к товарам и услугам.

Поведение потребителей — действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

Уровни спроса, как распределены потребности в рамках товарной категории.

Выделяют три уровня спроса:

• · родовой (например, общий спрос на кондитерский изделия, автомобили, пиво, компьютеры),
• · видовой (например, спрос на конфеты, зефир, легковые или грузовые автомобили, домашние ПК или серверы),
• · спрос на конкретную марку.

Помимо расчёта уровней спроса существуют несколько видов действий в определение поведения потребителей:

• 1. Приобретение.
• 2. Потребление.
• 3. Освобождение.

Приобретение. Относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление. Это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Освобождение. Включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики могут изучать поведение потребителей с экологической точки зрения — как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Необходимость анализа потребительского поведения.

Анализ потребителя и изучение его поведения играют оромную и значимую роль в создании и продвижении успешного и сильного бренда.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. И именно с анализ потребителя начинается создание успешного и сильного бренда.

Также важно рассмотреть количественные и качественные исследования по скорости принятия товара, табл. 2.3.

Таблица 2.3. Количественные и качественные исследования по скорости принятия товара.

Как, мы видим, что при запуске продукта на рынок, необходимо очень тщательно исследовать потенциальных своих потребителей и определять свою целевую аудиторию. В противном случае, производитель может потерпеть огромные убытки в случае с неоправданным запуском продукта.