Игровые приемы в языке рекламы

Современная реклама — это генезис различных знаний. Для написания рекламных текстов необходимо знать психологические, лингвистические и многие другие особенности восприятия рекламных текстов. В рекламе сочетается несочетаемое: экономия пространства при создании текста и обилие языковых средств. Как отмечает известный рекламист А. П. Репьев: «…к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические — здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость». [36; с 1].

В большинстве случаев попытка создания «интриги» в рекламном тексте является стартом для появления новых языковых приемов. Такие «языковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы развивается и в нем появляется что-то новое. Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания.

Использование ЯИ в создании рекламного текста может обеспечить его оригинальность и явиться неким залогом его успеха.

По мнению Ю. К. Пироговой, причины интереса рекламистов к феномену ЯИ следующие:

игровые приемы позволяют создать рекламный текст, способный привлечь внимание потенциального покупателя.

игровые приемы позволяют создать текст, который станет источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в рекламном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллектуальной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста способна доставить интеллектуальное удовольствие.

игровые приемы используются для создания оригинальной рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с оригинальностью рекламируемого товара.

игровые приемы способствуют компрессии смысла, в результате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуализирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смысловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в компрессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запоминаемости рекламного текста (поскольку текст является более коротким формально, но более емким семантически), во-вторых, позволяет экономить столь дорогое рекламное время. [37; с 170].

Таким образом, в языке рекламы можно выделить четыре основные функции игровых приемов ЯИ: 1) игровые приемы как способ привлечения внимания; 2) игровые приемы как источник удовольствия; 3) игровые приемы как один из способов компрессии смысла; 4) игровые приемы как способ обойти цензуру.

Конечно, рекламный текст с использованием игровых приемов может нам нравиться, а может, напротив, вызывать у нас раздражение, но самое главное — он нас заинтересовывает. Реципиент всегда либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к рекламному тексту, в котором нарушаются определенные языковые и коммуникативные нормы.

В языке рекламы игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.

Для реализации ЯИ в рекламных текстах как российской, так и американской рекламы достаточно широко используются следующие стилистические средства:

метафора:

«Лоск» — выводит даже самые упрямые пятна (реклама стирального порошка «Лоск»).

Обвал цен (реклама магазина «Эльдорадо»).

Металлопластиковые окна. Оттепель цен (реклама магазина «ЮгДонПласт»).

Море наружной рекламы: ныряй к нам — не потеряешься! (реклама информационного портала о наружной рекламе);

cравнение:

Make your grown-up skin stop acting like a teenager (реклама косметической продукции компании «Eucerin»);

гипербола:

Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);

олицетворение:

Говорит и показывает «Мегафон» (реклама мобильных технологий компании «Мегафон»).

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного текста, например:

SAVE A BUNDLE ON A BUNDLE (реклама компании «Kodak»).

We take people to the most uncomfortable places in the world — in comfort (реклама туристической компании «Cox and Kings Travel»).

Control yourself. Bleach what you want to bleach (реклама продукции «The Clorox Company»).

Our customers dream the dreams of giants (реклама компании «Agilent Technologies»).

Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию рекламного текста. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части рекламного текста, ср.:

Сроки действия больше не действуют (реклама тарифной системы компании «Джинс»).

Comet you know where to come (реклама чистящего средства).

You can CANNON (реклама техники).

The Potted Pot (реклама комнатного растения).

Следует отметить тот факт, что довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мысли, основанные на контрасте, например:

Самый теплый Новый год! (реклама теплых полов фирмы «Теплолюкс»).

Сложное — просто (реклама фирмы, производящей окна) маленькие цены в БОЛЬШОМ ассортименте (реклама сети салонов сотовой связи).

Свободный английский — занятым людям! (реклама образовательного центра «Lingua»).

Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных кубиков «Кнорр»).

Maximum Moisture. Minimum Weight (реклама продукции компании «Revlon»).

Small town. Big opportunities (реклама туристического агентства).

Часто используются фразеологизмы и их авторские интерпретации — парафразы, например:

От подарка не убежишь (реклама компании мобильной связи «Билайн», построенная на варьировании выражения «От судьбы не убежишь»).

No bottles to break — just hearts (реклама продукции «Arpege Perfume»).

В данном примере обыгрывается фразеологизм to break hearts — «разбивать сердца».

В американских рекламных текстах для привлечения читателя помимо внешних свойств (крупный шрифт, графическое выделение шрифтом или цветом) используются следующие лексико-грамматические приемы, влекущие за собой отклонения от языковой нормы:

Замена букв или части слова цифрами и символами:

Inter@ctivity (реклама Интернет-сайта);

Для придания эмоциональной окраски в общеупотребительную лексику вкрапливаются неологизмы, жаргонизмы, например:

неологизмы:

MondailyTuesdailyWednesdailyThursdailyFridailySaturdailyHow often do you follow the daily turn of events?

THE WORLD’S DAILY NEWSPAPER (реклама газеты «Herald Tribune»);

Широко употребляются сокращения и сложносокращенные слова:

From the UK’s most innovative Gift Experience Company…

XMAS GIFTS.

eSignal brings real-time European data direct to your desktop (реклама электронной программы).

NEW: TUC SALT & PEPPER (реклама продукта «TUC»).

OPEN `EM UP. THE GUINNESS IS GREAT.

enjoy GUINNESS sensibly (реклама пива «GUINNESS»);

Притяжательный падеж, вследствие своей структурной компактности, употребляется с неодушевленными существительными и вытесняет предложный оборот с of:

THE WORLD’S DAILY NEWSPAPER (реклама газеты «Herald Tribune»);

Широко распространены неполные предложения.

• 5.1. Для привлечения внимания читателя к основной идее рекламного текста часто опускаются вспомогательные глаголы, что является абсолютно неприемлемым для английского языка с точки зрения его грамматического строя (в английском языке фиксированный порядок слов, предложение должно всегда содержать в себе подлежащее и сказуемое):
• 2x the lashes? this mascara’ll have you seeing double! (реклама косметической продукции компании «COVERGIRL»);
• 5.2. С целью обратить особое внимание на сказуемое и вместе с тем заинтересовать читателя может опускаться подлежащее, если оно уступает по значению сказуемому:

Like a trip to the underarm spa (реклама антипеспиранта «Secret»);

Преобладает использование повелительных конструкций:

Go before it’s too late (реклама туристической компании «KILROY travels»).

STRENGHEN. RENEW. RESCUE. EXTREME (реклама косметической продукции «EXTREME»).

RISE UP AND FLEE YOUR CUBICLE (реклама автомобиля «Toyota»).

Keep it strong, smooth, renewed (реклама дезодоранта «Secret»).

Некоторые подобные языковые явления мы можем проследить и в языке российской рекламы:

Замена букв или части слова цифрами и символами:

Двери на 2-х этажах (реклама магазина «Мир дверей»).

7% сезон скидок в новом магазине за пли7кой, сан7ехникой и ски7ками (реклама нового строительного магазина «Дом»);

Для придания эмоциональной окраски в общеупотребительную лексику вкрапливаются неологизмы, жаргонизмы:

неологизмы:

Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта «Скелетоны»);

жаргонизмы:

Закажите друга в кредит на месте (реклама магазина «Информатика»).

За базар — отвечаем! (реклама рынка «Ростовский привоз»).

Деньги — людям! Народный кредит.

Проще пареной репы (реклама «ИМПЭКСБАНКА»);

Широко распространенно использование неполных, эллиптических, назывных предложений:

Свободный английским — занятым людям! (реклама образовательного центра «Lingva»).

Спецпредложение! Окна-лайт! (реклама металлопластиковых окон);

Преобладает использование повелительных конструкций:

Лови момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру! (реклама магазина «SOTA»).

Возьми чудо с собой! (реклама йогурта «Чудо»).

Узнай свой максимум! (реклама продукции «Biomax»).

Таким образом, анализ языка рекламных текстов в российских и американских источниках выявил ряд языковых средств, одинаково используемых как в российской, так и в американской рекламе. Это замена букв или части слова цифрами и символами; употребление неологизмов; включение жаргонизмов; активное использование тропов и фигур; употребление фразеологизмов и их авторские интерпретации; широкое использование неполных предложений; превалирование повелительных конструкций. Как в российских, так и в американских рекламных текстах внимание читателей привлекается всеми возможными способами: графическим, стилистическим, лексическим и синтаксическим.

Создатели рекламных текстов в совершенстве владеют так называемыми законами языкового ожидания. Согласно им, «правила построения фраз в каждом языке объективны и понятны носителям языка на уровне интуиции. Остроумное нарушение этих правил — языковая игра, постичь которую по силам лишь носителю языка. Чем тоньше игра, тем более она непонятна „чужакам“ и тем больше тешит самолюбие „своих“, порождая „вовлеченность“ Клиента в рекламную кампанию. А посему, чем более осторожным и тонким является такое отклонение, тем более эффективным оказывается результат» [75], например:

ОТДАЙСЯ…ироническим детективам Дарьи Донцовой.

МУЖ ПОТЕРПИТ (реклама книг Дарьи Донцовой).

Умелое владение законами языкового ожидания и правильное использование приемов «обманутого ожидания» придает рекламным текстам дополнительную экспрессивность и оценочность. Прием «обманутого ожидания» — это разновидность выдвижения, средство усиления выразительности; нарушение предсказуемости, связанной с приемом сцепления, когда вместо ожидаемых единиц появляются неожиданные, противоположные им по смыслу. [38; с 12].

Прием «обманутого ожидания» широко распространен как в языке российской, так и американской рекламы. Использование приема «обманутого ожидания», как правило, построено на использовании и обыгрывании прецедентных феноменов в рекламном тексте.

Прием «обманутого ожидания» может:

опровергать какую-то житейскую истину или общеизвестный факт:

Обычно после Нового Года остаются горы… чистой посуды (реклама моющего средства «Fairy», построенная по аналогии с выражением «Обычно после Нового Года остаются горы грязной посуды»);

по-новому интерпретировать прецедентное высказывание:

Обменяй старость на радость — Принеси любой старый мобильный телефон и получи скидку при покупке нового телефона Samsung (реклама сети салонов связи «Ультра», основанная на варьировании выражения «Старость не радость»).

«Женщина О’КЭЙ» — Женщина с большой буквы (реклама компании «Мэри Кэй», построенная по аналогии с выражением «Человек с большой буквы»).

Данный рекламный текст также является каламбуром, построенным на обыгрывании созвучия фамилии Кэй и выражения О’КЭЙ — «все хорошо, все в порядке»: Женщина О’КЭЙ — Мэри Кэй. Уже само использование этого выражения придает тексту позитивный характер.

варьировать прецедентное высказывание:

Красота не требует жертв. Красота требует ухода (реклама косметической продукции компании «Черный жемчуг», построенная по аналогии с выражением «Красота требует жертв»).

Руки вверх! Кириешки на стол! (реклама сухариков «Кириешки», построенная по аналогии с выражением «Деньги на стол!»).

Все будет Coca-Cola (реклама напитка «Coca-Cola», построенная по аналогии с выражением «Все будет хорошо» или «Все будет о’кэй»);

по-новому обыгрывать прецедентную ситуацию:

Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»).

Данный рекламный текст построен на варьировании речевого штампа, текст которого прослушивают абоненты мобильных телефонов, если не могут дозвониться, ср.:

«Абонент находится вне зоны доступа или временно отключен».

4 bedrooms, 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд», построенная по аналогии с газетными объявлениями о продаже или аренде жилья).

Перевод — 4 спальни, 3 ванны …2 Форда.

придавать прецедентному высказыванию или прецедентной ситуации новое звучание:

Tested on animals. They love it (реклама питания для собак Extra choice, построенная по аналогии с выражением «Non-tested on animals»).

Перевод — Протестировано на животных. Они это обожают.

To the parents of EURO 2004 Greek football team players: Antonis, Yourkas, Takis, Michael, Traianos, Thodoris, Angelos, Costis, Zisis, Angelos, Demis, Dimitris, Stelios, Yannis, Costas, Pandelis, Fanis, George, Nikos, Vassilis, George, Vassilis, Stelios, Otto, Yannis.

Thank you…

…for not buying our products! (реклама презервативов Durex, построенная по аналогии с выражением «Thank you for buying our products!»).

Перевод — Родителям игроков греческой футбольной команды чемпионата Европы по футболу 2004 года: Антониса, Юркаса, Такис, Майкла, Траяноса, Тодориса и т. д.

Спасибо…

… что не купили нашу продукцию!