Обзор ситуации на потребительском рынке карамели

Еще в дореволюционной России карамель была популярна среди различных слоев населения. Для детворы лучшим лакомством был леденцовый петушок на палочке, респектабельные граждане предпочитали угощаться фруктовой карамелью монпасье. В советское время карамель не была в дефиците (в отличие, например, от шоколадных конфет в коробках). С 1951 года производство карамели в СССР было поставлено на поток. Леденцами и карамелью с фруктовыми начинками были забиты полки кондитерских, булочных, универсамов, труднее всего было достать особо вкусные «раковые шейки» или «гусиные лапки» — карамель с шоколадно-ореховой начинкой.

Сегодня на российском рынке можно встретить всю палитру карамельной продукции: простую леденцовую карамель без начинки (типа «дюшес» или «барбарис»). Карамель, глазированную шоколадом, а также карамель с различными начинками: фруктовыми, молочными, ликерными, шоколадно-ореховыми, желейными, медовыми. Мода на здоровый образ жизни и стремление покупать полезные для здоровья продукты вызвала появление карамели с «лечебно-профилактическими фитодобавками» .

Основные представленные на российском рынке виды карамели — развесная карамель и карамель (драже) в упаковке (жестяной или бумажной коробочке, пластиковом пакете). Если развесная карамель является исключительно лакомством, то, покупая карамель в упаковке, часто приобретаешь «продукт в продукте» — какую-то игрушку (свистульку, машинку) или жевательную резинку.

Развесная карамель гораздо более популярна среди жителей России, чем карамель (драже) в упаковке — в мае-июле 1999 года (за 3 месяца до времени проведения исследования) развесную карамель потребляли 40,6% жителей России старше 10 лет, карамель в упаковке — 18,3%. Карамель, как и практически любой сладкий продукт, чаще потребляют дети. С возрастом доля потребителей карамели значительно сокращается (развесную карамель потребляют 63,7% детей 10−15 лет и 30,8% людей старше 65 лет; карамель (драже) в упаковке — соответственно, 47,4% и 10,4%). Впрочем, развесную карамель россияне потребляют чаще, и она имеет более широкий круг потребителей, чем карамель в упаковке — трудно представить пожилого человека с торчащей изо рта палочкой Chupa Chups’a. К тому же для потребителей карамели в упаковке одним из мотивов покупки является сюрприз, игрушка — среди взрослых людей любителей поиграть не так много (взрослые часто покупают такую карамель для подарка ребенку).

Отечественные предприятия, работающие в этом сегменте рынка, производят в основном развесную карамель. Эта продукция не брэндирована. Многие кондитерские фабрики выпускают карамель типа «Барбарис», «Дюшес», «Театральная». С нашей точки зрения, такой подход сдерживает более активное развитие кондитерской промышленности в России. Для наших кондитерских предприятий характерно отсутствие грамотной маркетинговой политики по созданию, продвижению брэндов и изучению с этой целью рынка, что затрудняет принятие ими правильных маркетинговых решений. Иностранные компании, напротив, предпринимают много усилий по продвижению на российский рынок широко известных во всем мире брэндов карамели (драже) в упаковке, проводят маркетинговые исследования для изучения особенностей потребительского поведения россиян. Результат — широкая популярность импортной карамели в упаковке у населения.

Рассмотрим карты марок карамели (драже) в упаковке. Карта рынка марок — это графическое позиционирование марок какого-либо товара по двум осям: знание марки и потребление марки. Плоскость позиционирования условно разделена на четыре поля: поле марок-лидеров, поле потенциал-марок, поле камерных марок, поле размытых марок.

К маркам-лидерам относятся марки, занимающие лидирующее положение на рынке карамели (драже) в упаковке.

К потенциал-маркам относятся марки, активно продвигающиеся на рынке карамели (драже) в упаковке, имеющие достаточный запас жизнеспособности.

К камерным маркам относятся марки, хорошо известные на рынке карамели (драже) в упаковке и покупаемые узкой категорией потребителей.

К размытым маркам относятся марки, не являющиеся достаточно известными, со слабым промоушеном.

Маркой-лидером на всех 3-х рассматриваемых рынках (Россия, Москва, Санкт-Петербург) является Chupa chups. Эта карамель вышла на российский рынок одной из первых импортных марок карамели и имеет достаточно сильную рекламную поддержку (теперь Chupa chups производится в России, что повышает ее конкурентноспособность относительно других марок карамели в упаковке). Следует отметить, что Chupa chups предлагает несколько вариантов карамели на разный вкус и интерес, от обычной фруктовой и сливочно-фруктовой карамели до карамели с жевательной резинкой, со свистулькой или с сюрпризом (игрушкой). Интересна и сама форма Chupa chups’а — она напоминает традиционные русские леденцы на палочке.

Марка «Монпасье», названная так в честь одноименного графства во Франции, также входит в число лидеров на рынке карамели (драже) в упаковке. Устойчивые позиции данной марки подкрепляются ее долгим присутствием на российском рынке и сложившимися традициями потребления. Особенно сильны позиции «Монпасье» на рынке Санкт-Петербурга, где потребитель достаточно консервативен и неохотно меняет свои предпочтения.

Марки Skittles и M&M's на всех рассматриваемых рынках входят в число потенциал-марок. Эти марки активно продвигаются на рынке, широко известны среди потребителей. Наименее известными и потребляемыми марками карамели (драже) в упаковке являются Sharps и Sula.

Различия в потребительском поведении и предпочтениях жителей Москвы и Санкт-Петербурга — извечная тема для обсуждения психологов, социологов, маркетологов. Имеются такие различия и на потребительском рынке карамели. Самое очевидное из них — место марки карамели Bon Pari на обеих рынках. В Москве она вошла в число марок-лидеров (здесь ее знают 41,5%, а потребляют 33,2% от числа потребителей карамели (драже) в упаковке), а в Санкт-Петербурге оказалась размытой маркой (знают — 4,8%, потребляют — 0,8%). Впрочем, данное положение связано не только с психологическими особенностями жителей Москвы и Санкт-Петербурга, но и с выбранной стратегией продвижения марки Bon Pari на российском рынке.

Рынок кондитерских изделий (и в частности карамели) является достаточно емким и имеет хороший потенциал для развития. Перспективы рынка кондитерских изделий в России связаны с тем обстоятельством, что их потребление на душу населения в нашей стране примерно в два раза ниже, чем в индустриально развитых странах.

Дефолт августа 1998 года способствовал развитию отечественной кондитерской промышленности. Импорт по группе сахаристых изделий с августа 1998 года сократился на 57%, российские любители сладкого стали больше покупать более дешевую отечественную продукцию (в частности, развесную карамель) — сладкоежке отказаться от сладкого также трудно, как курильщику от сигарет. По данным Госкомстата, рост объемов производства в кондитерской промышленности в январе-ноябре 1999 года составил 15% по сравнению с аналогичным периодом 1998 года.

Но эффект от девальвации носил достаточно кратковременный характер и, по мнению большинства специалистов, уже себя исчерпал. Дальнейшее развитие отрасли во многом зависит от усилий самих кондитерских предприятий по продвижению своей продукции на рынке, выработке собственной стратегии развития.