Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова"

Факультет рекламы и связей с общественностью Кафедра управления рекламным бизнесом Дипломная работа Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке Дипломник:

студент группы ВР 6−1 (мен) Миронова Мария Игоревна Руководитель:

кандидат экономических наук, доцент кафедры УРБ Кокина Руслана Москва 2013

Содержание приверженность покупатель поощрение рынок Введение Глава I. Сущность программ приверженности и принципы их построения

• 1.1 Определение приверженности. Понятие и задачи структуры приверженности
• 1.2 Виды и типы программы приверженности как программ поощрения покупателей
• 1.3 Принципы построения программы приверженности
• 1.4 Особенности программы приверженности для малого бизнеса
• Глава II. Аналитическое обоснование разработки программ приверженности заказчиков предприятия ООО «Прокси-Медиа» на рынке сувенироной продукции
• 2.1 Общая характеристика рынка услуг сувенирной продукции и маркетинговой среды
• 2.2 Общая характеристика предприятия ООО «Прокси-Медиа»
• 2.3 Специфика предоставляемых услуг ООО «Прокси-Медиа» в сегменте В2С. Заказчики ООО «Прокси-Медиа»
• 2.4 Оценка имеющихся возможностей и ресурсов предприятия ООО «Прокси-Медиа» для внедрения программы приверженности на корпоративном рынке
• Глава III. Разработка программы приверженности на корпоративном рынке предприятия ООО «Прокси-Медиа»
• 3.1 Маркетинговое обоснование проекта. Цели и задачи
• 3.2 Ключевые мероприятия по разработке и внедрению программы приверженности для малого бизнеса
• 3.3 Коммуникационное сопровождение проекта
• 3.4 Оценка результативности программы приверженности
• Список использованной литературы
• Приложение
• Введение
• В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как можно ближе к своему потребителю, и такая тенденция не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:
• · доступ потребителей к альтернативным поставщикам и информации упрощается;
• · товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим ключевым характеристикам;
• · новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока, Индии и Южной Америки;
• · массовая реклама становится нерезультативной;
• · потребители становятся все более проницательными, они лучше информированы об альтернативных товарах;
• · увеличивается спрос на индивидуализированные товары и услуги.
• Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных заказчиков, чем непрерывно искать новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно пользоваться услугами либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция для удержания заказчика уже недостаточно сделать ему просто отличное предложение.
• О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм:
• · увеличение степени приверженности заказчиков на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;
• · в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся заказчиков;
• · увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли фирмы на 20−100%.
• Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства предприятий считается верность потребителей, иными словами их лояльность. Именно наличие такой приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и считается основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь считается стратегическим показателем успешности фирмы.
• В рамках данной работы автором была поставлена цель — рассмотреть рамки результативности программ приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия.
• В рамках такой цели дано определение понятию «лояльность», рассмотрен вопрос значимости таких программ, программы классифицированы по определенным признакам и рассмотрены факторы успешности программ. Помимо проанализированы существующие на российском рынке программы поощрения заказчиков. На основе полученной информации описаны ключевые рамки результативности программ приверженности.
• В работе приведены примеры программ из российской и зарубежной практики.
• Объектом исследования является программа лояльности в коммуникационной деятельности малого предприятия.
• Предмет исследования — ООО «Прокси-Медиа» .

Методологическая основа исследования. В качестве базового при написании настоящей работы использован традиционный для экономических наук формальнологический метод исследования. При работе с материалами применялась конкретно-социологическая методика, к примеру, интервьюирование первых руководителей коммерческих организаций, обобщение содержания трудовых контрактов с ними. Большое значение в настоящей работе имеет также применение исторического анализа эволюцци программ приверженности. Так, показана динамика изменения содержания некоторых используемых в работе ключевых подходов к изучению заявленной темы. С учетом историзма изложены выводы о роли программ приверженности для развития малого предприятия. В настоящей работе широко используется системно-структурный подход. В связи с необходимостью проведения сравнения подходов к решению некоторых проблем и вопросов широко использовался метод сравнительного анализа.

Информационная база. В качестве информационной базы при работе над настоящим исследованием автором использовались: научные работы по менеджменту, и по философии, психологии, социологии на русском и английском языках; энциклопедические издания, словари; данные статистических исследований; публикации в периодической печати.

Структура и объем работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава I. Сущность программ приверженности и принципы их построения

1.1 Определение приверженности. Понятие и задачи структуры приверженности

В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как мы можем ближе к своему потребителю, и такой тренд не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую мы можем охарактеризовать следующими чертами:

· товары-конкуренты имеют все больше сходств между собой по своим ключевым характеристикам;

· упрощается доступ потребителей к информации и альтернативным поставщикам;

· новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока стран дальнего Востока, Индии, и Южной Америки;

· потребитель становится все более проницательным, он лучше информирован об альтернативных товарах;

· повсеместная реклама становится нерезультативной;

· увеличивается спрос на индивидуализированные товары и услуги.

Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных покупателей, чем непрерывно заниматься поиском новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно использовать услуги либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция, для удержания заказчика уже недовольно сделать ему просто отличное предложение.

О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм:

· в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся покупателей;

· рост уровня приверженности покупателей на 2% соответствует сокращению затрат ориентировочно на 10%;

· рост числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли фирмы на 20−100%.

Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства фирм считается верность потребителей, то есть их лояльность. Именно наличие приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к такой фирмы, продукту считается основой для стабильного размера продаж. Это в свою очередь считается стратегическим показателем прибыльности фирмы.

Приверженность считается «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения заказчика, поскольку именно она заставляет заказчика приобретать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов. Термин «лояльность» берет свое начало от английского слова «loyal» — верный, преданный. В словаре приверженность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (как правило, только формальная, внешняя), и «корректное, благожелательное отношение к кому-либо либо чему-либо» .

В некоторых научных работах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе считается синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе мы можем встретить довольно много определений, относящихся к термину «лояльность» .

У. Уэллс считает, что приверженность по отношению к торговой марке — это «когда товар привлекателен потребителям в уровня, довольной для совершения повторной приобретения» .

Дж. Росситер и Л. Перси определяют приверженность «как постоянное (повторяющееся) приобретение продукта такой марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении» .

Другие авторы определяют приверженность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый состав признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей, преданностью, а второй — рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Помимо этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». В соответствии с его мнением, приверженность показывает, какова уровень вероятности переключения потребителя на иной бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым либо любым иным показателям. При возрастании приверженности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Г. Фоксол говорят о лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта». Они отмечают, что «потребитель стоит модели повторного приобретения, поскольку именно такая торговая марка довольно хорошо удовлетворяет его потребности, либо поскольку у него формируется личная привязанность к марке». Помимо этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя либо же ее характер (образ) сопоставим с характером потребителя» .

В другом издании отмечают наличие тесной связи между привычками и приверженностью торговой марке. Приверженность в данном случае определяется как «благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и той же марки в течение длительного периода времени». Потребитель снижает уровень риска и экономит время, постоянно покупая один и тот же товар.

Существенный вклад в изучение эффекта приверженности внес и Фредерик Рейчхельд, который считается президентом международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными фирмами на предмет установлениями уровня удовлетворенности потребителей. Также им была написана работа «Эффект приверженности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей» .

Рейчхельд определял приверженность как преданность своему источнику ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар либо услугу, и рекомендует его своему окружению.

Лояльность бренду формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе приверженности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Опираясь на результаты потребления, потребитель принимает решение о покупке в будущем. Но удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не считается единственным фактором. Согласно исследованиям, 65−85% потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой фирмы.

Такая наука как психология дает свое определение приверженности. Лояльность — это установка, то есть — «устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом». Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) моменты.

Приверженность выражает приоритет некоторого продукта либо бренда в отношении иных и включает в себя три уровня:

1. Эмоциональный уровень. Для приверженности к товару/фирмы важно положительное отношение к нему.

2. Рациональный уровень. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными либо нефункциональными, настоящими либо выдуманными.

3. Поведенческий уровень. У потребителя должен быть опыт приобретения и/либо потребления товара либо опыт взаимодействия с фирмой.

Только те потребители, которые положительно имеют отношение к товару, понимают его выгоды и постоянно покупают товар, смогут считаться по-настоящему лояльными к нему.

В случае проявления только поведенческой составляющей приверженности потребитель постоянно приобретает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают приобретения в супер-маркетах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная приверженность акцентирует внимание на таких моментах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя довольно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, отличное отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В такой ситуации потребитель глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными признаются именно те покупатели, которые привержены фирме в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности покупатели смогут приобретать товар даже в том случае, если такой товар не совсем утилитарен.

Дэвид Статт отмечает в своей работе, что «наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (то есть, лежат в основе приверженности бренду)» .

Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой либо фирмой считается ключевым моментом приверженности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих приверженность.

Всех потребителей мы можем разделить на следующие группы:

· «Не покупатели» — это те, кто приобретает бренды конкурентов либо не считается потребителем определенной товарной категории.

· Переключающиеся на цены — это те, кто чувствителен к стоимость. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ приверженности.

· Пассивные приверженцы — это те, кто приобретает в целом по привычке, чем по осознанной причине. Потребитель приобретает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными либо накопительными скидками либо же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться таким товаром либо услугой и перейдет на иной, к которому он испытывает чувство привязанности.

· «Сидящие у изгороди» — это те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух либо большего числа брендов.

· Безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и постоянно приобретает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.

Важно различать верность заказчика и инерцию, отсутствие конкуренции и прочие факторы, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам фирмы.

Высшим проявлением приверженности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт либо услугу своим друзьям либо знакомым. Такого заказчика часто называют «адвокатом» либо партнером фирмы. Как показывает опыт, реклама из уст в уста считается более сильной и убедительной. Сделать заказчика своим «адвокатом» считается довольно трудной задачей, но в результате фирмы получают экономические и рекламные выгоды. Но прежде чем потребитель достигнет такого уровня приверженности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения.

В конце XX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Некоторые товары производились и продавались локально. Продавцы знали своих заказчиков лично. До тех пор, пока современный маркетинг был в младенческом состоянии, они интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Р’s маркетинга: продукт, стоимость, место и продвижение. Благодаря личным хорошим взаимоотношениям торговцам удавалось добиться приверженности покупателей. Если у заказчика возникали вопросы с товаром либо услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию. Продавец всегда имел возможность обсудить с глазу на глаз свои идеи, касающиеся продукта либо услуги.

В начале XXI века ситуация на рынке поменялась. Большие фирмы занимают различные доли рынка в различных областях, но ни одна из них не знает лично своих покупателей. Они предлагают массу разнообразличных товаров и услуг, которые несколько десятилетий назад никто и представить себе не мог. Искушенный брендинг, промоушен, реклама и инновационные товары предоставили потребителям широкий выбор товаров и производителей. Супер-маркеты теперь работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю, банки открыты и в выходные, а Internet предлагает свои услуги круглосуточно. И некоторые из участников рынка предлагают покупателям стать участниками их программ приверженности.

На первых взгляд, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство приобретения и программы поощрения покупателей должны сделать их более лояльными, чем прежде. Но результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к снижению приверженности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации. Все это привело к тому, что власть во взаимоотношениях «компания — клиент» оказалась в руках покупателя.

Для того, чтобы изменить эту ситуацию некоторые фирмы либо уже внедрили либо рассматривают возможность внедрения программ поощрения покупателей.

Концепции от ориентации на товар доросли до ориентации на потребителя. В ситуации, когда продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, маркетинг становиться все более индивидуализированным. Привлечь новейших покупателей становится все сложнее. Именно поэтому массовый маркетинг (концепция, ориентированная на наращивание доли рынка) постепенно сменяется маркетингом приверженности, делающим ключевой акцент на удержании покупателей и возрастании размера продаж за счет роста выручки от одного потребителя.

Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и по таким образом. Не должно быть различных ответов на одни и те же вопросы от различных представителей фирмы.

Эволюция технологий меняет подход к коммуникации:

· Знание и понимание покупателей и потенциальных покупателей считается жизненно важным для бизнеса;

· Взаимоотношения и приверженность становятся новыми целями;

· Оценка возврата инвестиций считается решающим фактором успеха;

· Интеграция становиться обязательной

Управление отношениями с покупателями либо Customer relations management (CRM) — это новая стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом превращается в центр деятельности предприятия, поскольку именно покупатели составляют его ключевой актив. Одна из ключевых функций маркетинга ориентированного на потребителя считается установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе результативных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников иных служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена.

Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит приверженность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Программы построения долгосрочных отношений стали неотъемлемой составляющей структуры CRM.

Так, маркетинговые концепции во многом легли в основу появления программ, которые в свою очередь вошли в данные концепции.

Помимо этого все чаще в зарубежной литературе говорят о том, что программы CRM перестают работать, что отношения между фирмами и потребителями должны переходить на новый уровень. Фредерик Ньюэл рекомендует переходить от «управления отношениями с покупателями (CRM) к заказчикам, управляющим отношениями (CMR)

Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новейших ценностей параллельно с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от такой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений (МПО) речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных покупателей не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании фирмой новой ценности. Покупатель помогает фирмы получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем наиболее в ее союзника в маркетинговых войнах.

Маркетинг партнерских отношений ценит лояльных покупателей выше тех, кто меняет производителей и продавцов от приобретения к покупке. Он предлагает возможность для фирмы и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие фирмы в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Так маркетинг партнерских отношений способствует успеху фирмы в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост фирмы и ее стоимости. Неотъемлемым компонентом маркетинг партнерских отношений выступает обеспечение приверженности покупателей.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект приверженности потребителей, многообразны. Общеизвестно, что удержание старых покупателей обходится фирмы дешевле, нежели привлечение новейших. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новейших покупателей и так далее Замечено также, что в некоторых случаях размер покупок лояльных покупателей с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено ростом уровня осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых фирмой, их реальных потребительских свойствах, и ростом уровня доверия заказчика. Отличное знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях персонала, что обеспечивает экономию времени консультантов, рост их производительности труда.

Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов лояльных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) покупатели становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением со своим окружением. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся лояльными.

Автор настоящей работы утверждает, что менеджмент на основе приверженности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Учитывая, что приверженность не считается панацеей от всех бед фирмы и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество фирм будет приходить к пониманию того, что наиболее ценным активом признаются их контрагенты — покупатели, сотрудники, инвесторы. Это повлечет за собой пересмотр структуры целей, некоторых принципов бухгалтерского учета и показателей результативности деятельности фирмы.

1.2 Виды и типы программы приверженности как программ поощрения покупателей

Программы приверженности — долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между покупателями и фирмой. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших покупателей с применением интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи покупателей с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы покупателей либо отдельного заказчика свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания таких покупателей в базе. Легче поддерживать отношения с покупателями и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ считается рост прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни» .

Р. Барлоу, основатель и исполнительный директор фирмы, которая предоставляет рекламные и маркетинговые услуги в области приверженности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться фирмы в своей работе с покупателями: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды» .

Наиболее большая ценность карточек постоянного заказчика для фирмы состоит в том, что она помогает получить информацию, помогающую понять поведение покупателей. Это данные, которые сообщают покупатели при оформлении либо использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения в некоторых областях деятельности фирмы.

Суть работы по созданию программы приверженности состоит в следующем:

· вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

· качественно обработать эту информацию (база данных);

· создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

· определить реакцию потребителя на сообщенное предложение и отредактировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ приверженности признаются:

· Клиентская база данных (идентификация заказчика).

· Комплекс коммуникаций с покупателями (удержание заказчика).

· Комплекс привилегий (материальное и нематериальное стимулирование необходимого поведения заказчика).

· Аналитическое звено, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, и то, как его поведение отразится на показателях бизнеса.

Далее автор настоящей работы рассмотрит, какое значение имеют программы приверженности для покупателей и фирм. Остановимся на важности программ для фирм производящих, продающих товары либо оказывающих услуги.

Как известно, клиент считается ключевой фигурой в бизнесе. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности фирмы. Зарубежные исследования показали, что программы приверженности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей спустя определенное время приводит к 25−85% увеличению получаемой от них прибыли. Издержки торговой фирмы на завоевание нового сегмента покупателей в 11 раз превышают издержки на укрепление уже существующей клиентской базы. Прибыль, приносимая фирмы одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, и переходу на иные, более дорогие товары.

Программа приверженности сможет выявить вполне довольных покупателей, которые, несмотря на удовлетворенность товарами фирмы-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным только 5% из всех недовольных покупателей обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в иной магазин. Данные программы крайне важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.

К тому же обмен информацией помогает сэкономить на маркетинговых исследованиях и сделать целенаправленную и эффективную рекламную кампанию, уменьшить затраты на иные маркетинговые мероприятия. Лояльные покупатели — наиболее результативная система мониторинга состояния бизнеса. Компания сможет получить данные о качестве продукта, рекомендации по его улучшению, а анализируя данные о приобретениях заказчика, фирма может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику.

По существующим оценкам, привлечение нового заказчика обходится в среднем в шесть раз дороже, чем удержание старого. Именно поэтому долгосрочные отношения с клиентом признаются более выгодными. Постоянные покупатели тратят на приобретения на 20−40% больше, чем обычные. Лояльные потребители надолго сохраняют приверженность фирме, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые фирмой.

Действительно, лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные вопросы при контактах с фирмой и так далее Он активно рекомендует компанию, продукцию такой марки своим друзьям, родственникам, знакомым.

Правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений — это результативный инструмент для завоевания и поддержания приверженности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные отношения между фирмой и ее покупателями. И, в итоге, инвестиции в лояльных покупателей приводит к повышению доходности и результативности бизнеса.

Что же в итоге дают такие программы покупателям? В первую очередь, практически все программы поощрения покупателей предлагают ему материальные стимулы, такие как скидки, подарки и так далее Помимо этого, она предлагает индивидуальный подход к потребностям покупателям. Благодаря наличию игрового момента (к примеру, в программах по накоплению бонусов) приобретение товаров либо услуг становиться более интересным. Она приносит эмоциональное удовлетворение от процесса приобретения, дает чувство значимости.

В идеале, программа построения долгосрочных отношений — мероприятие обоюдовыгодное. Свои выгоды получает и компания:

— рост продаж;

— возможность анализировать поведение покупателя;

— сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов заказчика; - рост узнаваемости бренда;

— возможность приобрести товар при более выгодных условиях;

— осознание собственной привилегированности;

— возможность получать призы и подарки, и пользоваться специальными предложениями;

— отсутствие необходимости каждый раз при возникновении потребности в товаре/услуге проходить все ступени принятия решения о приобретения.

Среди программ приверженности стоит выделить три ключевых вида:

· Дисконтные программы.

· Программы приверженности.

· Клубы лояльных покупателей.

Дисконтная программа — программа материального поощрения лояльных покупателей. Базовым критерием удержания заказчика считается возможность получения им существенных скидок.

Программы приверженности значительно отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания заказчика здесь считается приверженность. Задачей таких программ считается выстраивание долгосрочных взаимоотношений с покупателями на эмоционально-психологической основе, рост покупательской активности покупателей путем «планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром заказчика». В отличие от дисконтной программы, где в анкете заполняемой клиентом важно ответить на несколько формальных вопросов (Ф.И.О., телефон, адрес и так далее), в анкете программы приверженности присутствует не менее 20 вопросов.

Клуб лояльных покупателей — это «основанное на общении объединение людей либо организаций, созданное и управляемое определенной фирмой для того, чтобы постоянно контактировать с участниками и предлагать ценный для них комплекс привилегий с целью повысить активность и приверженность потребителей к фирмы-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб лояльных покупателей считается элитным типом программ приверженности.

Первые такие клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок либо иные денежные привилегии выборочно, лишь некоторым заказчикам. Именно поэтому первоначально все клубы предоставляли своим заказчикам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного супер-маркета в качестве бонуса предлагалось такси за счет супер-маркета при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к ВИП-заказчикам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба базируется стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с фирмой и между собой, и предложение членам клуба уникальных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из ключевых задач — создание эмоциональной связи между потребителями и фирмой.

Все программы поощрения покупателей бывают следующих типов. В первую очередь, программы открытого и закрытого типа. Программа приверженности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы лояльных покупателей — закрытого. В открытой программе может участвовать почти каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-то условий. Используя такую программу приверженности, мы можем создать крайне обширную базу данных.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса либо с каждым годом внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Часто фирмы предлагаю заказчикам выполнить определенные условия. К примеру, совершить приобретения на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

И открытые, и закрытые программы поощрения покупателей имеют свои достоинства и недостатки.

Открытые программы больше подходят для фирм, обладающих ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями либо работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы станут наилучшим решением для фирм, которые смогут четко определять свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере В2 В либо имеющие небольшой бюджет.

Так, программа приверженности — это комплекс мероприятий, направленный на рост числа повторных продаж услуг либо товаров в будущем. Такие программы разрабатываются и проводятся, как правило, с целью повышения приверженности покупателей, в целом на этапе зрелости жизненного цикла товара. Но в последнее время становится все более популярным и эффективным внедрять подобные структуры в момент открытия заведения/супер-маркета, так, первоначально формируя группу лояльных покупателей.

Типичным воплощением программ приверженности фирмы считается пластиковая карта.

Существует несколько типов систем приверженности, которые используются в зависимости от поставленных руководством фирмы целей.

Так, при совершении покупок предъявителю карты могут либо предоставляться скидки (здесь и в настоящее время в установленном программой размере), либо начисляться бонусы на последующую покупку в том же, либо другом согласованном месте.

В действительности, существует много нюансов, которые важно учитывать при разработке программ приверженности. Рассмотрим, какие типы программ популярны в настоящий момент времени, и какие цели они преследуют.

Дисконтная программа (предоставление скидки) — подобные структуры лучше использовать для лояльных покупателей, либо тех, которые совершили ряд покупок в различное время в одном и том же месте. Такие программы создают приверженность покупателей к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее держателя считается значительной. Более того, данные скидки по мере увеличения числа (суммы по чекам) покупок могут быть пересчитаны и со временем дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует заказчика совершать повторные приобретения и набирать товар на определенные пороговые суммы.

Бонусные программы (призовые) — в данном случае участник программы не получает моментальную скидку при совершении приобретения, но ему на карту начисляется определенный бонус в виде баллов либо очков, при накоплении определенного количества, которые мы можем обменять на какой-либо товар либо услугу, установленные по программе, либо данные клиенту на выбор.

Основное преимущество бонусной структуры состоит в том, что при начислении баллов, вы предоставляете клиенту отсроченную скидку, не неся в текущий момент финансовых расходов. Баллы клиент будет тратить при следующей покупке.

Клубные программы — рассчитаны в большинстве своем на стремление покупателей примкнуть к числу «избранных». Подобные программы, как правило, не рассчитаны на предоставление скидок и бонусов, но по ним фирмы все же предоставляют некоторые привилегии своим участникам: приглашения на закрытые мероприятия, уникальные условия при оказании дополнительных услуг. Клубные программы популярны в тех компаниях, которые делают упор на имидже и статусе своей марки.

Объединенные программы — представляют собой систему, охватывающую несколько брендов либо фирм-участников. Так, клиент, получивший скидку в супер-маркете, может использовать ее в указанном ресторане партнера по программе приверженности.

Более того, при запуске программ приверженности, как правило, считается возможность собрать данные о потребителе и получить контакты, благодаря чему посчитается возможность не только составить портрет своего покупателя, но и настроить с ним обратную связь: оповещать его о новейших товарах и услугах, проводить опросы, выявляющие уровень удовлетворенности фирмой, пожелания и предпочтения.

1.3 Принципы построения программы приверженности

Наиболее важные вопросы, на которые, согласно мнению С. Бутчера, важно ответить сотрудникам фирмы в процессе разработки такой программы приведены ниже.

1. Понравился ли вам товар? Имеет ли он довольно высокую потребительскую ценность либо какие-то недостатки стоит устранить? Ценят ли его потребители и оправдывает ли он их ожидания? Насколько удовлетворены покупатели? Стоит ли вкладывать деньги в такой товар?

2. Какие ключевые задачи решает программа приверженности?

· удержать покупателей, поощрить лояльных и важных покупателей

· найти новых покупателей

· помочь в работе иных подразделений фирмы

· создать базы данных покупателей

· построить коммуникаций

· прочие и второстепенные задачи

3. На какие целевые группы будет рассчитана программа?

· постоянные покупатели

· ВИП-покупатели

· определенные группы покупателей

· случайные покупатели

· потенциальные покупатели

· розничные продавцы и дистрибьюторы

· все целевые группы

· выборочные группы

· выбранные сегменты целевых групп

Между какими участниками рынка кампания стремится установить отношения, реализовывая программу приверженности?

· производитель — розничная сеть

· производитель — потребитель

· розничная сеть — потребитель

4. Какой тип программы приверженности будет больше всего сможет в большей мере отвечать поставленным целям?

· клуб потребителей, клубные карточки; бонусная программа либо др.

· программа приверженности открытого типа

· программа приверженности закрытого типа:

o условия участия

o разграничение участников (к примеру: уникальные условия участия для ВИП-покупателей)

o предполагаемая ориентация программы приверженности (к примеру: на особенности интересов либо образа жизни покупателей)

5. Какие привилегии может предлагать программа приверженности?

· материальные:

o дисконтные цены, скидки, две единицы товара по цене одного и т. д.

o специальные цены

· нематериальные:

o специальное обслуживание

o страховые полисы

o путешествия и развлечения

o семинары и конференции

o подарки в рамках программы

o культурно-спортивные мероприятия и пр.

· будут ли они иметь отношение к продукции самой фирмы стоимость привилегий

· будут они предоставляться за плату либо бесплатно

· будут ли они предоставляться только самой фирмой либо при сотрудничества с внешними партнерами

· вопросы стоимости, возможности осуществления, юридические вопросы и т. д.

6. Долгосрочная финансовая концепция.

· Какие предстоят издержки?

o людские, материально-технические ресурсы

o разработка нескольких стоимость, предусматривающих возможные издержки

· Как смогут быть покрыты возможные издержки?

o при условии внесения членских взносов, определения их размера и периода действия

o взаимодействие с внешними партнерами, их комиссионные выплаты и предоставляемые ими привилегии для участников программы

o привилегии программы приверженности, предоставляемые участникам за плату

· бюджет программы приверженности в общем маркетинговом бюджете фирмы

· постоянное отслеживание влияния программы приверженности на продажи, прибыльность и доход фирмы

7. Какой будет концепция коммуникаций программы приверженности?

· концепция и дизайн журнала программы, рассылка, горячие линии, встречи, ВЕБ-сайт и т. д.

· способ общения участников программы — между собой и с фирмой-организатором

· используемый вид рекламы для афиширования программы приверженности и выделения ее среди иных? Поддержание связей фирмы с общественностью (к примеру, при проведении акций в точке продажи, привлечение вашими покупателями новейших покупателей, реклама е специализированных изданиях отрасли и пр.)

· доведение информации о программе приверженности до персонала и менеджеров самой фирмы (к примеру, обучение персонала, инструктаж торговых представителей, внутренние средства информации фирмы и т. д.)

8. Как должна быть организована программа приверженности?

· необходимость создания сервисного центра программы внутри фирмы либо в виде обособленной от нее структуры

· персонал (количество персонала, их обучение)

· техническое обеспечение (компьютеры, база данных, телефонные коммуникации)

· вопросы логистики товаров-привилегий программы, связанные с их хранением, перевозкой и сотрудничеством с внешними партнерами

· взаимодействие с внешними фирмами, предоставляющими услуги в ходе программы

· определение процедуры выполнения всех операций программы

· рассмотрение возможности и целесообразности использования Internet-ресурсов

9. Какой должна быть база данных?

· Какую информацию и в каком количестве стоит собирать?

· Как собранные данные должны анализироваться (какие результаты должны быть получены из этого анализа, какая информация потребуется иным подразделениям фирмы, необходимость более подробного анализа каких-то отдельных сегментов)?

· Какое оборудование и программное обеспечение важно для этого?

· Стоит ли выпускать в рамках программы пластиковые карточки с магнитной лентой либо чипом для облегчения доступа к данным о приобретениях?

· Если да, то какой должна быть такая карточка?

o «с» либо «без» функции кредитной карты

o взаимодействие с какой финансовой либо кредитной фирмой может быть использовано

10. Как программа приверженности может быть интегрирована в организационную структуру фирмы?

· Перед кем должны отчитываться менеджеры программы приверженности?

· Как добиться того, чтобы иные подразделения фирмы могли тесно сотрудничать с персоналом программы, вносить свой вклад в ее развитие и использовать ее возможности?

11. Как вы будете оценивать успех программы приверженности?

· По каким показателям он будет оцениваться?

· По какой шкале будут оцениваться такие показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности либо не успешности программы?

· Как будут фиксироваться и расшифровываться такие данные?

· Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

На начальном этапе создания программ приверженности важно провести свот-анализ и правильно сформулировать цели программы. Правильно поставленные цели признаются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Иерархия целей фирмы может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы считается рост дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами приверженности чаще всего ставят пять ключевых целей. В первую очередь, фирмы при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с покупателями, надолго завоевав их приверженность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью считается привлечение новейших покупателей. Это возможность добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий либо посредством рекомендаций существующих покупателей. В-третьих, такие программы создают возможность для общения фирмы с покупателями, как опосредованно (к примеру, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы считается создание базы данных покупателей, которая включает в себя данные о самих заказчиках и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы признаются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность иным подразделениям фирмы, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук» .

За исключением вышеперечисленных целей некоторые фирмы смогут преследовать и иные (второстепенные) цели:

· рост имиджа бренда и фирмы в целом,

· рост частоты посещения точек розничной продажи,

· рост частоты использования товаров и совершения покупок,

· решение проблем фирмы,

· поддержка средств массовой информации,

· дополнительная возможность поддержки покупателей,

· поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели смогут различаться у различных фирм, в зависимости от особенностей самих фирм, их специализации.

Следующим шагом на пути создания программы приверженности считается определение целевых групп такой программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание таких 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы приверженности.

Западные фирмы при анализе важности того либо иного заказчика принимают во внимание следующие показатели:

· размер заказов заказчика;

· прибыльность заказываемой номенклатуры;

· прибыльность от сотрудничества с клиентом;

· постоянство и постоянность заказов;

· низкий уровень возврата товаров.

Помимо этого важно знать своих худших покупателей, которые «съедают» прибыть, приносимую иными покупателями и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь необходимо помнить, что возможно такие покупатели в будущем смогут стать лучшими. К примеру, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их взаимодействие с банком с цель сохранения их своими покупателями в будущем, когда их доходы увеличиваются в разы. К тому же некоторые покупатели смогут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли фирмы. К таким заказчикам имеют отношение престижные покупатели, покупатели являющиеся лидерами мнений.

Определившись с ключевой целевой аудиторией важно провести исследование мотивов обращения потребителей к фирмы, включая мотивы удовлетворенности от использования товара либо услуги и общения с фирмой. И чем конкретно мотивировано его повторное обращение.

Далее мы выбираем тип программы поощрения заказчика. Будет ли это дисконтная программа, программа приверженности либо Клуб лояльных покупателей. Будет ли она открытой либо закрытой. Помимо этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, важно выбрать способ реализации программы (индивидуальная либо коалиционная).

На следующей стадии разработки фирмы важно определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим заказчикам. Только предложив заказчикам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, мы можем рассчитывать на результативность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, важно использовать подход, ориентированный на ценности покупателей.

Бутчер предлагает трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.

Первый этап состоит в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого — выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап — это широкомасштабный опрос покупателей с целью выявления привилегий, которые сильнее иных мотивируют покупателей, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 потребитель для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше — для предпринимателей и дистрибьюторов.

В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности заказчика список привилегий программы.

Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Но и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки заказчикам, важно придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и покупатели. Для этого важно тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для структуры скидок.

После того как концепция и привилегии программы определены, важно продумать ее финансовую концепцию.

Важно определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными либо членскими взносами.