Исследование факторов микросреды предприятия

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду (рис. 1).

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия.

Внутренняя среда — часть маркетинговой среды, находящаяся внутри предприятия и которая контролируется руководством. В неё могут входить структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративная культура.

Изучение непосредственного окружения предприятия направлено на исследование тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном контакте. Предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, то есть формировать дополнительные возможности в предотвращении угроз её существованию.

Внешняя среда постоянно изменяется. Одна часть из этих процессов может создавать для предприятия благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Чтобы успешно выживать и развиваться в долгосрочной перспективе, предприятию нужно уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть, и то, какие возможности могут открыться перед ней.

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Теория конкуренции Майкла Портера состоит в том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

рыночная власть потребителей;

рыночная власть поставщиков;

угроза вторжения новых участников;

опасность появления товаров — заменителей;

уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Самыми мощными из пяти конкурентных сил являются борьба за рыночную позицию и приверженность потребителей одной из соперничающих между собой компаний.

Рыночная власть потребителей.

Потребители стремятся приобрести товары по более низким ценам и требуют высшего качества, а также хорошего обслуживания. Таким образом, настраивая производителей друг против друга. Конкурентная сила покупателей может находиться в диапазоне от сильной до слабой.

Выделяют обычно несколько случаев, когда потребитель обладает значительной рыночной властью. Самый распространенным является случай, когда потребитель покупает значительную часть продукции предприятия. Также покупатели обладают рыночной властью, когда стоимость переключения на продукцию конкурента или заменителя незначительна. Также покупатели могут удовлетворить свои потребности, работая с несколькими поставщиками. Если продукция почти идентична, то покупатели могут переключиться на продукцию другого поставщика с небольшими затратами. Если же продукция дифференцирована, покупателям уже сложнее переключиться на других поставщиков без затрат на это.

Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей оценку профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый тем или иным предприятием. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объём продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели отдают предпочтение продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и другие факторы.

ОАО «Каравай» выпускает продукцию массового потребления (хлебобулочные и кондитерские изделия). Продукция реализуется не только на территории Санкт-Петербурга, но и в области (Выборг, Гатчина, Луга, Тихвин и др.). Этому способствует то, что большая часть хлебобулочной продукции упаковывается в герметичную упаковку, что повышает срок реализации до 72 часов. Срок годности кондитерских изделий за счет герметичности упаковки тоже высок (1−3 месяца в зависимости от изделий), что само собой позволяет реализовывать продукцию по регионам.

Рыночная власть поставщиков.

Поставщики могут оказывать влияние на участников отрасли, изменяя цены или качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом, как бы «отбирает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при их собственных ценах. Сильной или слабой является власть поставщиков, зависит от условий рынка отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. Поставщики обладают достаточной рыночной властью тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители соглашаются на условия более выгодные для поставщиков.

Таблица 1. Сведения по поставщикам и соотношение объемов к поставкам по основным видам сырья и упаковки ОАО «Каравай» .

На данной таблице приведены основные поставщики сырья и материалов, которые заняли свое стабильное место на ОАО «Каравай». Выбор поставщиков предприятие осуществляет с учетом рационального соотношения цены и качества. Именно эти поставщики гарантируют стабильное качество своей продукции при умеренной цене. Поэтому говорить об остроте данной угрозы для ОАО «Каравай» не стоит.

Опасность появления товаров — заменителей.

Часто компании, работающие в одной отрасли, находятся в состоянии конкуренции с компаниями других отраслей, если выпускаемые ими изделия являются взаимозаменяемыми. К примеру, производители очков конкурируют с производителями контактных линз; производители пластмассовых упаковочных материалов конкурируют с производителями стеклянных бутылок и банок и т. д. Товары-заменители не только ограничивают прибыль предприятий, но и сокращают доходы в отрасли.

Для ОАО «Каравай» данная угроза не совсем актуальна, поскольку основной ассортимент компании — это различные хлебобулочные изделия, товаром-заменителем для которых могут выступать разве что хлебцы, крупных предприятий по изготовлению которых в Санкт-Петербурге нет.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой вторжения новых конкурентов.

Новые конкуренты вносят на рынок новые производственные мощности. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции конкурентов.

Для определения силы потенциального входа в отрасль следует выяснить, есть ли перспективны для роста и получения прибыли в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов. Если нет, то потенциальный вход не является источником конкурентного давления. Если да, то потенциальный вход является мощной силой, и чем актуальнее угроза входа, тем больше мотивов для существующих компаний для защиты своих позиций путем увеличения сложности и стоимости входа.

Касательно анализа деятельности ОАО «Каравай» в соответствии с моделью Портера, следует отметить, что данная угроза особенно актуальна, поскольку в Санкт-Петербурге уже существует несколько подобных крупных предприятий со своими товаропроводящими сетями (ОАО «Фазер», ОАО «Арнаут», ОАО «Холдинговая компания «Петрохлеб» и др.).