Разработка стратегии маркетинга ОАО «Псковский хлебокомбинат»

Введение

Для успешной работы любая фирма нуждается в тщательно разработанном комплексе маркетинга. В связи с деятельностью предприятий в условиях современной рыночной системы законы маркетинга имеют большое значение для поддержания производства и сбыта на должном уровне, успешного конкурирования и завоевания новых рынков и потребителей.

В современной экономике маркетинг занимает одно из важнейших мест. Знания этой дисциплины необходимы любому специалисту, работающему в условиях современного рынка, чтобы правильно уметь оценивать ситуацию на рынке, влиять на спрос, привлекать новых клиентов и заказчиков, правильно позиционировать свою продукцию, разрабатывать такую товарную политику, чтобы товар был привлекательным и популярным.

Маркетинг — система управление производством и сбытом, основанная на комплексном анализе рынка. В то же время маркетинг является самостоятельной наукой, имеющей свои законы, правила и концепции. В данной работе рассматривается применение маркетинга на реально существующем предприятии.

Псковский хлебокомбинат является одним из крупнейших предприятий своего данной отрасли в области. Территория реализации продукции не ограничивается Псковом и Псковским районом, а распространяется практически на всю Псковскую область. Поэтому большой интерес представляет комплекс маркетинга, используемый данным предприятием. В данной работе представлены результаты исследования маркетинговой политики хлебокомбината.

1. Общая информация и анализ сильных и слабых сторон предприятия

1.1 Общее описание деятельности предприятия

ОАО «Псковский хлебокомбинат» — одно из крупнейших предприятий пищевой промышленности области. Оно имеет широкую территорию сбыта продукции, постоянно совершенствует и расширяет свой ассортимент. Данное предприятие представляет большой интерес с точки зрения изучения ее маркетинговой стратегии, как крупнейшее хлебопекарное предприятие области и как предприятие, имеющее самую широкую покупательскую аудиторию.

ОАО «Псковский хлебокомбинат» за время своей деятельности разработал широкую номенклатуру хлебобулочной продукции, в которую входят хлебобулочные изделия разной рецептуры и технологии производства.

Хлебокомбинатом производятся следующие виды продукции: хлеб дарницкий, хлеб монастырский кислый, хлеб ржаной, хлеб подовый, хлеб с тмином, хлеб скандинавский по особой рецептуре, хлеб «Весенний», батон нарезной, батон «Московский», Батон «Молочный», хала, багет, сайки, куличи, пироги, кексы с различными наполнителями: изюмом, орехами, шоколадной крошкой, булочная «мелочь»: булочки сдобные, булочки с кунжутом, конверты с повидлом и вареной сгущенкой, пончики, хлеб «Здоровье», хлеб «Семь злаков» и другие виды хлебобулочных изделий.

Из продукции хлебокомбината следует особо выделить печенье различных видов: песочное, овсяное, курабье, «Дачное» и другие.

На хлебокомбинате можно специально заказать хлебобулочные изделия: предприятие выпекает торты, пироги, куличи и другую продукцию по спецзаказам — как частных лиц, так и организаций — к торжествам и праздникам.

Предприятие постоянно находится в поиске новых видов продукции — например, такие виды хлеба как «Здоровье», «Семь злаков» появились лишь в конце 2011 года, начале 2012 года. Овсяное печенье Псковского хлебокомбината имеет стабильный спрос благодаря низкой цене и высокому качеству. С лета 2011 года планируется начать выпуск хлеба на пивных дрожжах, обладающего повышенной полезностью и являющегося диетическим продуктом, а также батонов и багетов с новой пищевой добавкой, продляющей срок хранения продукции на сутки и препятствующей зачерствению хлеба.

Для упаковывания хлебобулочных изделий хлебокомбинат использует специальную пленку по ГОСТу, или целлофановые пакеты по ГОСТу. Для упаковки тортов используются пластиковые коробки, для упаковки кексов и пирогов — картонные коробки. Печенье пакуется в бумажные и целлофановые пакеты в зависимости от необходимого веса. Идет работа по улучшению упаковки продукции, что поможет увеличить сроки хранения продукции. Так, используются коробки для кексов и пирогов из картона со специальным покрытием, предохраняющим продукцию от влажности, света и других внешних воздействий.

Хлебобулочные изделия поставляются в столовые города и в школы, а также отдельные торгово-сбытовые точки (в том числе собственный магазин и торговые палатки), кафе и рестораны.

Хлебокомбинат имеет следующее техническое обеспечение — электропечи, автоматические тестомешалки, различные конвейеры, собственный транспорт для доставки продукции в торговые точки.

Предприятие располагается в г. Псков на ул. Шоссейная, 1 и занимает два производственных, складское и административное здания, а также гараж для автопарка. Производственные здания имеют сообщение со складским помещением, что позволяет доставлять готовую продукцию на точку распределения сразу после выхода из печи.

Хлебокомбинат имеет большой парк транспорта по доставке своей продукции на точки сбыта, в который входят машины «Газель», «ГАЗ», «ИЖ» .

Главной особенностью данного предприятия, на наш взгляд, является масштаб производства и сбыта продукции, а также большой опыт и же сложившаяся эффективная система маркетинга.

1.2 Анализ внешней макросреды предприятия Предприятие имеет множество потребителей на территории всей области. Потребители ценят продукцию хлебокомбината за качество и за широту ассортимента. Доставка в районные точки сбыта осуществляется сразу после выпуска продукции, что обеспечивает доставку только самого свежего хлеба независимо от удаленности точки сбыта.

В летнее время во многих населенных пунктах появляется еще один потенциальный потребитель. Люди приезжают из других областей на дачи, на отдых с туристическими целями и др. Они расширяют круг потребителей, объемы реализации продукции в летнее время всегда превышают средние объемы сбыта.

Как уже было сказано, предприятие обладает большим автомобильным парком. Но в зимнее время иногда нет возможности доставить продукцию в удаленные населенные пункты или пункты с плохим автомобильным сообщением. Поэтому иногда в зимнее время несколько падает сбыт продукции предприятия.

Договоры с точками сбыта осуществляется на взаимовыгодных условиях. Постоянным заказчикам предусмотрены скидки, упрощенные системы процедуры заказа и оплаты продукции.

По своим объемам производства и реализации продукции предприятие не имеет себе равных в области, но существует много местных хлебокомбинатов, продукцию которой можно оценить как конкурентную продукции Псковского хлебокомбината.

Кроме того, при организации торговли на районных рынках существуют некоторые препятствия со стороны местных потребительских обществ и кооперативов, которые не хотят пускать конкурента на свои рынки сбыта. Причем часто эти организации поддерживаются местными властями, которые также чинят различные препятствия открытию точек сбыта продукции Псковского хлебокомбината.

Власти Псковского района и г. Пскова активно поддерживают хлебокомбинат. Совместно с администрацией г. Пскова осуществляются различные социальные программы, оказывается спонсорская помощь школам и другим социальным объектам.

Псковский хлебокомбинат признан, как одно из ведущих предприятий, среди предприятий пищевой промышленности Псковской области и Северо-Западного региона. Подтверждением этому является участие хлебокомбината во многих выставках, конкурсах, премии по качеству продукции и упаковочного материала. Одним из последних таких мероприятий стало участие хлебокомбината во всероссийской акции по прохождению продукцией экологического контроля. Результаты были очень хорошими: теперь на упаковке хлебобулочных изделий красуется наклейка, говорящая об экологической безопасности продуктов-составляющих и продукции хлебокомбината.

Долговременная работа предприятия на рынке области позволила разработать систему связей хлебокомбината с другими коммерческими, финансовыми и техническими структурами. Так, имея положительную кредитную историю и стабильность работы, предприятие не испытывает трудностей при получении долговременных кредитов у банков для развития своей деятельности.

Предприятию требуются квалифицированные кадры — пекари, старшие мастера хлебопекарных смен, технологи, кондитеры, экспедиторы, кладовщики, настройщики хлебопекарного оборудования и другие. Так как часто отсутствуют специалисты по данным профессиям, то на производстве проводится обучение персонала необходимым навыкам. Все же остается некоторый дефицит кадров.

Таким образом, можно обобщить возможности и угрозы развития предприятия в таблице 1:

Таблица 1 Возможности и угрозы развития предприятия ОАО «Псковский хлебокомбинат»

1.3 Анализ условий конкуренции ОАО «Псковский хлебокомбинат является крупнейшим предприятием своей отрасли в области, но существует множество конкурентов — районных хлебокомбинатов.

Место расположения Псковского хлебокомбината также сказывается на рынке сбыта услуг и уровне конкуренции. Хлебокомбинат расположен в областном центре, и таким образом за услугами обращаются предприятия, организации и предприниматели не только города Пскова и Псковского района, но и всей области. За годы работы хлебокомбината создалась положительная репутация этого предприятия в городе и области, что позволяет ему осуществлять сбыт своей продукции на территории всей области, конкурируя с местными (районными) производителями хлебобулочных изделий.

Основным конкурентом для Псковского хлебокомбината является Псковский хлебокомбинат (1), расположенный на ул. Советской, снабжающий хлебобулочными изделиями сбытовые точки, расположенные в прилегающих к хлебокомбинату микрорайонах города — Центр, ул. Лепешинского, ул. Я. Фабрициуса.

Преимущество, позволяющее Псковскому хлебокомбинату удерживать при себе клиентов, — качество продукции, широта ассортимента. Еще одним конкурентным преимуществом является то, что хлебокомбинат занимается снабжением труднодоступных населенных пунктов при любых погодных и сезонных условиях Конкуренцию составляют также районные хлебокомбинаты, находящийся в тех населенных пунктах, где сбывает свою продукцию хлебокомбинат. Среди них можно назвать — Новоржевский хлебокомбинат (2), сбывающий свою продукцию в Пушкинских горах и Новоржеве, Порховский (3) и Гдовский (4) хлебокомбинаты, Карамышский хлебокомбинат (5), сбывающий хлебобулочные изделия и в некоторых торговых точках Пскова.

Таблица 2 Оценка сильных и слабых сторон деятельности Псковского хлебокомбината и основных конкурентов

* - цифры в таблице соответствуют нумерации в тексте.

Отразим конкурентные профили анализируемых предприятий на рис. 1.

Рис. 1. Конкурентные профили ОАО «Псковский хлебокомбинат» и его основных конкурентов.

Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия и конкурентов позволяет сделать вывод том, что Псковский хлебокомбинат является самым сильным предприятием данной отрасли в Псковской области. Основной конкурент, согласно анализу, — Порховский хлебокомбинат — имеет суммарную оценку значительно ниже, чем Псковский хлебокомбинат, что говорит о том, что Псковский хлебокомбинат значительно превосходит по конкурентным признакам своего основного конкурента.

Появление новых конкурентов в данной отрасли деятельности вряд ли возможно в ближайшее время, так как рынок насыщен продукцией и не испытывает недостатка в производителях. Продукция предприятия является продуктом первой необходимости, поэтому появление товаров-субститутов не грозит многим позициям ассортимента предприятия.

Оценка угрозы появления новых конкурентов

Оценка рыночной силы поставщиков

Оценка рыночной силы покупателей

Таким образом, можно отобразить результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке сбыта Псковского хлебокомбината (Рис. 2).

Рис .2. Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке сбыта Псковского хлебокомбината.

Общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как спокойную (средняя оценка составила 2,06 балла). Максимальное давление рынок испытывает со стороны поставщиков (3,45 балла). Уровень давлению по внутриотраслевой конкуренции и покупателям чуть выше средней оценки (2,2 и 2,65 балла соответственно).

Наименьшее давление оказывают потенциальные конкуренты и товары-заменители.

Относительная слабость конкурентов не значит, что Псковскому хлебокомбинату не стоит обращать внимание на уровень свих конкурентных преимуществ и поддержание их на должном уровне.

По таблице 2 видно, что наиболее низкие оценки исследуемое предприятие получило по признакам:

— цена,

— система доставки,

— стимулирование сбыта (посредников).

Поэтому дальнейшее совершенствование своей деятельности стоит проводить в этих направлениях.

Предложим несколько мероприятий для этого. Как крупное предприятие, Псковский хлебокомбинат может сделать скидки на некоторые виды продукции, но все же уровень цен по некоторым ассортиментным позициям остается высоким. Высокий уровень цен по сравнению с хлебокомбинатами районов можно объяснить более высоким качеством и большими издержками по доставке в отдаленные районные центры.

Система доставки не совершенна из-за того, что обслуживаются только относительно крупные населенные пункты, а потребителям из «глубинки» не доступна продукция предприятия.

Стимулирование сбыта через посредников может происходить путем скидок, отсрочек платежей и договорных условий оплаты, что не совсем развито на Псковском хлебокомбинате.

Проанализируем факторы внешней среды, влияющие на предприятие в таблице:

Таблица 3 Влияние факторов внешней среды на предприятие

1.4 SWOT-анализ деятельности предприятия

SWOT-анализ помогает систематизировать информацию о деятельности предприятия и позволяет:

— Выбрать направление развития предприятия,

— Использовать сильные стороны предприятия,

— Устранить либо учесть недостатки предприятия,

— Использовать предоставляемые возможности,

— Избежать опасностей и угроз,

— Разработать стратегические действия,

— Создать базу для разработки стратегии развития предприятия.

2. Разработка стратегии маркетинга предприятия

2.1 Определение цели маркетинга предприятия Цели маркетинга — наиболее общие направления маркетинговой деятельности предприятия.

Цель маркетинга должна соответствовать разработанным в SWOT-анализе стратегическим действиям и обладать следующими характеристиками:

— Быть конкретной и измеримой,

— Иметь временной период,

— Быть достижимой.

Учитывая результаты анализа, сделанного в предыдущей главе, можно выделить такую основную цель маркетинговой деятельности:

Увеличить объемы продаж в области на 15% в течение будущего года.

2.2 Определение базовой стратегии маркетинга предприятия Маркетинговая стратегия предприятия формируется в соответствии с установленной целью и на основе стратегических действий, разработанным по результатам SWOT-анализа. Для разработки базовой маркетинговой стратегии предприятия на начальном этапе используем продуктово-рыночная матрица:

Таблица Матрица деловой активности предприятия

Согласно векторам развития деловой активности предприятия (Рис. 1 Приложение), выбираем стратегию «Расширение границ рынка», которая предусматривает активизацию деятельности за счет освоения новых рынков сбыта. Эта стратегия может быть реализована за счет:

— Реализации товара в другом секторе отрасли,

— Распределения товара через другие сбытовые сети,

— Изменение позиционирования товара,

— Реализация товара на другом региональном рынке.

В случае Псковского хлебокомбината следует реализовывать выбранную стратегию за счет реализации товара на других региональных рынках — а именно, на рынках районов области.

2.3 Определение конкурентной стратегии предприятия После выбора базовой стратегии определяется конкурентная стратегия предприятия. Конкурентная стратегия является более узкой по масштабу, чем базовая. Она направлена на достижение или использование конкурентного преимущества. Обоснование и выбор конкурентной стратегии производится на основе модели Портера.

Для Псковского хлебокомбината выбираем стратегию широкой дифференциации, которая означает стремление предприятия к уникальности в чем-либо, например, широте ассортимента, стимулировании сбыта, торговой марке и т. д., что подходит исследуемому предприятию.

3. Разработка инструментальных стратегий маркетинга

3.1 Разработка товарной стратегии предприятия Определение места конкретного товара (услуги) среди конкурентов и в сознании потребителей в значительной мере определяет потребительский выбор, а также во многом предопределяет маркетинговую стратегию фирмы. Поэтому при позиционировании товара необходима разработка маркетинговых рекомендаций с целью воздействия на процесс сравнения и субъективной оценки товара с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям.

Основой для выгоды потребителя являются отличительные преимущества товара перед его конкурентами. В современных условиях российской действительности, когда только начинается возрождение отечественного рынка, вопросы установления конкурентоспособности цены, повышения качества продукции, расширения спектра оказываемых услуг при потреблении товаров населением занимают ведущие позиции для успешной реализации товаров и услуг. Отличительное преимущество любого конкурентного товара должно обладать следующими свойствами:

Важность, неповторимость, доказуемость, доступность, защищенность (потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данное отличительное преимущество), защищенности (конкурентам сложно перенять или скопировать отличие), наглядности (смысл отличительного преимущества может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным).

Определение отличительных преимуществ основано на использовании альтернативных типов позиционирования, среди которых принято выделять следующие:

· Основанный на отличительных преимуществах услуги;

· Основанный на выгоде или возможности решения проблемы;

· Основанный на особом способе использования услуги;

· Ориентированный на особую категорию потребителей;

· По отношению к конкурирующей марке;

· Основанный на разрыве с определенной категорией товаров.

Все перечисленные типы позиционирования объединены стремлением выделить услугу таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров.

Оптовыми заказчиками продукции Псковского хлебокомбината являются предприниматели, занимающиеся розничной торговлей. Розничный сбыт осуществляется во многих магазинах Пскова, Псковского района и области. Хлеб, булочки и кексы поставляются в школы города, а также в городские столовые, кафе и рестораны. Кроме того, хлебокомбинат имеет собственные точки сбыта. Затраты на доставку продукции в собственные палатки невысоки, но при этом есть возможность выбора места торговли, если торговля ведется в переносных палатках. Поэтому есть смысл развивать именно это направление.

Среди клиентов Псковского хлебокомбината можно выделить следующие группы: покупатели, осуществляющие покупки непосредственно в торговых палатках и магазине хлебокомбината; частные предприниматели, владельцы магазинов и кафе; частные заказчики.

Частные предприниматели заказывают оптовые партии продукции. Договоры о доставке обычно заключаются с владельцами частных магазинов и кафе на год. Договор имеет широкие возможности персонального подхода к каждому заказу. Есть возможности корректировки затрат по доставке — хлебокомбинат может самостоятельно организовать доставку хлебобулочных изделий на транспорте предприятия, но предприниматели могут забирать заказанную продукцию и на собственном транспорте. По просьбе клиента может применяться особая упаковка продукции. При длительном сотрудничестве возможно применение системы скидок, например, бесплатная доставка или скидка на спецупаковку.

Лица, делающие спецзаказы продукции к торжествам, например, тортов и пирогов, часто обращаются на Псковский хлебокомбинат, При изготовлении такой продукции полностью выполняются пожелания клиента о форме торта, его составляющих и украшении. Здесь также предусмотрена система скидок, например, на крупные партии хлеба частным лицам. Также на хлебокомбинате существует обычай: при заказе свадебного торта каравай выпекается в подарок.

В отдельную группу клиентов можно выделить частных предпринимателей и организации, находящиеся в других районах. Псковский хлебокомбинат снабжает хлебом многие населенные пункты области, поставки хлеба осуществляются в г. Порхов, Пушкинские горы, Струги Красные, Гдов, Дно, Опочку, а также некоторые населенные пункты Великолукского и Невельского районов. Для доставки хлеба предприятие использует собственный транспорт, и хлеб доставляется даже в самые отдаленные деревни, что способствует установлению определенного положительного имиджа хлебокомбината.

Для Псковского хлебокомбината выбираем товарную стратегию экстенсивных изменений — расширения ассортимента, которая позволит предприятию еще более усилить свое конкурентное преимущество — широкий ассортимент продукции, по сравнению со своими конкурентами.

3.2 Разработка ценовой стратегии Псковского хлебокомбината Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Спрос является одним из самых важных факторов, влияющих на цену, поэтому рассмотрение необходимости и возможности учета этого влияния при использовании различных методов формирования цены очень актуально. Метод формирования цены на базе издержек на первый взгляд не предполагает учета влияния спроса, но сам метод заключается в том, чтобы к себестоимости прибавляется желаемая сумма прибыли.

В той или иной степени спрос учитывается прямо или косвенно при любых методах ценообразования. Вместе с тем, наиболее известные и часто используемые методы не всегда позволяют исследовать спрос в нужной мере. Решением данной проблемы может быть подход, основанный на следующих последовательных действиях:

1. Выявление потенциальных покупателей нового товара и определение их численности.

2. Расчет среднего дохода потенциальных покупателей с учетом возможной его динамики.

3. определение структуры расходов потенциальных покупателей.

4. выявление товаров-аналогов нового товара (услуги).

5. определение максимально возможной суммы, которую покупатель готов заплатить за новый товар, отвлекая денежные средства от других товаров.

6. определение количества товара, которое потенциальный покупатель приобретет за определенный период времени, и части дохода, которую он готов израсходовать на это в тот же период времени. Определение ориентировочной цены нового товара.

7. Сравнение рассчитанной цены и издержек на единицу продукции: если данное соотношение позволяет предприятиям производить продукцию, получая соответствующую прибыль — желаемый эффект достигнут; если данное соотношение невыгодно для производителя товара, то следует уменьшить объем выпуска товара и вновь определить ориентировочную цену, либо создать более благоприятное представление покупателей о товаре, используя рекламу, либо изменить характеристики товара, делая его более соответствующим потребностям покупателей. Этот подход позволяет предпринимателям более обосновано сформировать цену на свою продукцию.

Цель всех применяемых методик — снизить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако, перед установлением окончательной цены нужно учесть множество других факторов, например, психологических.

В настоящее время на Псковском хлебокомбинате сложилась четкая система ценообразования. Основной метод ценообразования, используемый на предприятии, — метод «средние издержки плюс прибыль». Вспомогательными методами при установлении цен на новую продукцию и продукцию, производимую лишь периодически являются: «установление цены на ощущаемой ценности товара» и «установление цены на основе уровня текущих цен» .

Метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль» используется Псковским хлебокомбинатом при установлении цен на хлебобулочные изделия, производимые давно и постоянно: хлеб дарницкий, батон нарезной, багет, хала, булочная мелочь, сайки, кексы, пироги, а также макаронные изделия. Наценки на продукцию составляют от 7 до 15%. Цены пересматриваются в зависимости от изменений цен на составляющие для производства, тарифов на электроэнергию и прочее, что влияет на рост издержек по изготовлению.

Метод установления цены в зависимости от ощущаемой ценностной значимости товара применяется хлебокомбинатом при изготовлении продукции на заказ: выпечке тортов и пирогов. Предприятие имеет возможность выполнить заказ на торты и пироги для любых торжеств с учетом пожеланий клиента о форме, размерах, составляющих ингредиентах заказа. При желании клиента заказанная продукция может быть доставлена в пределах города. Наценки на доставку составляют 10−15%.

Метода установления цены на основе уровня текущих цен на Псковском хлебокомбинате применяется при расчете цен на продукцию, которая уже производится конкурентами и имеет свое место на рынке. Цены на такие виды продукции, как печенье, устанавливаются с учетом существующих цен у других производителей той же отрасли с поправкой на объем затрачиваемых услуг. Обычно цены, устанавливаемые хлебокомбинатом таким образом, ниже цен конкурирующих товаров, что обусловлено меньшими расходами на доставку, чем у других производителей.

У Псковского комбината за годы существования и деятельности на рынке хлебобулочных изделий сложилась положительная репутация о качестве продукции, поэтому установление цен на некоторую продукцию несколько ниже конкурентных не снижает спроса, несмотря на тот фактор, что некоторые покупатели должны воспринимать пониженные цены, как показатель более низшего качества.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем на любых рынках, поэтому этой категории уделяется большое внимание со стороны менеджмента предприятия.

конкуренция ценовой сбытовой маркетинг

3.3 Разработка стратегии распределения и сбыта В системе маркетинга" важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики — достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель — организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта.

2. Определение альтернативных каналов сбыта.

3. Оценка каналов.

4. Выбор партнеров.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

1. Прямой — производитель непосредственно продает товар потребителю,

2. Косвенный — сбыт организованный через независимых посредников,

3. Комбинированный — сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

· Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи:

1. Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

2. Посылочная торговля;

3. Торговля вразнос.

· Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

· Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

· Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества: посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца, предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство. Недостатками многоуровневых каналов являются: может возникнуть зависимость от посредника, может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами. Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

· Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

· Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

· Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

· Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, следующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Уровень товарно-материальных запасов — очень важное условие в системе товародвижения, так как оно оказывает решающую роль на удовлетворение запросов потребителя. Любая фирма должна располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать очень большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого возможно решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара и в каких именно количествах.

Специалист по маркетингу должен разбираться — как выбирать правильные решения относительно транспортировки товаров. От этого выбора зависит и уровень цен, и своевременность их доставки к местам назначения.

При транспортировке товара выбирают самый приемлемый вид транспорта из пяти: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

При выборе средства доставки для каждого конкретного товара нужно учитывать несколько факторов: скорость, минимальные издержки, упаковка товара и его специфика. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения. Каждая фирма должна координировать свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

За время работы Псковского хлебокомбината здесь сложилась четкая система товародвижения и каналов распределения: разработана номенклатура продукции предприятия, определены объемы ее реализации, существуют определенные запасы материальных ценностей для удовлетворения неотложных потребностей заказчиков, разработаны и внедрены документы, необходимые для оформления сбыта продукции — счета-фактуры и накладные, отчеты.

На Псковском хлебокомбинате в основном используется в основном канал нулевого уровня, применяющийся для реализации продукции собственного производства без посредников напрямую путем непосредственной продажи по заказам и договорам. Это касается сбыта хлебобулочных изделий частным предпринимателям для продажи в торговых точках различного типа, также сбыта в больших продовольственных сбытовых сетях — «Трешечка», «Магнит, «Пчелка» .

Для доставки своей продукции предприятие использует грузовой автотранспорт и минифургоны, причем Псковским хлебокомбинатом предусмотрена услуга доставки хлебобулочных изделий в любой населенный пункт области, но возможен также при предусмотрении в договоре и самостоятельный вывоз заказанной продукции. Транспортные наценки сказываются на увеличении цены, что составляет от 5 до 15% стоимости заказа.

На предприятии работает отдел сбыта, где работают специалисты по маркетингу. Они разрабатывают основные принципы маркетинговой системы хлебокомбината, планируют политику сбыта предприятия. Отдел оснащен компьютерами, факсом и другим современным оборудованием, необходимым для связи с клиентами.

В качестве основных средств производства выступают главное производственное здание, где располагаются электропечи и линии по производству печенья, административное здание, где расположены отделы по управлению производством и сбытом. На территории хлебокомбината также находится гараж для собственного производственного транспорта, и склад продуктов для производства.

Для доставки продукции имеются грузовые автомобили ГАЗ, «Газели» и минифургоны ИЖ. Надо отметить то, что хлебокомбинат занимается доставкой хлебобулочных изделий даже в отдаленные населенные пункты.

Таким образом, Псковский хлебокомбинат имеет достаточную материально-техническую базу для того, чтобы быть активным участником рынка хлебобулочной продукции и оставаться конкурентоспособным производителем даже при сравнении с другими хлебокомбинатами области.

3.4 Разработка коммуникационной стратегии Реклама представляет собой инструмент рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Существует пять основных видов рекламы:

1. первоначальная — выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

2. конкурентная — выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

3. сохранная — напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

4. пабликрилейшнз — престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

5. внутрифирменная — реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1) рекламодатель;

2) исполнитель рекламы;

3) средства рекламы (СМИ и пр.);

4) потребитель.

Цели рекламы:

— довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

— заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

— заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

— информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах, различных акциях и т. д.;

— убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара;

— напоминание покупателям о товаре.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

— реклама конкретных изделий (цель — увеличение объема реализации);

— реклама предприятия и его деятельности (цель — повышение социальной значимости деятельности предприятия).

Реклама осуществляется через рекламные средства. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации нескольким специальным критериям.

1. Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д. Преимущества рекламы в газетах: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность; поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно. Недостатки газетной рекламы: кратковременность существования; низкое качество восприятия; незначительная аудитория «вторичных» читателей; современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая стоимость; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3. Телевидение — идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных. Достоинства телевидения: единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; широта охвата. Недостатки телевидения: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории; развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании; ошибки обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радиои телеролика). Достоинства почтовой рекламы: позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом; дает возможность выбрать адресатов; можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов; не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы; «срочные» сообщения увеличивают обороты; купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе. Недостатки почтовой рекламы: если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.