Основные направления разработки стратегии маркетинга торгового предприятия

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявление заинтересованности другой стороны.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

Ее формирование начинается с определения названия фирмы, фирменного знака, фирменных бланков, конвертов, поскольку внешний вид документа, которое предприятие отправляет партнеру, имеет порой не меньшее значение, нежели содержание документа. Для того, чтобы иметь свой имидж, предприятие должно занять индивидуальное место в среде рыночного оборота, быть надежным, динамичным партнером, уметь поддерживать деловые отношения, вести переговоры.

Имея какие-то конкретные предложения, предприятие должно быть готово без промедления заключить договор по его реализации, так как потерять нужного партнера можно за несколько часов, а найти его трудно.

Основу переговоров контрагентов составляет обоюдная выгода, поэтому на рынке предлагать следует не намерения, а прибыль, которую противоположная сторона может получить от сделки с вами.

Вместе с тем широко используются фирмами письма «о намерениях», адресованные потенциальным партнерам и информирующие их о намерениях относительно сотрудничества в каком-то деле. Это ни на кого не налагает никаких обязательств, а лишь указывает на то, что сделка может быть заключена. 15].

Хорошие деловые отношения партнеров основаны на доверии и уважении интересов и традиций сторон.

Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом.

Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленным на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг. Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.

Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы.

Любое предприятие функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительные свойства, места продажи). С рынка предприятие получает деньги и опять информацию (объемы и темпы продажи, мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов). Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

В итоге предприятие оказывается тесно связанным с тем, что называется внешней средой.

Внутреннюю структуру предприятия (в том числе обеспечивающую рыночную деятельность) называют внутренней средой. Внешняя среда представляет собой очень сложное явление. В нее входят покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы; конкуренты; посредники; финансовые учреждения; рекламные агентства. К условиям внешней среды относятся действующие и готовящиеся законы, общую экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические достижения, культурные и иные традиции.

К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы, предприятия, организации, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т. д., а также финансовыми и другими внешними органами. В понятие внутренней среды входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации, гибкость структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Во всем многообразии факторов внутренней и внешней среды наблюдается разделение их на две группы: первая, которая поддается управлению со стороны руководства предприятия, и вторая, которая такому управлению не поддается, а значит требует приспособления предприятия к себе.

Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, что при анализе деятельности предприятия рассматривают внешнюю и внутреннюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи во всей их полноте.

Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает какие маркетинговые действия предприятие должно предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение предприятия, его будущую ориентацию и распределение ресурсов. [12].