Место и роль PR в деятельности компании

Цели, задачи и содержание PR-деятельности в компании

Для того чтобы грамотно оценить эффективность той или иной деятельности, важно понимать, что собой представляет эта деятельность. То есть, важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса.

По определению Британского института связей с общественностью (InstituteofPublicRelations, IPR), «паблик рилейшнс — это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью». 4].

То есть, можно сказать, что PR — это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам действительности. И. С. Доскова отмечает, что «в зависимости от качества работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений». 13].

Очень часто в работах и зарубежных, и российских авторов встречается определение PR, данное английским ученым С. Блэком: «PR — это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».

Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями.

По отношению к организации PR может быть внешним и внутренним. Внутренний PR направлен на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании — это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение.

Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или иной акцией.

По мнению И. С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:

• 1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;
• 2) реагирование на общественность;
• 3) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Г. Л. Тульчинский считает, что «несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией». В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (см. приложение A), а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек.

Как видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. Итак, Марлоу выделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PR в СМИ:

• 1) переход PR на интерактивные средства связи;
• 2) электронные СМИ всё больше размывают представления о массовой аудитории;
• 3) переход газет и журналов на электронный формат;
• 4) потребность в PR-специалистах как посреднике между организацией и журналистом стремится к нулю.

Для последующего анализа деятельности PR в исследуемой компании нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области PublicRelations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Любая работа по подготовке того или иного PR-материала начинается с описания следующих моментов:

• 1) предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);
• 2) ключевые идеи;
• 3) объем и формат будущего материала;
• 4) цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
• 5) целевые аудитории (группы общественности);
• 6) «изюминка» сообщения;
• 7) крайний срок подачи готового материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы — основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал:

• — представители СМИ — пресс-релиз (PR-документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо или фактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах);
• — клиенты и партнеры — брошюры, флаеры, бэкграундер (информационный материал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.) и другая полиграфическая продукция;
• — персонал, внутренняя аудитория организации — корпоративное издание, ньюс-леттер.