Теоретические основы управления ритейловыми сетями

С нашей точки зрения, перспективным направлением исследований эффективности взаимодействия внутри ритейловых сетей является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и межфирменной сетью.

Концептуальной основой настоящего исследования является подход, предложенный К. Меллером и А. Халиненом, которые выделяют четыре уровня управления фирмы-сети на промышленном рынке: индивидуальные взаимоотношения с поставщиками и покупателями, портфель взаимоотношений, центральная сеть, отраслевая сеть. Каждому из этих уровней соответствует определенная управленческая способность, которой должна обладать фирма, чтобы иметь возможность успешно конкурировать в современных условиях развития розничных сетей: способность управлять индивидуальными взаимоотношениями, способность управлять портфелем взаимоотношений, способность управлять центральной сетью и способность «сетевого видения». Этот подход дает возможность всесторонне изучить взаимоотношения и розничные сети с точки зрения управленческих решений.

Рис. 1 Уровни управления торгово-розничной сети

Используя данный подход к классификации уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы и сетью, а также более раннее исследование нами развития сетевого подхода в маркетинге в России представляется возможным формализовать указанные уровни управления взаимоотношениями центральной фирмы в виде схемы, представленной на рисунке выше.

В процессе разработки данной схемы были также учтены модели управления розничными сетями, разработанные Я. Андерсоном с соавторами и усовершенствованные К. Алайоутсиярви. При этом на предложенной нами схеме кроме центральной фирмы и уровней индивидуальных двусторонних взаимоотношений и центральной сети специально выделены уровни портфеля взаимоотношений и отраслевой сети.

Как видно из схемы, ведущую роль в рамках розничной сети играет центральная фирма. В данном исследовании сеть рассматривается с позиции центральной фирмы, чьей задачей является определение тех видов деятельности, которые можно осуществлять в рамках самой фирмы, и тех, которые эффективнее выносить за ее пределы и делегировать другим участникам сети, что предполагает не только размещение ограниченных ресурсов, но также и создание новых. Следует подчеркнуть, что крупные компании, осуществляющие несколько видов деятельности, как правило, являются участниками нескольких сетей одновременно как в качестве координатора сети (т.е. центральной фирмы), так и в качестве партнера других центральных фирм (например, в качестве технологического партнера, поставщика комплектующих или партнера по дистрибуции). Таким образом, фирма сталкивается со сложной задачей оптимизации: в рамках каких сетей следует осуществлять свою деятельность и какие роли и стратегии при этом реализовывать. Для этого нужна оценка прогнозируемого положения центральной сети с точки зрения ее экономического потенциала, оценка собственных возможностей влияния на других участников сети, а также необходимо определение того, каким образом сети взаимосвязаны друг с другом и в какой степени фирме требуется это учитывать при формировании и управлении взаимоотношениями с партнерами.