Акции по связям с общественностью и их виды и особенности

Многообразие видов специальных мероприятий находится в постоянном развитии, поскольку каждый субъект PR стремится дистанцироваться от конкурентов, заявить свою исключительность и привлечь внимание общественности. В основе богатого репертуара специальных мероприятий лежит творческое начало, поэтому так разнообразны их формы проведения, содержание и тематика.

PR акция. Все мы не раз слышали про это понятие, но понимаем ли мы всю важность этого инструмента влияния на общественность? Его суть? А главное — принципы проведения пиар акций?

За достаточно продолжительный строк развития пиара как искусства, система паблик рилейшенз накопила внушительный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. Высокая потребность в такой деятельности была порождена развитием информационных технологий, в результате чего скорость обмена информацией увеличилась в разы. При этом реальных новостей компании (например, неожиданно выяснилось, что автомобили марки «А» меньше раз становятся участниками ДТП, чем автомобили других производителей) стало мало для того, что бы поддерживать постоянные связи с общественностью в тех объемах, в которых этого требовала новая действительность. В связи с этим, появилась необходимость в «контролируемых» и не спонтанных новостях и событиях, которые несли бы в себе нужную идею, эмоцию, образ и делали бы это в нужное время. Для этого и начали проводить PR-акции.

Общими примерами таких акций могут быть: организация концертов, выставок, конференций, проведение благотворительных собраний и приёмов, вечеринок, разнообразных шоу, экстрим-соревнований и многое-многое другое. Важно лишь отметить, что пиар акция должна быть достаточно интересной для того, что бы о ней заговорили СМИ и общественность.

Итак, пиар акция — это заранее спланированное и организованное событие массового характера, основной целью которого является создание новости, интересной для прессы, которая в свою очередь и доносит эту информацию широкой публике, создавая в случае удачно проведенной акции позитивный имидж организации.

С учетом вышесказанного можно выделить следующие преимущества PR акции:

• — они более драматизированы. Например, телевизионные дебаты кандидатов, в отличие от обычной встречи с избирателями или выступлений, готовящихся всякий раз отдельно, могут планироваться так, чтобы содержать элементы неожиданности (в частности, резервирование вопросов, которые потом можно будет неожиданно задать);
• — акции, раз они планируются для широкого оглашения, быстрее распространяются и живо запоминаются. Чтобы они превратились в новость и драматизировали интерес, специально подбираются их участники;
• — при желании их можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;
• — на создание пиар акции нужны средства; то есть всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламировании и расхваливании их как событий, заслуживающих внимания и доверия. Поэтому они заранее рекламируются и воспроизводятся для того, чтобы вернуть вложенные средства;
• — псевдособытия, раз они планируются для того, чтобы их поняли, и являются более понятными, а потому и убедительными. Даже если мы не способны глубоко осмыслить качества кандидата или разобраться в сложных проблемах, то по крайней мере мы сможем оценить эффективность телевизионной передачи. Как приятно наблюдать такие политические явления, которые мы в состоянии понимать!;
• — такие события более «социабельны», о них больше говорят, они доступнее для наблюдения. Их проведение планируется для нашего удобства;
• — осведомленность о PR акции — что о них сообщалось, что и как было организовано — превращается в показатель нашей «информированности». Журналы постоянно задают нам «викторинные» вопросы не по поводу того, что произошло, а по поводу «фамилий, упоминавшихся в новостях», распространяемых именно этими журналами. События становятся темой общих разговоров;
• — наконец, они в геометрической прогрессии плодят другие подобные мероприятия. Они становятся доминантой нашего сознания уже потому, что их становится все больше и больше.

Безусловно, с первого взгляда ничего «таинственного» в этом понятии нет. Но стоит копнуть немного глубже и становится понятно, что, как и в любом другом деле, организация PR акции — трудоёмкий и кропотливый процесс. Ведь не зря пиар-специалисты вынуждены, учитывать множество факторов для того, чтоб акция принесла ожидаемый положительный эффект! А именно:

• 1) культурные особенности страны, где проводится мероприятие;
• 2) интересы и особенности целевой аудитории (возраст, общественное положение, статус, уровень доходов и т. д.);
• 3) погода;
• 4) менталитет;
• 5) законодательство;
• 6) уровень прессы, которую необходимо привлечь;
• 7) месторасположение планируемой пиар акции;

Конечно, этот список далеко не полон, но основную суть даёт понять. Например, если Ваша компания организовывает концерт в поддержку нового автомобиля, предназначенного для семьи, то приглашенные группы или исполнители должны быть интересны более взрослым людям, которые будут эти автомобили покупать. Таким образом, не стоит привлекать к акции пусть и популярных, но молодежных музыкантов, ведь их слушатели все равно не купят этот автомобиль, а просто посетят концерт и разойдутся. Вы же вряд ли привлечете нужные СМИ и безрезультатно потратите деньги. Именно поэтому к организации акции нужно подходить со всей ответственностью, ведь она может не только сыграть позитивную роль для компании, но и наоборот.

В целом же, специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы.

Можно выделить несколько видов акций по связям с общественностью.

Во-первых, Презентация (демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом).

Эффективная презентация товара ведет к резкому увеличению продаж и максимальной удовлетворенности клиентов. Для того чтобы повысить продажи, надо знать те мотивы, которые движут потенциальным покупателем. Известно, что каждый продукт выпускается для определенной целевой аудитории.

В расчет идет возраст потенциальных покупателей, их социальный статус, пол, образование. Однако лучше выяснять намерения клиента, исходя немного из другой классификации — из мотивов. Есть пять основных, которыми руководствуется человек, совершая покупки. Первый из них практически безотчетен. Этот мотив называется желанием. Он является одним из самых сильных. Поэтому, когда человек действительно хочет иметь какой-то продукт или товар, то он согласится с ценой и другими условиями. Часто этот мотив сочетается с другими.

Второй мотив, который должна учитывать технология эффективных продаж — престиж. Именно жажда его частенько сочетается с первым стимулом — желанием. Когда происходит презентация товара для такого клиента, ни в коем случае не стоит говорить о том, что продукт имеет низкую цену. Здесь крайне важно показать уникальность товара, сказать, что он эксклюзивен. Можно даже упомянуть, что товар очень дорогой. Обычно клиентов такого рода не пугает цена. Они по-настоящему боятся только посредственности.

Третий мотив противоположен второму. Он заключается в выгоде. Именно тут стоит упомянуть, что продукт недорогой, качественный и может принести выгоду, дополнительный доход. Тут можно упомянуть о различных акциях, в которых будет участвовать покупатель, а также о скидках. Часто презентация продукта в этом случае включает различные подарки.

Четвертый мотив, которым руководствуются очень многие клиенты, это комфорт. Во время продажи надо рассказывать такому покупателю, как удобно ему будет в новой машине с расширенными функциями, насколько комфортно именно это кресло или как хорошо он будет чувствовать себя в этой модели куртки. Желание комфорта присуще очень многим. Это могут быть люди разного положения, из разных социальных слоев.

Пятый мотив является основой основ для большинства людей. Конечно, они могут приобретать, исходя из других четырех, но этот — самый древний. Он называется чувством безопасности.

Когда проходит презентация товара для клиента, можно упомянуть экологичность покупки и ее безопасность. Можно подчеркнуть, что продукт послужит для защиты. Все зависит от того, о товаре какого рода идет речь. Во время презентации важно выяснить, что действительно представляет значимость для клиента. Люди не приобретают вещи или продукты, это знает каждый хороший продавец. Люди покупают эмоции, чувство безопасности, комфорта, престижа. У каждого из потребителей есть свой мотив, и некоторые из покупателей не осознают его. Опытный квалифицированный торговец интуитивно увидит тот рычаг, который станет причиной покупки.

Физически большинство людей видят, что покупка совершена тогда, когда клиент заплатил деньги. Однако акт обмена происходит не в этот момент, а тогда, когда покупатель удовлетворен. Он получает то, что даст ему необходимые ощущения, а продавец — компенсацию в виде денежных средств.

Каждый клиент имеет собственные интересы. Поэтому для эффективной продажи надо знать психологию. Несмотря на то, что стимулов для приобретения вещи у людей не так уж много, каждый индивид уникален. Его потребности могут быть намного сложнее, чем он сам представляет. Иногда под мотивом статуса может крыться желание безопасности. Ведь то, что дорого стоит, несомненно, должно обладать превосходными характеристиками. Также мотивы могут сочетаться. Например, желание комфорта может быть продолжением стремления к безопасности. Все это нужно учитывать, когда происходит презентация товара.

Во-вторых, пресс-конференция. Журналисты очень ценят участие в пресс-конференциях, так как они предоставляют возможность получать наиболее актуальную информацию из первых рук. На них участвуют представители крупных фирм, популярные персоны. Появляется возможность привлечь внимание к какой-либо проблеме, представить новый вид услуг, рассказать об успехах, которых добилась компания. Ведь пресс-конференция — это центральное событие, на котором решаются многие важные вопросы и задачи. Поэтому важно знать, как правильно организовать мероприятие.

Крупные организации, заинтересованные в объективном освещении в СМИ своей деятельности, заранее составляют план периодичности проведения пресс-конференций. К тому же частота таких мероприятий говорит о доверии к прессе и способна создавать ощущение стабильности. Средние организации должны определить для себя, что будет оптимальным для них. Чаще всего журналистов приглашают каждый месяц или ежеквартально.

Обдумав основную тему мероприятия (рассказ о ситуации на рынке, презентация новых услуг компании, анализ деятельности за квартал), необходимо емко ее сформулировать. Она должна звучать так, чтобы привлечь внимание к предстоящей пресс-конференции.

Желательно, чтобы проведение пресс-конференции не совпадало с районными, городскими мероприятиями или крупными событиями, которые могут отвлечь значительную часть журналистов. Оптимальным временем для проведения пресс-конференции будет середина недели, не позднее четырех часов дня. Также нежелательно, чтобы ваше мероприятие совпадало с аналогичным, которое будет проводиться органами власти.

Выбирая место, где планируется проведение пресс-конференции, следует исходить из возможностей организации. Помещение обязательно должно быть достаточно просторным, чтобы вместить не меньше двадцати человек, но, с другой стороны, не должно оставаться много свободного места, чтобы не создавалось ощущения незначительности мероприятия. Следует обратить внимание на то, есть ли в зале микрофоны, при необходимости позаботиться о наличии проекционных экранов. Если приглашены журналисты с телевидения, им нужно обеспечить свободное место для размещения телекамер.

Чтобы подготовка и проведение пресс-конференции были проведены на высоком уровне, необходимо составить список СМИ, представители которых будут участвовать в мероприятии. За две недели до назначенной конференции журналистам рассылают пресс-релизы, а также приглашения, в которых содержится тема мероприятия, имя журналиста, дата и место проведения. Если адрес находится на малоизвестной улице, приглашение лучше снабдить схемой движения. Накануне мероприятия, чтобы уточнить количество гостей, журналистов необходимо обзвонить. Ведь они могут забыть о приглашении или не получить пресс-релиза.

Перед началом конференции проводится регистрация участников. Позже заполненный список приглашенных журналистов получает ведущий мероприятия. Чтобы проведение пресс-конференции создавало атмосферу гостеприимства, нужно позаботиться о столах для журналистов, на которых следует поместить названия СМИ.

Для журналистов подготавливают специальные презентационные пакеты, содержащие «раздаточный материал», куда входят пресс-релиз, список выступающих на пресс-конференции лиц, промои рекламные материалы.

Пресс-секретарь, на котором лежит проведение пресс-конференции, открывает мероприятие, объявляет его тему, затем представляет людей, которые дают пресс-конференцию. Также в его обязанности входит слежение за регламентом. Пресс-секретарь обязан уметь вести диалог. Он должен при возникновении в разговоре заминки заполнить появившуюся паузу.

На столе, за которым рассаживаются персоны, дающие пресс-конференцию, необходимо расставить таблички с их именами и занимаемой должностью. Для мероприятий, рассчитанных на продолжительное время, следует предусмотреть перерыв на кофе-брейк, посещение туалетной и курительной комнат.

В-третьих, Выставка — демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсов и средств.

Выставки — это отличный способ привлечь клиентов и увеличить продажи!

Однако все деньги, вложенные в выставку, могут быть потрачены зря, если Вам не удалось привлечь и заинтересовать большое количество посетителей.

Знакома ли Вам такая унылая картина: выставка, стенд какой-либо компании. Там со скучающим видом переминается менеджер с ноги на ногу. Мимо течёт поток посетителей, но никто не задерживается дольше секунды.

Или ещё хуже.

Стенд. На нём разложены материалы. Сидит представитель компании и занимается своим делом, показывая всем видом, что он не собирается унижаться перед каждым встречным. Что называется, хотите — берите рекламу. Не хотите — не берите.

Сейчас кто-то может воскликнуть: «а разве можно по-другому?!».

Не просто можно, но и нужно.

Лично мне очень нравится выражение одного из бизнесменов: «Если я иду на выставку, я ставлю цель, чтобы она окупилась в ближайшие 2 недели и не позже. И, как правило, я достигаю этого результата!».

Хорошая установка, не так ли?

Давайте разберём несколько приёмов для того, чтобы после выставки Вы получили реальных клиентов, реальные заказы и реальную пользу.

1. Этап. Никто не идёт в бой без подготовки.

Подготовка — это гарантия успеха на выставке.

Во-первых, составьте сценарий работы на выставке. Один из лучших приёмов, это специальные подставные люди.

То есть на выставке должно быть от 3 до 5 человек, которые периодически подходят к стенду, стоят там и оживлённо с интересом обсуждают товар или услугу.

Тут срабатывает шикарное правило! Если другие люди видят, что у какого-то стенда царит оживление, они будут непроизвольно подтягиваться туда, как мотыльки на пламя. Люди идут к людям. Толпа к толпе.

Очень важно, чтобы подставные люди в совершенстве знали свою роль и безукоризненно ей следовали. Лучше заранее отрепетировать.

Во-вторых, что-нибудь интересное для посетителей — оригинальное освещение, интересную лотерею, полезный раздаточный материал (например, какие-нибудь полезные советы в сфере деятельности).

Тут самое главное — привлечь внимание.

Как говорил один из величайших философов прошлого Л. Р. Хаббард, деньги равняются вниманию.

Чем больше внимания удастся привлечь к себе, своей компании, своему стенду, своему товару и т. д., тем больше денег компания заработает.

Но и это ещё не всё.

Тот же Хаббард путём анализа и наблюдений вывел потрясающее правило о том, что причина неудачи любого мероприятия звучит так: «слишком мало и слишком поздно».

Это значит, что начать распространять информацию о выставке необходимо заранее и в больших количествах.

Очень хороший способ привлечь клиентов, в том числе и на выставку — использовать систему трёх прикосновений.

Это значит, что один человек должен услышать о выставке как минимум 3 раза.

Можно использовать почтовую рассылку бумажных писем (директ-мэйл).

Идеальный вариант — это выслать 3 письма с приглашением на выставку. Письма должны быть разные и, в идеале, продолжать друг друга.

Для того, чтобы была мотивация прийти на выставку и найти там именно стенд компании, можно запустить какую-нибудь супер-интересную лотерею, выигрыш в которой можно получить только на выставке.

Или выслать сами лотерейные билеты, а розыгрыш будет проходить на выставке.

Кроме того, можно выслать какую-нибудь хорошую статью о том, как полезно посещать выставки и знакомиться там с новыми людьми. И даже предложить несколько способов завязать беседу на выставке.

Что ещё можно отнести к подготовке?

Необходимо продумать поведение тех людей, которые будут представлять стенд компании.

Составить и отрепетировать:

• — Как они будут привлекать проходящих мимо людей к своему стенду;
• — Какие вопросы они будут задавать, чтобы вызвать интерес и определить своих потенциальных клиентов;
• — Какой тон и выражение лица должны у них быть;
• — Как они будут вручать визитку, чтобы запомниться потенциальному клиенту на фоне многих других.

Это важно!

Устроить генеральную репетицию, это точно не будет лишним!

2 Этап. Сама выставка.

Если компания уделила время подготовке, то сама выставка пройдёт, как по маслу. Очень часто выставки освещает пресса. Привлекая внимание к своему стенду, компания бесплатно засветиться в СМИ, что совсем неплохо!

3 Этап. Обработка результатов.

Если компании удалось сработать хорошо и набрать контакты с выставки, необходимо связаться с этими людьми в ближайшие пару дней, пока их впечатления ещё горячи. В этом случае отдача будет значительно лучше.

В отдельный вид выделяют благотворительные акции по связям с общественностью.

Благотворительность — это безвозмездная помощь тем, кто в ней нуждается. Когда-то давно такая помощь была законом нормального общества, но сейчас, в гонке за прибылью и успехом, благотворительность стала добровольным и уважаемым делом. Как же превращается благотворительность в двигатель бренда и в один из способов формирования корпоративной культуры?

В первую очередь стоит напомнить, что над рекламой фирмы должен работать не один человек, а команда. Отлично, если есть целый рекламный отдел. Естественно, реклама требует больших вложений, пристального внимания и огромного количества оригинальных идей. Путь пиара посредством благотворительности не так легок и прост, как может показаться. И, конечно же, требует существенных затрат. Поэтому часто во многих компаниях благотворительность носит эпизодический характер. Это плохо, поскольку такое направление деятельности фирмы может стать залогом длительного пребывания на лидирующих позициях рынка. Объясняется это тем, что среди потенциальных покупателей, знающих о подобной деятельности компании, компания начинает позиционироваться, как социально ответственная и заботящаяся не только о себе фирма. Безусловно, это вызывает доверие.

Многие люди считают, что благотворительность не нуждается в огласке. Более того, возводить благотворительность в статус геройства недопустимо. Остается лишь напомнить, что благотворительность без рекламы называется меценатством. Ярким примером того, что и меценатство не бесполезно для бизнеса, является деятельность Саввы Морозова. Не остался забытым и Павел Третьяков, который не имел никакой потенциальной выгоды от создания сокровищницы русской живописи.

В наше время позволить себе такие широкие жесты доброй воли могут лишь те, компании, у которых финансовый запас намного выше среднего. С другой стороны, благотворительность, поддерживаемая пиар-акциями, дает надежду на то, что это не единичное проявление щедрости, и что в дальнейшем компания для собственного развития еще не раз прибегнет к такому методу саморекламы, а значит, еще не раз поможет тем, кому этой действительно нужно.

В среднем, на проведение благотворительных акций фирма выделяет около 15% от всего рекламного бюджета за год. К сожалению, оценить продуктивность такого метода пиара возможно только для отдельно взятого проекта.

Кроме внешней пользы от пиара благотворительности, присутствует и так называемая внутренняя польза. Улучшается атмосфера внутри компании за счет большей сплоченности. К тому же подчиненные начинают относиться к своему руководителю, как к ответственному и понимающему человеку. Такое отношение влияет на увеличение симпатии к своей деятельности, и, как следствие, повышает работоспособность. Тем более возрастает лояльность к компании, если в благотворительности участвуют не только топ-менеджеры и руководители высшего звена, но и рядовые служащие. Не стоит и говорить о том, что такая массовая работа требует колоссальных усилий от организаторов мероприятия. Так, сибирская продовольственная компания «Титан» общими усилиями помогает детским домам и своей подшефной юношеской футбольной команде «Селенга» на протяжении 15 лет. Огромная заслуга здесь принадлежит руководителю компании Вадиму Бредний. Он подает личный пример своим сотрудникам.

Наиболее значимыми акциями этой компании стали: спонсорская помощь детям сиротам из детских домов «Аистенок» и «Малышок», помощь отделению онкологии и гематологии Детской республиканской клинической больницы, а также совместный проект компаний «Титан», «Пепсико-Холдингс» и Республиканского агентства по делам семьи и детей, который был призван помочь материально детям-первоклашкам из многодетных семей купить все необходимое для учебы. Благодаря этим акциям, компания «Титан» была признана благотворителем года среди предприятий крупного бизнеса.

Помимо всего перечисленного, в Российской Федерации начинают формироваться законы, поощряющие благотворительную деятельность. Однако конкретных продвижений в этом направлении пока нет. Возможно, это и к лучшему. Ведь законы, позволяющие благотворителю или меценату платить налоги в меньшем размере или не платить их вообще, и предлагающие другие блага в обмен на помощь нуждающимся, неизбежно превратятся в еще один способ уклонения от уплаты налогов. К созданию такого рода законов следует подходить очень серьезно, взвешивая и обдумывая каждый нюанс, иначе вместо эффективного инструмента поощрения благотворительности получится очередная лазейка для хитрецов, не желающих выплачивать налоги.

Нередки случаи разворовывания бюджета, выделенного на те или иные мероприятия и нужды. В случае с благотворительностью это сделать сложнее. Любая благотворительная акция должна быть утверждена руководителем PR-отдела и руководителем организации.

Кроме того, превращая благотворительность в пиар, компания автоматически разрешает наблюдать за размером пожертвований любому интересующемуся. К тому же многие фирмы предпочитают сотрудничать с благотворительными фондами.

Здесь стоит отметить, что не всем предложениям сделать какое-либо пожертвование надо доверять. Большинство руководителей поступает следующим образом: проверяя предложение, они прислушиваются и к своей интуиции. Если что-то в предложении кажется нечестным, или есть сомнения, то лучше от такого предложения отказаться. Главное, чтобы эта предосторожность не переросла в боязнь благотворительности.

Еще один принцип, используемый крупными компаниями-благотворителями — это не адресная помощь конкретному человеку, а помощь организациям, сообществам (например, детским домам или ассоциациям, призванным собирать деньги для больных, скажем, муковисцидозом), которым требуются большие денежные средства или определенные материальные блага. Такая акция будет намного заметней и эффективней, чем точечная помощь.

К сожалению, нередки случаи, когда деятельность компании выглядит как благотворительность, но таковой на деле не является. Ярким примером этого может стать следующий случай: одна авиакомпания во время интервью предложила интервьюерам оказать помощь университету, где они учились. За рамками разговора руководитель компании напомнил об этом предложении со словами: «Мы поможем, ведь мы же обещали.

Только пришлите мне, пожалуйста, 5−6 студентов, которые могли бы качественно наполнить мой сайт". Для всех остальных этот поступок выглядел как жест доброй воли. Для студентов, которые брали интервью, это всего лишь обмен — услуга за услугу. Такой пиар нельзя назвать честным пиаром на благотворительности.

Никогда не стоит забывать о том, что помогая безвозмездно, компания не только зарабатывает себе статус социально-ответственного предприятия, но и оказывает реальную помощь, которая обязательно должна быть актуальной.