Классификация мотивов рекламных сообщений

Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

• — рациональные мотивы;
• — эмоциональные;
• — нравственные и социальные.

Рациональные мотивы

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и так далее) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества — одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие — это качество, а второе — то, что подразумевается под качеством.

— Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире — стремлению к постоянству и предсказуемости.

Пример: «Чистая линия. Косметика, внушающая доверие».

Рисунок 2.1 — Использование рационального мотива «Качество и долговременность в рекламе».

— Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию.

Пример: Nature’s Sunshine. Консилер для безупречного лица 3 в 1.

Рисунок 2.2 — Использование рационального мотива «Качество и универсальность в рекламе».

— Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар — это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.

Пример: Крем для рук Бархатные ручки «Ночной». Работает, пока вы спите.

Рисунок 2.3 — Использование рационального мотива «Качество и легкость использования в рекламе».

— Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества — это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Пример: Немного Chanel Nє 5.

Одна из самых дорогих реклам — реклама духов Chanel № 5, от Chanel. Австралийский режиссер Баз Лурман снял трехминутный рекламный ролик для бренда Chanel, уложившись, ни много ни мало, в $ 42 млн. Бюджет ролика находится на уровне среднего голливудского блокбастера. На главную роль в этом мини-шедевре была приглашена американская и австралийская актриса — Николь Кидман, что значительно повысило стоимость данных духов и объем продаж по всему миру.

Рисунок 2.4 — Использование рационального мотива «Качество и высокая цена в рекламе».

— Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема — усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.

Пример: Maxfactor International. Косметика для профессионалов.

Рисунок 2.5 — Использование рационального мотива «Качество и профессионализм в рекламе».

— Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.

Пример: NIMUE — косметика будущего.

Рисунок 2.6 — Использование рационального мотива «Качество и прогресс».

— Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем, чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.

Пример: L’Oreal — качество с вековой историей.

Рисунок 2.7 — Использование рационального мотива «Качество и традиция».

В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

— Мотив здоровья. Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. Понятия «контроль» и «защита», пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства.

Пример: Опасаетесь, что Ваша декоративная косметика может нанести вред? Косметика LAVERA 100% натурально. Ни грамма химии!

Рисунок 2.8 — Использование рационального мотива здоровья в рекламе.