Стимулирование сбыта. 
Анализ маркетинговой политики предприятия

Под стимулированием сбыта понимают кратковременные мероприятия по поощрению покупки или продажи товаров или услуги, а также разнообразные сбытовые усилия, которые не включены в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа и т. д.).

Большая часть видов рекламы и личных продаж направлены на изменение или закрепление существующих результатов, предпочтений или поведения за счет предоставления информации и должны сформировать расположение потребителей к продукции компании. Стимулирование сбыта должно произвести мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в маркетинговых мероприятиях, которые представят продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и качества. Такой вид продвижения помогает улучшить использование маркетингового бюджета, а также дает конкретное стимулирование определенных звеньев в канале сбыта.

Типовой проект организации системы продвижения продукции и товаров в канале сбыта включает следующие этапы: аудит существующей системы продвижения продукции; анализ эффективности мероприятий по продажам в канале сбыта; организация функции управления каналом сбыта внутри предприятия; определение ролей в канале, на которых будут нацелены мероприятия; разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта; реализация разработанного плана.

К ключевым характеристикам этого вида продвижения относятся краткосрочность эффекта; целевой сегмент — прямые воздействия на каналы распределения, потребителей, персонал или сочетание этих групп; использование некоторых специфических действий.

К основным достоинствам стимулирования сбыта относятся: рост продаж — краткосрочная выгода; конкретная целевая аудитория; четкая роль; непрямые роли; использования для достижения других целей.

Выделяют и недостатки: кратковременность; непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации мероприятий; возможны конфликты с рекламными представлениями; возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Среди методов ценового стимулирования выделят: снижение цен; купоны; финансирование следующих покупок; кредит; сезонные снижения цен.

К неценовым методам стимулирования относятся: конкуренция покупателей; персональное продвижение; свободные подарки; представление образцов новых товаров для пробного использования.

Чтобы узнать, насколько мероприятие по стимулированию сбыта повлияло на рост товарооборота, рекомендуется проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. Помимо характера и продолжительности акции, на объемы реализации товара влияют также его качество и потребительские свойства, цена, его внешний вид, расположение магазинов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов и т. д.

Все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно подвергнуть тестированию: нужно убедиться в том, что их использование позволит достичь поставленных целей, а также в том, что эти конкретные методы будут оптимальными.

Маркетинговые исследования

Целью маркетингового исследования, проводимого ОАО «Каравай» является получение информации о популярности товаров, выявление мнения потребителей о качестве и ассортименте товаров, анализ широты известности компании.

Исследование выполняется методом опроса с выборкой не менее 50.

респондентов. Для обоснованности проекта устанавливается цель исследования, разрабатывается анкета (формируются вопросы, учитывая эффектность получения данных по тому или иному типу, макет анкеты), проводится опрос, подводится итог и делается вывод по заданной цели исследования.

• 1) Пробовали ли Вы продукцию ОАО «Каравай» ?
• а) да — 95%
• б) нет — 5%
• 2) Где Вы покупаете продукцию ОАО «Каравай» ?
• а) универсам/супермаркет — 70%
• б) обычный продуктовый магазин — 20%
• в) ларьки/палатки — 5%
• г) рынок — 5%
• 3) Какую именно продукцию из ассортимента компании Вы покупаете?
• а) хлеб/батон — 60%
• б) сдоба и кондитерские изделия — 15%
• в) торты — 5%
• г) продукция длительного срока хранения — 10%
• д) замороженные продукты — 10%
• 4) Устраивает ли Вас качество продукции?
• а) да — 80%
• б) нет — 20%
• 5) Устраивает ли Вас ассортимент товаров в магазине, где вы совершаете покупки?
• а) да — 90%
• б) нет — 10%
• 6) Как часто Вы покупаете продукцию ОАО «Каравай» ?
• а) часто — 25%
• б) иногда — 60%
• в) не покупаю — 15%
• 7) Ваша оценка дизайна упаковки продукции?
• а) яркая, привлекает внимание — 55%
• б) почти не выделятся на фоне других продуктов — 45%
• 8) Как Вы узнали о продукции ОАО «Каравай» ?
• а) телевидение — 70%
• б) интернет — 10%
• в) увидел (а) в магазине — 20%
• 8) Намерены ли Вы в дальнейшем покупать продукцию ОАО «Каравай» ?
• а) да — 70%
• б) нет — 10%
• в) не знаю — 20%

Изучив результаты анкетирования, можно получить важную информацию относительно самой компании ОАО «Каравай» и эффективности действий ее товарной политики.

• 95% респондентов сказали о том, что пробовали продукцию ОАО «Каравай». Это подтверждает, что торговая марка широко известна, нашла свою рыночную нишу на рынке, пользуется большой популярностью и доверием у потребителей.
• 70% процентов респондентов предпочитают покупать продукцию компании в крупных супермаркетах или универсамах; на обычные магазины приходится лишь 20%;

Большинство людей предпочитают покупать хлебобулочную продукцию компании, не уделяя внимание остальной линейке продукции. Говоря о качестве продукции, тот упомянуть, что 80% потребителей устраивает качество продукции, но нашлись те, кто высказался отрицательно в отношении качества продукции. Компании следует уделить этому максимальное внимание.

Больше половины опрошенных высказались о не частых покупках продукции; что должно заставить компанию уделит внимание вопросу реализации своей продукции на прилавках магазинов. Также следует уделить внимание дизайну паковки продукции, так как, зачастую продукция теряется на фоне других товаров. Следует заняться распространением информации в интернете и произвести ряд работ с сайтом компании. Однако 70% респондентов намерены и дальше покупать продукцию компании, что говорит о положительном мнении продукции.

Таким образом, можно сделать вывод, что ОАО «Каравай» проводит в целом успешную и грамотную товарную политику, что позволяет производимой продукции пользоваться стабильным спросом. Однако есть ряд вопросов (упаковка товара, качество продукции, информирование потребителей о новинках и т. д.) которым компании стоит уделить внимание.

Повышение эффективности сбытовой политики ОАО «Каравай»

Основными мероприятиями по совершенствованию сбытовой политики предприятия являются: совершенствование форм и методов рекламной деятельности; совершенствование структуры ассортимента за счет внедрения новых видов продукции; исследование предпочтений покупателей с целью выявления видов продукции, пользующихся низким спросом; совершенствование работы с торговыми посредниками и развитие собственной розничной сети; совершенствование ценовой политики с учетом цен конкурентов, формирование системы скидок.

В данной курсовой работе для рассмотрения данного вопроса взято предприятие ОАО «Каравай». Рассмотрим как один из способов усовершенствования сбытовой политики предприятия, совершенствование форм и методов рекламной деятельности.

При планировании предприятием своей рекламной деятельности, нужно выделить основные положения: определение целей; выбор объект (ов) воздействия; определение бюджета; определение каналов распространения рекламы; определение графика рекламной кампании; расчёт экономического эффекта от реализации рекламной кампании.

Целями рекламной кампании предприятия могут быть: формирование у потребителей положительного мнения о продукции предприятия; стимулирование продаж продукции; стремление получить как можно больше постоянных клиентов.

Объектами рекламной кампании будут жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Однако потребители будут выступать как оптовые и розничные покупатели, а каждая из этих групп требует определенной специфики рекламной кампании.

При проведении той или иной рекламной кампании степень охвата целевой аудитории должна быть максимальной. Среди рекламных мероприятий, проводимых ОАО «Каравай» предлагается включить:

• 1) рекламирование продукции в прессе;
• 2) реклама на транспорте;
• 3) почтовая рассылка;
• 4) улучшение интернет-сайта компании.

Рекламирование продукции в прессе является самым распространенным каналом рекламы. Преимуществами её являются большой охват и небольшую стоимость размещения. В настоящее время распространены газеты и журналы, в которых размещаются только рекламные объявления. Это специализированные издания, которые адресованы в основном оптовым покупателям. В этих изданиях можно периодически давать информацию в виде строк об ассортименте выпускаемых товаров, их ценах, стоимости услуг транспортировки и пр., предназначенную для оптовой и розничной торговли.

Предлагается включить в рекламную кампанию рекламу на транспорте. Лучше использовать этот канал распространения рекламы в целях рекламы предприятия-производителя высококачественной продукции. В качестве носителя рекламы на транспорте можно использовать собственный автомобильный парк предприятия. В этом случае не придется платить за размещение рекламы. Также можно арендовать несколько автобусов для оформления их бортовых поверхностей.

Лицом компании в Интернете является её корпоративный сайт, оформление и информационное содержание которого может как привлекать потребителя, так и отталкивать. На сайте следует создать портал, посвященный вопросам хлебопечения, здорового питания, на котором пользователи могли бы найти не только актуальную подробную информацию о продукции комбината, но и материалы по истории и современному состоянию хлебопечения, статьи о пользе новых сортов хлеба, кулинарные рецепты. Все это позволит внедрять в сознание покупателей торговую марку «Каравай» и создавать положительный имидж компании. Раздел сайта, предназначенный для работы с оптовыми и мелкооптовыми покупателями, должен информировать об ассортименте, ценах, возможных скидках, условиях поставки, предоставлять возможность заказов продукции.

Следующий этап разработки рекламной кампании — составление графика ее проведения. Предлагаемая рекламная кампания рассчитана на год. Главной целью проведения рекламы на ОАО «Каравай» является увеличение объема продаж. Оценить коммерческий эффект рекламы очень трудно, так как на уровень объемов сбыта продукции помимо рекламы влияют многие факторы: цена, качество продукции и пр. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж.

С помощью разработки рекламной кампании можно значительно увеличить объём сбыта продукции и тем самым увеличить объём прибыли предприятия. Правильно организованная рекламная кампания обеспечивает узнаваемость фирмы на рынке потребителя и является одним из наиболее эффективных способов повышения конкурентоспособности предприятия, расширения рынков сбыта, увеличения объёмов реализации.

Заключение

Сбыт — это поставка товаров и услуг с целью продажи, реализация предприятием изготовляемой им продукции или поставка с целью купли-продажи. Сбыт является логистической операцией, и представляет поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников.

Система сбыта на предприятии представляет собой комплекс мер и структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.

Важность проблемы организации и управления сбытом и товарораспределением связана с большим предложением товаров на рынке, с возрастающими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. В России ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платёжеспособности покупателей, несовершенством рыночных отношений.

Современный маркетинг требует не только хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Предприятиям нужно контактировать со своими покупателями. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Продвижение — это любая форма сообщений, которыми может пользоваться предприятие для информации, убеждения или напоминания покупателям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

В ходе работы были решены следующие поставленные задачи:

раскрыты основные понятия теории сбыта;

рассмотрены этапы формирования сбытовой политики предприятия;

рассмотрена возможность увеличения сбыта с помощью рекламной деятельности.

Вследствие решения этих задач можно сделать следующие выводы:

основная задача в сфере сбыта — определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

при осуществлении предприятием сбытовой деятельности необходимо систематически анализировать маркетинговые показатели сбытовой деятельности, такие как стадия жизненного цикла, конкурентоспособность продукта, ассортимент, а при выборе канала ориентироваться на тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Эффективный сбыт продукции в настоящее время невозможен без использования инструментов маркетинга. Сбытовая деятельность помимо самих продаж включает исследования рынка, анализ конкурентоспособности продукции, ценообразование и проведение рекламных мероприятий. С помощью разработки рекламной кампании для фирмы можно значительно увеличить объём сбыта продукции и тем самым объём прибыли предприятия.

На данный момент предприятие ОАО «Каравай» ставит перед собой задачи на продвижение и закрепление благоприятного имиджа не только самой организации, но и своих торговых марок под которыми реализуется сбыт. Ведь основная цель организации это удержание доли рынка.

Список литературы

• 1. Гаджинский A. M. Логистика: Учебник. — М.: Маркетинг, 2008.
• 2. Герасименко В. В. Основы маркетинга. — М.: ТМС, 2009г
• 3. Яркина Т. Основы экономики предприятия.М. 2001
• 4. Багиев Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -
• 5. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. — СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993.
• 6. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. — М.: Прогресс-Универс, 1994.
• 7. Крестов И. И. Маркетинг на предприятии. — М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 1994.
• 8. Наумов В. Маркетинг сбыта.М. — 2003