Теоретические основы исследования прецедентных феноменов в рекламе

Реклама и рекламный текст

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Немало ученых посвятило себя изучению рекламных текстов. И тому есть немало причин, ведь хорошо подготовленный рекламный текст легко привлекает внимание, тем самым побуждая потребителя лучше воспринимать информацию на подсознательном уровне.

Но для изучения прецедентных текстов для начала необходимо разобраться в то, что же такое реклама. Многие ученые определяют это понятие по-разному.

Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [28, C. 15].

Также, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама — это «…любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком»; главной ее целью является привлечение внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В., Ротцолла реклама — это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». [54, C. 50].

Даже закон Российской Федерации содержит определение термина реклама. «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». [57].

Международный кодекс рекламы отражает в себе несколько основный принципов, которые лежат в основе любого рекламного материала [41]:

• · «любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым;
• · любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции;
• · никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе».

Однако необходимо заметить, что реклама становится эффективной лишь в том случае, если она внедряется в весь процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и услуги.

Основное утверждение о том, что реклама является важнейшим элементом маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга в современном обществе проникает во все сферы деятельности человека.

Учение утверждают, что успех рекламы объясняется двумя обстоятельствами:

• · целенаправленностью и систематическим характером;
• · ее тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В связи с этим можно утверждать, что Реклама является некой формой коммуникации, которая способна перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Перед самим словом «реклама» зачастую стоит определение, указывающее рассматриваемый вид рекламы. Для понимания того, что такое реклама, будет полезно ее классифицировать. В современной экономике существуют несколько видов рекламы. Однако мировые маркетологи до сих пор не могут прийти к единой классификации средств рекламы. Данное явление часто затрудняет их выбор при проведении рекламный компаний. Наиболее разработанной мы считаем классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией, в которую входят [26, C. 112]:

1. Реклама в прессе.

Данное рекламное средство может включать в себя все возможные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Сюда можно отнести как и рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, так и различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

2. Печатная реклама.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, которое направлено только на зрительное восприятие. Сюда включены каталоги, рекламно-подарочные издания, проспекты, буклеты, плакаты и т. д.

3. Киновидео реклама.

Киновидео реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд фильмы.

4. Радиои телереклама.

Радиои телереклама являются, наиболее часто используемыми видами рекламных средств в современном мире, т.к. они способны охватить наибольшее количество потребителей.

5. Выставки и ярмарки.

Выставки и ярмарки имеют особое место в ряду средств рекламного воздействия. Именно данный способ предоставляет возможность установить прямой контакт с непосредственными покупателями и потребителями.

6. Рекламные сувениры.

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

7. Прямая почтовая реклама.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

8. Наружная реклама.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

9. Компьютеризованная реклама.

Компьютеризованная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Также реклама может подразделяться по степени охвата на местную, региональную, общенациональную и зарубежную. [47, C. 53].

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. [56, C. 76].

Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это — коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли. Целью рекламы можно назвать, как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить получателя рекламного текста к конкретному действию — покупке рекламируемого товара.

Создатели рекламного текста зачастую ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное общение к массовому потребителю. А потребитель рекламы — это читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта». [30, C. 28].

Для того, чтобы реклама была наиболее успешна, необходимо учитывать некоторые факторы: психология потребителя, социология потребителя лингвистика потребителя. [60, C. 40] Для того чтобы правильно рассчитать данные факторы необходимо определить вид целевой аудитории. Существуют 2 основные категории: потребители и предприниматели.

А.Д. Кривоносов считает, что: «Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний». [35, С.13−14.].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство.

Еще одно определение рекламного текста гласит, что это текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание. Основными элементами рекламных текстов являются текст и изображение, посредством которых происходит донесение нужной информации или идеи до потребителя.

Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти всегда необходимы [13, C. 21 ]:

• 1. Заголовок. С помощью него привлекается внимание к тексту, пробуждается желание его прочитать. Заголовок можно назвать стержнем рекламы, поэтом он должен иметь сильно воздействие на потребителя.
• 2. Основной текст включает в себя все заявленное в заголовке, он должен раскрывать основное содержание рекламы, ее назначение и постараться убедить купить товар или услугу.
• 3. Рекламный лозунг, слоган. Он является завершающим элементом рекламного текста, т.к. он подводит итог всему выше сказанному и придает рекламному тексту завершенность.
• 1.2 Классификация рекламных текстов

Существует множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях [55]:

1. Рекламируемый объект Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, таких как косметика, одежда, автомобили и т. п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:

2. Целевая аудитория Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т. п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Направленность рекламы также влияет на язык и стиль рекламного сообщения. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе.

3. СМИ-рекламоноситель Следующий способ систематизации рекламных текстов — классификация по СМИ-рекламоносителю.

Здесь подразделяет рекламу на:

• · печатную (в газетах и журналах),
• · телевизионную,
• · рекламу на радио
• · в сети Internet.

Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении — это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану. В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы.

Кроме того, рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную группу потенциальных покупателей, имеющих одинаковые потребности и реагирующих сходным образом на маркетинговые усилия организации. Подобно объекту рекламы, ее направленность на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста.

В основу классификации рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю положен канал восприятия, в зависимости от которого в литературе выделяется три вида рекламы:

¦ аудиореклама;

¦ визуальная реклама;

¦ видеореклама.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурносемантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

• 1. Вербальнокоммуникативный тип: слово — главное средство коммуникации, причем форма коммуникации в данном случае — письменная.
• 2. Вербально-визуальный тип: выраженная словом идея здесь дополняется визуализированным компонентом.
• 3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае идет подключение нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом.
• 4. Мультимедийный коммуникативный тип: здесь подключаются все каналы восприятия, добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Три составляющие рекламного текста. Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.

· Синтактика С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

Attention — интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4−5 слов).

Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interestсообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2−3 предложения).

Desire — кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: а) на ожидании неожиданного (любопытстве); б) на чувстве безопасности.

Action — финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, вопервых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак. [6, C. 14].

· Семантика Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием. [58, C. 27].

· Прагматика Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч. У. Морриса, прагматика — это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. [44, С. 36−88].

Согласно другой распространенной классификации, в зависимости от доминирующей функции рекламные тексты могут быть разделены на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие [36, С. 50]. Информационные тексты не должны иметь сложную структуру и должны быть просты и лаконичны. Главной особенность напоминающих текстов является их краткость. А внушающие тексты часто содержат повторение какого-либо элемента несколько раз для его лучшего восприятия. Убеждающие тексты воздействуют в основном на эмоциональную сферу восприятия.