В итоге старожилы-профессионалы фактически остались без туристов.
В данной ситуации предлагаются кардинальные методы борьбы против недобросовестных конкурентов. Среди прочего речь идёт о возвращении обязательного лицензирования с введением квалификационного минимума для руководства турфирм. Некоторые из турагентств даже готовы принять институт агентских фингарантий, лишь бы отсеять конкурентов-однодневок. Впрочем, на законодательном уровне это пока не рассматривается.
Основные показатели рынка представлены ниже.
Таблица 3.1
Основные характеристики рынка туризма
город Объем рынка выездного туризма в 2011, млрд. руб. Динамика к 2010 г., % Кол-во туркомпаний на 01.
04. 12. Новосибирск 7,1 30 400
Рис. 3.2 Доли участников рынка Таблица 3.2
Пассажиропоток Новосибирских туристов
город Зарубежные чартеры, тыс. чел в 2011 г. Динамика к 2010 г., % Регулярные рейсы, тыс. чел. в 2011 г. Новосибирск 993,3 44,7 2 766
Таблица 3.
3.
Анализ конкурентной среды по модели пяти сил Портера Сила Характеристика Вывод Позиция поставщиков Предложение выше спроса по традиционным ресурсам и соответствует спросу по специфическим Сильная позиция по специфическим продуктам и слабая по традиционным Позиция покупателя Спрос на элитный туризм в процессе формирования Тенденция увеличения спроса Слабая позиция Позиция имеет тенденцию к росту Конкуренция внутри отрасли Наблюдается рост рынка
Конкуренция усиливается, но средняя из-за возрастающего потребления Угроза появления новых конкурентов Планирование и выход на российский рынок крупных зарубежных и российских компаний Угроза появления новых конкурентов увеличивается Угроза появления товаров — заменителей В качестве товара — заменителя в России можно рассматривать игорный бизнес Невелика Основная угроза для бизнеса — зависимость от поставщиков, которая определяется в большей степени рекреационными факторами. Основными движущими силами отрасли выступают:
Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни (повышение качества жизни, стремление к здоровому образу жизни).
Переход потребительских предпочтений от стандартных товаров к дифференцированным.
Выход на рынок крупных фирм (усиление конкуренции).
По оценкам сотрудников ТА Сиеста, порядка трёх-четырёх лет назад на туристическом рынке Новосибирска работало порядка 200 турагентств, но ситуация начала меняться после отмены лицензирования, и особенно — после прихода на этот рынок ряда турфирм из региона, начавших создавать собственные субсети, привлекая в них новичков высокой комиссией. «В Новосибирске в настоящее время работает более 400 турагентств, увеличение было стремительным, в прошлом году так остро данный вопрос не стоял», — это оценка ситуации Игнатовой А. С таким мнением согласна и Емец Е.: «если в прошлом году работать ещё было можно, то в этом это больше походит на абсурд. В попытке проанализировать деятельность таких агентств я склоняюсь к мнению, что предлагая высокие скидки своим субагентствам, они работают не просто в „ноль“, а в минус».
Наиболее часто среди игроков, агрессивно себя продвигающих в Новосибирске, можно выделить следующие турфирмы:
«Росстур»,
«Тур Банк»,
«География».
Они пришли в Новосибирск для построения судагентской сети и предлагают повышенную комиссию новичкам. Причем некоторые из этих новых турагентств для привлечения клиентов даже давали рекламу, где потенциальным туристам рекомендовали зайти в уже знакомое агентство и проконсультироваться о туре, а затем прийти к ним и купить его со скидкой в 10−11%.
В итоге появление большого количества новичков спровоцировало отток туристов из классических агентств. Дошло до того, что консультации туристов в них стали ограничивать 20-ю минутами, чтобы отсеять тех клиентов, кто лишь хочет узнать информацию, а забронировать тур намерен у новичков с большой скидкой. Многие из новооткрытых фирм работают сезонно. Они обрушат рынок, давая туристам высокие скидки, в итоге игроки, которые давно работают на рынке, остаются без туристов, так как они идут в другие агентства за более низкой ценой".
Туроператоры на жалобы турагентов по поводу чрезмерных скидок никак не реагируют. Показательна в этом случае работа туроператора «Пегас Туристик», который обещал дать франшизу в Новосибирске только 3-м компаниям, а в настоящее время их уже около 30. Причем эти агентства имеют повышенную комиссию, которая расходится на скидки. Туроператорам в принципе всё равно, сколько оставляет себе агентство, главное чтобы заполнялись места в самолётах. Единственной компанией, которая ведёт серьёзную разъяснительную работу по поводу скидок среди своих партнёров, это «Натали Турс».
Сотрудники ТА Сиеста считают, что подобная скидочная бизнес-модель не только разрушает агентский рынок, но и является рисковой для самого игрока. Если агентство даёт туристам скидки в 10% и 11% на туры любого туроператора, то, вероятнее всего, оно оставляет себе в качестве прибыли лишь 2% или даже 1% от стоимости тура. Опыт показывает, что в результате такой деятельности турагентство чаще всего закрывается. Так, в 2011 году не было ни одного месяца, чтобы по такой причине не закрылось бы очередное агентство. Что касается туроператоров, то они имеют право регламентировать скидки своих турагентств, но технически это действительно очень сложно исполнить, к тому же обычно им нет до этого дела.
Следует так же отметить влияние следующих факторов:
Туристские потребности и страновые предпочтения жителей г. Новосибирска. Странами туристского интереса клиентов камчатских фирм являются: Турция, Египет, Тайланд, Китай.
Влияние экономического кризиса на покупательское и потребительское поведения жителей города. В целом не повлиял. Увеличилось число внутренних туристов из других регионов России.
Таким образом, в современных условиях рынка, эффективная рекламная деятельность имеет большое значение для «Сиесты».
3.
2. Мероприятия по совершенствованию
Программа совершенствования включает в себя следующие мероприятия.
Мероприятие 1. Оптимизация рекламной политики на основе расширения применения IT технологий.
В целях оптимизации рекламной политики предлагается воспользоваться возможностями мобильного Интернета в рекламной деятельности ООО «Сиеста».
Применение данной IT технологии позволит понять, кто является целевым клиентом, каковы его потребности, чего он хочет и чего ему не хватает. Так как ООО «Сиеста» работает с разными группами (сегментами) клиентов, то необходимо четко знать разницу между ними. Результаты анализа клиентов имеют очень широкую сферу применения в целях корректировки рекламной деятельности ООО «Сиеста»:
Для разработки рекламно-информационных материалов, которые будут работать — то есть действительно заинтересуют потребителя (это функция продвижения услуги ООО «Сиеста»)
Где целесообразнее размещать рекламу — на основе того, что читают (смотрят), каким изданиям доверяют целевые группы, Для разработки и корректировки ассортимента предлагаемого ассортимента услуг ООО «Сиеста» (в тех направлениях, где был выявлен неудовлетворенный спрос) Для оказания дополнительных услуг — позволяет сохранять клиентов, делать их постоянными и т. д.
Для изучения клиентов предлагаются следующие методы:
1. Опрос клиентов.
Самый простой способ узнать, чего хочет клиент, что он думает о ООО «Сиеста» — просто спросить его об этом. Могут опрашиваться и реальные клиенты, и потенциальные. Предполагается, что опрос клиентов ООО «Сиеста» будет иметь следующие цели:
— узнать мнение клиентов об организации в целом, ее имидже (почему выбрали ООО «Сиеста»"),
— оценить удовлетворенность клиентов качеством, обслуживанием, в секторе деловых услуг — условиями работы с ООО «Сиеста»
— выявить мнение о фирменном стиле ООО «Сиеста»,
— определить потребность в видах.
К плюсам проведения исследования можно отнести то, что информации можно получить много и разной, а также в ходе опроса ООО «Сиеста» лишний раз напомнить о себе, возможно наладить контакты или поддержать сложившиеся отношения. Правда, для любого исследования необходима детальная подготовка, оно довольно затратно и по времени, и по деньгам.
2. Получение обратной связи от клиентов ООО «Сиеста»
Получение обратной связи от клиентов должно проходить постоянно, это обычный инструмент общения, поддержания отношений.
Мероприятие 2. Автоматизация рекламной деятельности на основе внедрения NetSuite
NetSuite содержит полный набор инструментов управления рекламными кампаниями для автоматизации, отслеживания и создания отчетов по всей рекламной деятельности, включая: рассылку по e-mail и прямую почтовую рассылку рекламно-информационных материалов. Плюс к этому, NetSuite помогает оптимизировать текущие рекламные кампании, рассчитывая в реальном времени коэффициент ROI и предоставляя отчеты о деятельности на Вашей персональной панели инструментов.
ПО рекламной деятельности NetSuite представляет собой комплексное Web-решение, объединяющее в себе возможности CRM, ERP, Eсommerce и ряда других приложений для автоматизации бизнес-процессов. NetSuite — это бизнес-приложение, работающее он-лайн, которое обеспечивает автоматизацию бизнес-процессов всего ООО «Сиеста» — начиная с задач по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) и заканчивая общим планированием ресурсов в масштабе всего предприятия (ERP) — и всё это в совокупности с возможностями PR-Интернета.
Выбор данного программного обеспечения для автоматизации рекламной деятельности ООО «Сиеста» обусловлен тем, что это Web-приложение, способное предложить единое интегрированное и наиболее эффективное решение для всех направлений деятельности ООО «Сиеста», а не только маркетинга и рекламы. Кроме того, NetSuite работает в реальном времени, что позволит руководителям ООО «Сиеста» принимать оперативные и правильные решения при обработке и анализе маркетинговой информации.
NetSuite позволит ООО «Сиеста» отслеживать все он-лайновые, оф-лайновые кампании и кампании прямой почтовой рассылки. Промо-коды можно использовать в маркетинговых кампаниях с ограниченным сроком действия или просто для идентификации какой-либо конкретной кампании. С NetSuite ООО «Сиеста» сможет организовать и отследить многозвенные кампании по различным средствам информации и предложениям.
NetSuite позволяет создавать шаблоны HTML и email-группы, которые могут основываться на таких параметрах, как история покупки, поддержки или оплаты, а также просматривать отклики по кампаниям из каждой уникальной клиентской записи.
Набор инструментов для создания целевых групп даёт возможность пользователям разведывать истории клиентских покупок, ситуаций, возможностей и транзакции для создания целевых групп, на которые затем можно «нацеливать» рекламные деятельности ООО «Сиеста» по дополнительным и перекрестным продажам. Advanced Expression Builder позволяет создавать сложнейшие критерии, используя поисковые выражения «и/или» и «нет» по любым комбинациям записей и полей.
NetSuite отслеживает рекламную кампанию от начала до конца. Поскольку программа также обрабатывает заказы и платежи, данное приложение предоставляет отчеты по ROI по результатам продаж ООО «Сиеста». В дополнение отчёты о прохождении кампании показывают такие ключевые аспекты, как click through и отказ от подписки, в то же время поддерживая сохранённые поиски, которые показывают новые контакты по источнику, региону или торговому представителю. С помощью NetSuite отдел маркетинга ООО «Сиеста» сможет отправить по почте все средства реализации продаж, а также информацию о кампании в Интранете. Далее отделы сбыта и партнеры смогут воспользоваться этим ресурсом для доступа к информации в любом месте и в любое время.
Планируется, что реализация предложенных мероприятий приведет к следующим изменениям Увеличение коммерческой эффективности рекламной деятельности на 15%
Увеличение коммуникабельной эффективности рекламной деятельности на 20%
Заключение
В ходе исследования получены следующие результаты:
Рекламная индустрия сегодня сталкивается с проблемой падения эффективности рекламных сообщений в связи с возрастающим их количеством. Реклама все более превращается в малоэффективный «шум» по мере того, как заполненные рекламными сообщениями современные медиа насыщают повседневную жизнь человека. Дома он уже не мыслит себя без практически постоянно включенного телевизора и подключенного Интернета, в дороге — без радио или МР3 проигрывателя и, конечно, везде — без мобильного телефона. Все это потенциальные рекламоносители хотя бы потому, что рекламные инвестиции зачастую являются залогом благополучного существования. Превращение электронных медиа в естественную среду обитания — социологи называют этот процесс «медиатизацией» — далеко не однозначно по своим социальным, культурным и экономическим последствиям. Столь же неоднозначен этот процесс и для рекламы.
Современная концепция рекламной деятельности строится на основе критерия степени эффективности, которая представляет собой меру качества рекламного воздействия. Эффективность — это характеристика естественной цели рекламной деятельности, поэтому по эффективности можно судить о мере приближения рекламного воздействия к цели реализации рекламной деятельности любой организацией. При этом под целью понимается ожидаемый, планируемый результат, который может не совпадать с практическим результатом, то есть итогом реальной деятельности рекламной системы.
Концепция «эффективности рекламной деятельности» многозначна в силу того, что каждое из элементов этого словосочетания может пониматься по-разному. Слово «эффективность» может использоваться в значении «коммерческая эффективность» и в значении «коммуникативная эффективность». Поскольку реклама — это коммуникативная составляющая комплекса маркетинга, корректно оценивать именно коммуникативную эффективность рекламы. Слово «рекламная деятельность» также может использоваться в разных значениях: рекламная деятельность, рекламная кампания, рекламное сообщение. Каждый из этих объектов связан с особыми моделями расчета эффективности.
Проведенный анализ показал что, показатели по большинству критерии эффективности рекламной деятельности ООО «Сиеста» за период 2010;2011 г. г. возросли, но для дальнейшего развития необходимо совершенствование рекламной деятельности, так как в современных условиях рынка, эффективная рекламная деятельность имеет большое значение для «Сиесты».
В качестве совершенствования предлагается реализация следующих мероприятий:
Мероприятие 1. Оптимизация рекламной политики на основе расширения применения IT технологий.
Мероприятие 2. Автоматизация рекламной деятельности на основе внедрения NetSuite
Планируется, что реализация предложенных мероприятий приведет к следующим изменениям Увеличение коммерческой эффективности рекламной деятельности на 15%
Увеличение коммуникабельной эффективности рекламной деятельности на 20%
Список литературы
Алексеева В. Л. Место и роль рекламы в социокультурном пространстве города // Обсерватория культуры. — 2011. — N 5. — С.101−105.
Баранчеев В. П. Изучение инновационной активности компании как её конкурентной силы // Менеджмент сегодня. — 2010. — № 4.
Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2011. — 433 с.
Горленко О. В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. — 2011. — N 12. — С.149−163.
Грибок Н. Профессиональные кадры — залог успешного развития рекламной индустрии // Власть. — 2009. — N 11. — С.41−43.
Иванова Н. Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований / Иванова Н. Г., Ратникова Т. А., Трутнева Е. А. // Экон. журнал ВШЭ. — 2010. — N 2. — С.160−184.
Ивлев Г. С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. — 2011. — N 6. — С.14−18.
Кинан К. Решение проблем, — М.: Эксмо, 2010.
Кумылканова И. А. Профессиональная этика как регулятор эффективности функционирования рекламы в США: проблемы и тенденции развития // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2010. — N 5. — С.45−62.
Маковецкий М. Ю. Инновации как ключевой фактор экономического роста // Финансы и кредит. 2011 г. № 4, С. 55−62.
Миняйло А. Как правильно выбрать рекламное агентство? // Business excellence = Деловое совершенство. — 2012. — N 3. — С.62−65.
Назайкин А. Н. Проблемы исследования эффективности рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика.
— 2011. — N 6. — С.33−45.
Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2010. — N 5. — С.90−103.
Негородов В. С. Организационные принципы и формы рекламной деятельности на предприятиях холдинга. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4−2009, С. 51−62
Нифаева О. Социальная реклама в России // Пробл. теории и практики управл. — 2012. — N 7−8. — С.127−134.
Петухов И. А. Расширение взаимодействия с потребителем в современной рекламе // Вестн. Моск. ун-та. Сер.
10. Журналистика. — 2010. — N 5. — С.111−121.
Савельева О. О. Реклама в Китае: создатели и потребители / О. О. Савельева, Г. Цзюань // Человек. — 2012. — N 2. — С.63−76.
Трутнева Е. А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникаций) // Экон. журнал ВШЭ. — 2009. — Т.13, N 4. — С.520−548.
Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2011.
Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2011.
Чумиков А.Н. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А. Чумиков, М. Бочаров, М.Тишкова. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 131с.
