Фокус-группы. 
Маркетинговые исследования

Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. В первой главе мы ставим своей целью описать генезис возникновения метода фокус-групп, сознательно избегая обычно появляющихся рost factum упрощенных трактовок. В последующих главах мы перейдем к описанию возможностей рассматриваемого метода и его специфики.

Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии.

Описание генезиса метода фокус-групп в контексте других эмпирических методов не может быть полным без рассмотрения связи этого метода с известной работой Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалл «Фокусированное интервью».

Авторы современных учебников по фокус-группам, касаясь генезиса данного метода, обычно описывают его следующим образом: «Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. В общественных науках самыми ранними публикациями были публикации Р. Мертона и его сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время войны».

Авторы многих работ считают Р. Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д. Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась в воздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К. Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу «Фокусированное интервью».

Термин «глубокое интервью» имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин «глубинная психология», которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т. е. в «глубинах» психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений .

В социологии термин «глубокое интервью» используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование» (рrobling). Методы зондирования применительно к фокус-группам подробно описаны ниже. Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз, зондировать два раза, зондировать полностью.

Рассмотрим термин «фокус-группа», а именно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. Понятие «группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. В данном контексте исследования нас интересует «малая группа». В определении малых групп, по мнению Р. Барона, Н. Кора, Н. Миллера, существуют две основные традиции. В рамках первой — она характеризуется определенным периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т. д. В рамках второй — определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или их взаимное социальное взаимодействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д. Форсита, где группа — это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия. Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к малым группам. По классификации М. Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы. Во-первых, определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, ее участников и группы в целом; во-вторых — мотивации ее членов; в третьих, групповых целей; в-четвертых, ее организации; в-пятых, взаимозависимости; в-шестых, взаимодействия. М. Шоу определяет малую группу как сообщесгво людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповую структуру. Через понятия «непосредственное взаимодействие» и «взаимозависимость» выводит дефиницию К. Левин, то есть все члены в группах находятся в непосредственном взаимодействии, и поведение каждого из них может оказывать влияние на j других и наоборот. Эти группы количественно ограничены, так как прямое взаимодействие невозможно в больших группах. Более того, они являются единым целым, члены которого зависят друг от друга при удовлетворении своих личных потребностей, целей или ожиданий. В отечественной социальной психологии классическим стало определение малой группы, данное Г. М. Андреевой. Итак, это «группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов» .

В фокус-группе есть первичные элементы процесса группообразования, но они не получают дальнейшего развития из-за ограниченного времени, отведенного для дискуссии в социологическом исследовании. В ней происходит процесс коммуникативного взаимодействия, в ходе которого индивиды обмениваются мнениями, и формируют первое впечатление друг друга. Сообщение, передаваемое одним участником фокус-группы другому в процессе коммуникации, не имеет линейной направленности и может быть адресовано нескольким членам. Опыт применения данного метода, показал, что направленность сообщения определяется посредством анализа используемых выражений и невербальных реакций. Помимо этого межличностная интеракция способствует выражению и формированию мнений индивидов, кроме того, респондепты высказывают и аргументируют мнения в фокус-группах благодаря тому, что постоянно существует обратная связь.

В ходе формирования фокус-группы важную роль играет процесс межличностного восприятия и оценки, который в социально-психологической литературе определяется как социальная перцепция. Под этим термином, по мнению Л. А. Петровской, понимается восприятие человеком самого себя через соотнесение с другими, восприятие себя другими, результатов собственной деятельности, внешнего облика и наблюдение переживаемых В1гутрен-них состояний. Пристальное внимание к данному процессу объясняется тем, что исходя из его механизма, а именно, восприятия индивидом других, самого себя и ситуации, в которой он находится, объясняют результаты фокус-групп. «От того, как люди отражают и интерпретируют облик, поведение и оценивают возможности друг друга, — по мнению А. Д. Бодалева, — во многом зависят характер их взаимодействия и результаты, к которым они приходят в совместной деятельности». Специфика фокус-группы заключаешься в том, что ее участники ведут себя менее конформно (по сравнению с обычной малой группой), так как целью данного метода является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений и т. п.

Методы обработки данных фокус-групп должны определяться характером полученной информации (вербальные и невербальные данные). Рассмотренная с точки зрения фонетики, синтаксиса и семантики вербальная информация может быть представлена в виде безличных предложений, историй, поговорок и т. д. Определение характера данных и формы их представления позволяет лучше пони-мать и интерпретировать результаты.

Иногда участвующие в фокус-группе рассказывают истории, поэтому на стадии обработки, по мнению X. и И. Рубин, важно различать спонтанные ответы на вопрос от заменяющих его историй.