Анализ способов стимулирования покупателей магазина «Сладкоежка»

Успешное функционирование предприятия розничной торговли во много зависит от использования для оформления магазина элементов фирменности, с помощью которых может быть создан его фирменный стиль.

В торговле используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для рекламного оформления магазина. Они представляют собой носители информации, с помощью которых до покупателей доводится определенное рекламное сообщение.

Внешняя информация торгового предприятия, включает вывеску, состоящая из названия магазина, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. [18, с.102].

Одним из основных элементов оформления магазина является торговое оборудование, при выборе и расстановке которого следует учитывать сочетание практической и эстетической сторон. Оно не должно противоречить другим элементам оформления торгового зала. [2].

В магазине очень хорошо организованно рекламно — информационное оформление.

Наружная реклама включает в себя вывеску с названием магазина, принадлежности организации, также указан режим работы:

На витринах большую часть располагают товары, выставляют ценники. Также витрины оформляют в соответствии с праздничной тематикой. В нашем магазине витрины оформляет продавец 6 разряда, а также заведующие секциями. спрос сбыт магазин стимулирование Внутренняя реклама магазина представляет собой: интерьер магазина — современное оборудование, цветовая гамма в коричневых тонах; правильно оформленные витрины, для показа товара; на дверях вывешены знаки — символы входа и выхода.

Информация исходит от продавцов. Ценники также играют не маловажную роль в донесении информации до покупателей. Они печатаются на компьютере, определенных размеров. В них указывается организация магазина, наименование товара, артикль, цена за единицу и обязательно страна производитель.

Также перед открытием компания «Сладкоежка» провела рекламную кампанию по продвижению в Интернете, а именно на форумах и в блогах «обычные пользователи» отзывались о марке «Сладкоежка» с восторгом. Такой скрытый маркетинг подогревал интерес у тех пользователей Интернета, кто не был знаком с маркой ранее, знал о ее приходе на российский рынок и, естественно, желал узнать её лучше, посетив открывшийся магазин.

Ориентиры системы, внутренние преобразования торговой марки «Сладкоежка"(возможности + слабые стороны) — улучшение качества производимой продукции при сохранении невысокой её стоимости, более точное таргетирование и ориентация на потребителей, реальный фокус на потенциальных потребителей в моделях производимой продукции и рекламных кампаниях. [7, с.523].

Существующие ограничения стратегического развития торговой марки"Сладкоежка" (угрозы + слабые стороны) — низкое качество продукции накладывает ограничения позиционирования и расширения рынков сбыта торговой марки в целом, поскольку конкуренты масс-маркета и дисконтные магазины одежды от кутюр предлагают аналогичную продукцию более высокого качества по аналогичным ценам.

Продвижение торговой марки «Сладкоежка» средствами Интернет-маркетинга Уже ни для кого не секрет, что Интернет-магазины пользуются популярностью не меньше, чем их «реальные» аналоги. Это удобно — такой магазин открыт 24 часа в сутки, это и возможность быстро ознакомиться с предлагаемым товаром, его характеристиками, не нужно «добираться» до такого магазина, достаточно заказать товар и его доставят на дом.

На сайте-магазине торговой марки «Сладкоежка» будут размещена её продукция, которую удобно будет расположить как по группам товаров, с указанием стоимости.

Запуск вирусного видеоролика на YouTube.

Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей.

Для оценки эффективности деятельности компании ООО «Сладкоежка» проведем SWOT-анализ предприятия (Приложение 2).

SWOT-анализ представляет собой наглядный материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению его недостатков (слабых сторон) и использование его рыночных преимуществ (сильных сторон) с учетом выявленных возможностей фирмы и угроз.

SWOT-анализ компании ООО «Сладкоежка» показал следующее:

• 1) сильными сторонами фирмы являются наличие необходимых финансовых ресурсов, наличие навыков и профессионализма у сотрудников;
• 2) слабыми сторонами фирмы являются: отсутствие четкой стратегии, слабая политика продвижения, неэффективная реклама;
• 3) возможностями фирмы являются увеличение темпов роста рынка, обслуживание дополнительных групп потребителей;
• 4) угрозами для фирмы являются неблагоприятные изменения в темпах роста в курсах валют, спад в экономике, изменения во вкусах потребителей.

Основываясь на данных проведенного SWOT-анализа, мы сделали выводы, представленные ниже.

• 1 Стратегию следует разрабатывать с использованием сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде:
• 1.1 выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал;
• 1.2 достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;
• 1.3 квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность увеличить долю рынка в регионах;
• 1.4 чёткая стратегия позволит использовать все возможности.
• 2 Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счёт появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости:
• 2.1 плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента, добавлении дополнительных сопутствующих услуг;
• 2.2 неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы;
• 2.3 снижение размеров налогов и пошлин при сохранении высокого уровня цен позволит получать дополнительную прибыль.
• 3 Стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы:
• 3.1 усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;
• 3.2 появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;
• 3.3 известность добавит преимуществ в конкуренции;
• 3.4 достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
• 4 Стратегия должна способствовать избавлению от слабостей организации и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу:
• 4.1 появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;
• 4.2 неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли;
• 4.3 непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;
• 4.4 неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Конкурентами по продажам кондитерских изделий на локальном и региональных рынках являются: Кондитерское объединение «Сладко», «Нестле», Русская кондитерская фабрика, кондитерский дом (холдинг) «Восток».

Основными факторами повышения конкурентоспособности эмитента являются: повышение качества продукции за счет введения инновационных продуктов, усовершенствования рецептур производства, изменения системы продаж за счет упорядочения товарных потоков и введения единых правил ценообразования при последующей дистрибуции.

Вместе с тем в распоряжении компании ООО «Сладкоежка» находятся необходимые финансовые ресурсы, сотрудники — высококвалифицированные работники, имеющие большой опыт работы. Компания имеет разветвленную сеть фирменных магазинов в регионах России.

Поэтому, руководству компании необходимо принять меры по устранению слабых сторон фирмы и появившихся угроз со стороны внешней среды, используя при этом все свои ресурсы и возможности, это позволит компании ООО «Сладкоежка» продолжить свое эффективное функционирование и остаться конкурентоспособной.

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ООО «Сладкоежка» проходит в несколько этапов. В компании есть специальный маркетинговый отдел, поэтому фирма не пользуется услугами рекламных агентств при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1-м этапе маркетологами определяются цели и задачи рекламной кампании, выбор средств распространения рекламы.

На 2-м этапе определяют бюджет рекламной кампании, грамотно планируют его использование, составляют оптимальный рекламный план.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является одобрение и утверждение рекламного плана предложенного маркетологами.

4-й этап — выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 1%. Бюджет на рекламу в 2012 — 2014 гг. был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)/100, (1).

где ЧП — чистая прибыль компании.

Расходы на рекламу в 2012 г. = (15 535 * 1) / 100 = 155,35 тыс. руб.

Расходы на рекламу в 2013 г. = (27 666 * 1) / 100 = 276,66 тыс. руб.

Расходы на рекламу в 2014 г. = (61 207 * 1) / 100 = 612,07 тыс. руб.

Анализ затрат на продвижение кондитерских изделий показан в Приложении 3.

За анализируемые 3 года затраты на продвижение кондитерских изделий увеличились на 456,72 тыс. руб. или 55,35%, при этом выручка от реализации продукции увеличилась на 244 917 тыс. руб. или 56,9%. В отчетном периоде ООО «Сладкоежка» выпустило и реализовало продукции больше на 118 335,76 тыс. руб., что составило 121,9%. Этот показатель является основным при оценке динамики объема хозяйственной деятельности и его рост свидетельствует о стабильной работе ООО «Сладкоежка». Положительная динамика данного показателя наблюдается на протяжении всего исследуемого периода с 2012 по 2014 гг. Анализируя данные показатели, мы видим, что вложение средств на продвижение продукции было эффективным (Приложение 4).

По данным таблицы Приложения 4 видно, что самый большой удельный вес в статьях затрат приходится на материальные затраты — 65,8%, на втором месте идет заработная плата 19%. Затраты на продвижение в общих затратах занимают всего 0,1%.

В настоящее время для проведения рекламной кампании предприятие использует традиционные СМИ: местные телеканалы ГТРК «Амур», СТС, газета «2×2».

Структура рекламных мероприятий с 2012 г. по 2014 г. представлена в виде таблицы Приложения 5.

Согласно графика проведения рекламной компании основная часть мероприятий проводилась в декабре месяце, так как именно в предновогодней суете покупатель не задумывается о цене и покупает все подряд.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

З тв рекл 2012 = 40 * 10 * 38 + 4200 = 19 400 руб. (2).

где 40 — число запусков роликов в течении года;

• 10 — длительность ролика, сек;
• 38 — цена 1 сек прокрутки рекламного ролика, руб.;
• 8 000 — цена изготовления 1 — го ролика, руб.

З тв рекл 2013 = 66 * 20 * 63 + 6800 = 89 960 руб.

З тв рекл 2014 = 80 * 25 * 78 + 8000 = 164 000 руб.

Руководство считает, что ТВ — реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен, поэтому ее использует лишь в период ноябрь — декабрь. Именно в эти месяцы по каналу ГТРК «Амур» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы.

Заставка сообщала зрителям о кондитерских изделиях, которые они могут приобрести в ООО «Сладкоежка», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы. Затраты на ТВ-рекламу с 2012 по 2014 год представлены в Приложении 6.

Телевидение — одно из наиболее эффективных средств рекламы, обладает наибольшим воздействием на покупателя, именно поэтому ООО «Сладкоежка» с каждым годом увеличивает затраты на телерекламу. Именно к телевидению скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке кондитерских изделий. Эффективность рекламы на телевидении самая высокая.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ООО «Сладкоежка» использует газету «2×2». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этом издании может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются рекламные объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в газете.

Газета «2×2» выходит во вторник, четверг и субботу — рекламные объявления размещаются 12 раз в месяц.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз.2012 = 12*15*12 = 2160 руб. (3).

где 18 — средняя стоимость 1 см² на первой полосе в газете, рублей;

• 25 — количество см2, занятых под объявлениями ООО «Сладкоежка»;
• 12 — количество объявлений размещаемых в газете «2×2» в год.

Згаз.2013 = 18*25*12 = 5400 руб.

Згаз.2014 = 15*12*25 = 1440 руб.

Средства на рекламу в прессе предприятие выделяет не большие, так как считает что данное средство рекламы малоэффективно.

Интернет — все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная кампания в сети Интернет ООО «Сладкоежка» не проводится, имеется лишь собственный сайт http://www.zeya.ru, в котором представлена информация о местонахождении предприятия, о производимой продукции и новостях компании.

Рекламная деятельность фирмы ООО «Сладкоежка» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

• 1) сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
• 2) все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
• 3) на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
• 4) все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
• 5) посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
• 6) эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Относительно стимулирования покупателей в ООО «Сладкоежка» используется лотерея, которая проводится в предновогодний период. Для участия в лотерее, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.

Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную телерекламу на двух каналах, подкрепляя ее при этом стимулированием клиентов лотереей.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов. Среди задач стимулирования покупателей — привлечение клиентов фирм — конкурентов. Задачами стимулирования собственных агентов — поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

ООО «Сладкоежка» проводит розыгрыш призов лотереи, в которой участвуют покупатели фирменных новогодних подарков. Проведение новогодней лотереи стало доброй традицией ООО «Сладкоежка». Каждый покупатель фирменного новогоднего подарка может заполнить купон-вкладыш и отправить его в адрес ООО «Сладкоежка».

Экономическая эффективность всей рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Эр =.

(4).

где Эр — экономическая эффективность рекламы, П — прибыль, полученная после проведения рекламной кампании, Зр — затраты на рекламу.

Затраты — расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Эр2013 = 0,996.

Эр2014 = 0,996.

Рекламная кампания за 3 года проводилась эффективно. Прирост прибыли в 2013 г. составил 8068 тыс. руб., в 2014 г. — 34 621 тыс. руб. Наибольший доход фирме принесла рекламная кампания 2013 г. за счет небольшой доли затрат.

Для расчета экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном:

Qt=2,024*.

(5).

где Qt — объём продаж за период t;

St — расходы на рекламу за период t.

Q2012 = 2,024*235 890,565*155,350,190 = 2,024*295,516*2,61 = 1561,105 тыс. руб.

Q2013 = 2,024*370 160,565*276,660,190 = 2,024*381,189*2,91 = 2245,142 тыс. руб.

Q2014 = 2,024*450 840,565*612,070,190 = 2,024*426,11*3,384 = 2918,519 тыс. руб.

Анализируя показатель экономической эффективности, мы видим, что проведенные рекламные кампании по продвижению кондитерских изделий с 2012 г. по 2014 г. оправдали свои ожидания и прошли эффективно. Объем продаж кондитерских изделий увеличился за 2 года на 21,9%. Увеличение выручки от продажи продукции позволило добиться главного результата — увеличения чистой прибыли. Чистая прибыль достигла 61,2 млн. рублей, за 2 года она увеличилась почти в 4 раза.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной кампании ООО «Сладкоежка» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной кампании предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается эффективно. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование эффективные средства воздействия на потребителя.

Сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров фирмы ООО «Сладкоежка» выступают календарики, упаковка, буклеты ООО «Сладкоежка».

Метод достаточно дешев и прост в применении, подарок постоянно напоминает покупателю о фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да и потребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения.

Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина. Интерьер магазина оформляется в соответствии общему стилистическому образу фирмы ОАО БООО «Сладкоежка». Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и плакаты эстетично дополняют интерьер магазина.

Призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара. Приз разыгрывается среди покупателей, купивших товар на сумму не ниже установленной для розыгрыша. В течение года фирмой регулярно проводятся розыгрыши призов (обычно это продукция ОАО БООО «Сладкоежка». Для участия в розыгрыше, при совершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о времени проведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается в специальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только среди присутствующих.

Таким образом, анализ деятельности компании ООО «Сладкоежка» показывает, что это успешная компания, которая продолжает процесс продвижения кондитерских изделий на российском рынке, с каждым годом улучшая свои позиции.

Предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. В работе предприятия применяются слишком дорогостоящие средства воздействия на потребителя, поэтому в третьей главе дипломного проекта будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий и снижение затрат на продвижение продукции ООО «Сладкоежка».