Бренд как система отношений

В современных условиях развития рынка, усиления конкуренции и повышения требовательности потребителей маркетинговая концепция взаимодействия становится все более актуальной. Основой этой концепции являются формирование и укрепление долгосрочных взаимовыгодных отношений между всеми участниками бизнес-процесса (stakeholders). Профессор Г. Л. Багиев отмечает, что «отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений»¹.

В современной психологии понятия деятельности и отношений взаимосвязаны.

Деятельность с психологической точки зрения — это «активное взаимодействие с окружающей действительностью, в ходе которого живое существо выступает как субъект, целенаправленно воздействующий на объект и удовлетворяющий таким образом свои потребности»^[1][2]. Психолог В. Н. Мясищев создал психологическую теорию отношений, согласно которой все виды деятельности рассматриваются как формы отношений. Теория деятельности выдающегося российского психолога А. II. Леонтьева отражает диалектику субъекта и объекта, внутреннего и внешнего, части и целого. В процессе деятельности происходит отображение внешнего объекта во внутренний субъективный образ. В то же время любая деятельность направлена на получение объективных результатов, создание ее продуктов. Таким образом, согласно деятельностному подходу в психологии именно деятельность представляет собой процесс, связывающий участников взаимодействия в динамическое субъектно-объектное целое.

Отношения представляют собой преднамеренное ограничение на собственное поведение в зависимости от состояния тех, с которыми субъект отношения вступает во взаимодействие. Как правило, такие ограничения накладываются ради доступа к ценному ресурсу или достижения общей цели. Отношения могут классифицироваться по следующим критериям:

• • типам взаимозависимых объектов;
• • силе отношений (жесткие, мягкие и т. п.);
• • формам детерминизма (однозначные, вероятностные, корреляционные и т. п.);
• • условиям формирования (необходимые, произвольные, случайные и т. п.);
• • характеру результата, который дают эти отношения (отношения порождения, преобразования);
• • степени реализации в поведении (отношения, установки, обязательства);
• • направлению действия (прямые, обратные);
• • типу взаимодействий, которые определяют данные отношения (отношения функционирования, развития, управления) и т. п.

Отношения являются фундаментальным качеством любой системы, его неотъемлемым функциональным и описательным свойством. В теории систем принято различать понятия «отношения» и «связи» по степени вовлеченности во взаимодействие. Отношения представляют собой диспозицию (конфигурацию, взаимное расположение в пространстве — времени) двух и более объектов. Связи — это обусловленность или зависимость состояния одних объектов от состояния других объектов системы. Психологическое понятие установки (аттитюда) близко понятию связи: предварительно сформированная готовность к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций. Формируясь «в результате „встречи“ потребности и ситуации»^[3], установка представляет собой предрасположенность к взаимодействию, которая реализуется в виде связи только в процессе деятельности. Таким образом, любая система S может быть описана как множество элементов X и множество отношений (установок-связей) R:

При этом отношение R определяется как подмножество декартова произведения произвольных п множеств:

где Х_п — i-й элемент w-мерного множества.

Отношения можно охарактеризовать типом, направленностью, степенью выраженности и пр. В математической теории отношений (разделе теории множеств) выделяют три пары свойств: «рефлексивность — антирефлексивность», «симметричность — антисимметричность», «транзитивность — нетранзитивность».

Опуская громоздкие математические формулы, описывающие свойства рефлексивности, симметричности и транзитивности, охарактеризуем вербально каждое из шести основных свойств отношений.

Рефлексивность: наличие отношений между элементом системы и им самим, это отношения сходства. Антирефлексивность: отношения элементов к самому себе отсутствуют, это отношения различия.

Симметричность: отношение элемента а к элементу b такое же, что и отношение b к а; это один и тот же тип отношений (равенство). Антисимметричность: отношение элемента а к элементу Ь существенно отличается от отношения Ь к а это разные типы отношений (неравенство).

Транзитивность: если существуют отношения элементов а к b и b к с, из этого следует, что существует отношение а к с; это распространение единого принципа на отношения всех элементов системы. Нетранзитивность: если существуют отношения элементов а к b и b к с, из этого не следует, что существует отношение а к с это нераспространение единого принципа на отношения всех элементов.

Примерами симметричных отношений являются так называемые горизонтальные связи — отношения сходства и различия, которые лежат в основе паритетных отношений. В основе антисимметричных отношений лежат отношения предпочтения и порядка, формирующие вертикальные связи, это отношения доминирования и подчинения. Все рефлексивные отношения нестрогие (гибкие, адаптивные), а аитирефлексивные — строгие

(жесткие). Отношение транзитивности и нетранзитивности — эго частные (локальные) и общие (универсальные) отношения соответственно. Основные свойства и соответствующие типы отношений представлены в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Основные свойства и соответствующие типы отношений

Рефлексивность является одним из трех важнейших свойств отношений. Антирефлексивные отношения, выражающиеся в отсутствии отношений к самому себе, подразделяют на три класса: агрессивный, безразличный и альтруистичный. Агрессивные отношения характеризуются негативным отношением к другим; безразличные отношения — отсутствием (нейтральностью) отношения к другим; альтруистичные отношения — позитивным отношением к другим. Различают шесть типов рефлексивных отношений: мучительный, саморазрушительный, самоотверженный, враждебный, эгоистичный и дружелюбный. Все типы рефлексивных и антирефлексивных отношений в зависимости от отношения к себе и другим представлены в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Типы рефлексивных и антирефлексивных отношений

Окончание табл. 8.2

Примечание'. «-» — негативное отношение; «О» — отсутствие отношения; «+» — позитивное отношение.

Отрицательное отношение к себе и другим часто бывает весьма мучительным для всех субъектов отношений, разнообразные нюансы таких отношений подробно описаны в романах Ф. М. Достоевского. Самоотверженность требует положительного отношения к другим и отрицательного — к себе. Отрицательное отношение к себе при нейтральном отношении к другим характеризуется как самобичевание, или саморазрушение. Агрессивность характеризуется безразличием к себе и отрицательным отношением к другим; в психологии агрессия определяется как «намеренное причинение вреда другим». Формально полное отсутствие каких-либо отношений — безразличие — также является типом отношений (как бесхарактерность — чертой характера). Альтруизм подразумевает положительное отношение к другим при равнодушии к себе. Положительное отношение к себе и отрицательное — к другим называют враждебностыо. Эгоизм — это положительное отношение к себе при полном безразличии к другим. Наконец, положительное отношение к себе и другим является воплощением дружелюбия.

Отношение предпочтения бренда. В современных условиях маркетинговая цель удовлетворения потребностей клиентов становится все более труднодостижимой по двум основным причинам. С одной стороны, по мере роста доходов населения, усиления потребительской активности и интенсификации каналов коммуникации покупатели становятся все более осведомленными и требовательными. К тому же возрастает темп изменения ключевых факторов потребительского спроса иод воздействием увеличения уровня совокупного предложения и средней частоты покупок, а также усиления воздействия маркетинговых коммуникаций. С другой стороны, усиление конкуренции приводит к ослаблению дифференциации и затруднению идентификации искомого потребителем товара. Профессор, но маркетингу Ж.-II. Канферер отмечает, что целью маркетинга является влияние на потребительский выбор^[4]. Поэтому управление потребительским поведением выступает одной из ведущих стратегий управления маркетингом.

Эти причины побуждают фирмы к использованию своих брендов для усиления идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение. В статье автора «Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы» на рис. 3 представлена модель влияния бренда на потребителей¹. Ключевой поведенческой диспозицией, которая формируется в сознании потребителей в процессе взаимодействия с брендом, является предпочтение бренда, поддержание которого на протяжении длительного времени формирует вторую важнейшую поведенческую диспозицию — приверженность бренду (brand loyalty). Поэтому необходимо изучить психологические механизмы, формирующие предпочтения. Поскольку предпочтение и приверженность относятся к более широкому классу отношений, необходимо рассмотреть принципы формирования отношений, в том числе отношения предпочтения.

Главной особенностью отношений предпочтения является их антисимметричность. Отношения сходства и различия между брендами в принципе не формируют предпочтений, так как это симметричные отношения. Для того чтобы сформировать предпочтение, бренд должен предлагать потребителю уникальный тип взаимоотношений с брендом, качественно отличный от типов взаимоотношений с конкурентными брендами. Рассмотрим основные типы отношений более подробно.

В систему отношений между потребителями и брендами входятх-мерное множество потребителей С, г/-мерное множество брендов В и множество отношений между ними R. Эти отношения можно подразделить на четыре группы: отношения между потребителями CfiCj, отношения между брендами B_kRB_h отношения брендов к потребителю B_mRC_n и отношения потребителей к бренду C₍₎RB_p.

Отношения между потребителями CfiCj. Бренды как агенты социальных коммуникаций способны формировать и поддерживать определенные отношения между покупателями. Это могут быть симметричные отношения, основанные на социальном мотиве аффилиации (присоединении к группе, социальных контактах), или антисимметричные отношения, в основе которых лежит социальный мотив власти (доминирования и подчинения). В установлении этих отношений бренды участвуют лишь опосредованно, поэтому добиться предпочтения бренду на основе только этого типа отношений практически невозможно. Эти аспекты взаимодействия обстоятельно рассмотрены в книге профессора НИУ ВШЭ А. Б. Долгина «Манифест новой экономики»^[5][6].

Отношения между брендами B_kRBj. Этот тип отношений описывает связи брендов друг с другом и с самими собой. Выделим важнейшие качества бренда, способные сформировать отношения предпочтения между брендами:

• • четкая и дифференцирующая идентичность бренда;
• • эффективное позиционирование бренда;
• • лидерство брендового товара по происхождению^[7];
• • лидерство брендового товара по качеству;
• • лидерство брендового товара по продажам;
• • лидерство брендового товара по ценам;
• • знаки признания бренда (например, победа в конкурсе «Бренд года/ EFFIE») и пр.

Отношения брендов к потребителю B_mRC_n. Это основной тип отношений, который транслируется через коммуникации бренда и выражается в процессе потребления покупателями брендовых товаров. Из всего многообразия отношений бренды могут использовать лишь три типа: дружелюбный, альтруистичный и самоотверженный. Подавляющее большинство брендов в своих коммуникациях транслируют один и тот же дружелюбный тип отношений, что увеличивает сходство между ними, но не в состоянии ни улучшить идентификацию и дифференциацию, ни сформировать устойчивое предпочтение.

Отношения потребителей к бренду C_aRB_p. Предпочтение потребителями бренда и их приверженность ему относятся к этому типу отношений, поэтому он является главным среди описанных выше четырех типов. Если отношения потребителя к бренду симметричны, т. е. равны отношениям этого бренда к потребителю (CjRBj = BjRC,), то они способны сформировать отношения сходства или различия, но не предпочтения. Если отношения потребителя к бренду антисимметричны, т. е. не равны отношениям этого бренда к потребителю {C_iRB_j ^ BjRCj), они способны сформировать предпочтения.

Таким образом, отношения предпочтения в состоянии сформировать только такие бренды, которые транслируют потребителю один тип отношений, но при этом способствуют формированию другого типа отношений потребителей к бренду. Это делает практически невозможным формирование предпочтений со стороны потребителей для брендов, построенных по принципу максимальной похожести на самовосприятие потребителей. Такие отношения между потребителем и брендом формируются по принципу сходства, т. е. усиливают идентификацию и дифференциацию бренда, но не способствуют формированию предпочтений и приверженности.

Для формирования предпочтения потребителей к бренду эти отношения должны строиться, но принципу «ведущий — ведомый» (мотив доминирования — подчинения). В первом случае бренд подстраивается иод требования потребителей, т. е. бренд вступает на «территорию» потребителя и взаимодействует с ним в качестве «гостя»¹. Примером первого типа отношений являются многочисленные бренды услуг, построенные по принципу «любой каприз за ваши деньги» (позиция «Чего изволите?»).

Во втором случае потребитель должен принять и разделить систему ценностей, предложенную брендом, т. е. потребитель вступает на «территорию бренда», теперь уже потребитель взаимодействует с ним в качестве «гостя»^[8][9]. Примером второго типа отношений является бренд «Marlboro» с рекламным слоганом, приглашающим потребителя на свою территорию: «Иди в страну.

Marlboro!" Второе направление более эффективно для фирмы, так как побуждает создавать четкую и привлекательную идентичность собственного бренда, а не подстраиваться под изменчивую самоидентификацию потребителей. Это, в свою очередь, побуждает выдающиеся бренды создавать собственную знаковую систему, являясь коннотативной надстройкой не только над знаковыми системами обозначаемого им товара, но также над знаковыми системами конкурентных брендов и целой товарной категории.

• [1] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник / под общ. ред. Г. Л. Багиева.3-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 55.
• [2] Большой психологический словарь / под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко.3-е изд., доп. и перераб. СПб.: Прайм-Еврознак, 2006. С. 135.
• [3] Тарасов В. Б. От многоагентных систем к интеллектуальным организациям: философия, психология, информатика. М.: Эдиториал УРСС, 2002. С. 241.
• [4] Канферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 85.
• [5] Домнин В. II. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительскийспрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. 2009. № 3. С. 139.
• [6] Долгин А. Б. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.: Аст, 2010.
• [7] Например, известность бренда как родоначальника товарной категории («Хегох» или"Coca-Cola" и т. п.).
• [8] В теории межличностных коммуникаций такой тип взаимодействия бренда с потребителем называют подстройкой снизу.
• [9] В теории межличностных коммуникаций такой тип взаимодействия бренда с потребителем называют подстройкой сверху.