Позиционирование. 
Роль упаковки в современной рекламе

Концепция 1. «Romantic».

1. Целевая аудитория, ядро: сентиментальные.

Женщины без детей возраст 20−30 лет Большинство представительниц данного сегмента официально замужем или живут в гражданском браке, но не имеют детей. Более молодая часть сегмента (примерно до 25 лет) свои планы связывает с рождением ребенка, те, кто старше — с профессиональной реализацией и/или с гедонистическим времяпрепровождением (путешествия, развлечения, уход за собой).

«В чем смысл жизни? — В том, чтобы получать удовольствие».

Они достаточно сильно сконцентрированы на себе, своих интересах и занятиях.

2. Как относятся к ирису Ирис воспринимается как «антидепрессант», служит средством решения эмоциональных проблем, его первоочередная функция — компенсация эмоционального тепла и поддержки: «Ем, когда одиноко и грустно», «положила в рот ириску и сразу представляю себя дома, у горящего камина, под пледом».

Ирис помогает: поднять настроение, «утешить себя», снять стресс, расслабиться, развлечься, когда скучно.

«Ириска (кофейные, шоколадные) повышает настроение, прибавляет сил.(женщина 23 года).

«Ирис второе после шоколада — самое лучшее лакомство в моей жизни. Он спасает меня в разных жизненных ситуациях. Нервничаю — съем ириску, и настроение поднимается, и я успокаиваюсь. Грущу — съем ириску, и становится радостнее на душе» (женщина 26 лет).

• 3. Модель потребления:
  • — Все ситуации, когда требуется эмоциональная поддержка.
  • — Для этой ЦА важен процесс поедания ириса — не спеша, не на бегу, в приятной обстановке.
  • — Скорее, ситуации индивидуального потребления.
• 4. Возможные заменители:
  • — Сладкие изделия с нежным вкусом и тающей текстурой, например, молочный шоколад, зефир, пастила, мармелад, мороженое.
• 5. Предпочтения в категории:
  • — Для них важны те свойства ириса, которые дают возможность выполнять функцию компенсации эмоционального тепла (шоколадно-сливочный вкус как нечто согревающее, обволакивающее, ободряющее): мягкий, нежный вкус, тающая текстура:
    • ? не горький шоколад, скорее, молочный
    • ? шоколадно-сливочные изделия с мягкими начинками (пралине, клубника, апельсин, карамель).
  • — Это могут быть другие сладости, субъективно ассоциирующиеся с эмоциональной «подпиткой"/поддержкой:
  • ? связанные с приятными воспоминаниями,
  • ? с эмоционально насыщенной коммуникацией.
  • — Важность процесса поедания ириса релевантность шоколадным изделиям, которые можно есть медленно, по кусочкам/штукам — например, шоколадная плитка, разделенная на маленькие дольки, коробка небольших шоколадных конфет.
• 6. Инсайт

Наша жизнь — это бесконечный бег, суета, проблемы, ежедневные стрессы… Чтобы при этом оставаться собой, надо уметь отключаться.

С ирисом я могу устроить себе маленький отпуск на островке спокойствия и расслабленного удовольствия, когда хочу!

• 7. Атрибуты продукта Атрибуты бренда
• — Двойная консистенция продукта (твердая оболочка — мягкая, «вытекающая» начинка").
• — Наряду с «традиционными начинками» в ассортимент необходимо ввести фруктовые и ликерные вкусы начинок.
• — Для обсуждения:
• — банан
• — манго
• — амаретто
• — пина-колада и т. д.

Индивидуальная упаковка каждой ириски.

• — Групповая упаковка с зиппом, банка, коробка.
• — Упаковка с разными вкусами.
• 8. Рациональные преимущества

Долгий, расслабляющий вкус, «натуральный» продукт, при расширении линейки нужно будет указывать калорийность.

9. Эмоциональные преимущества Созерцание, наслаждение, уют и спокойствие, «Только мое время!», стабильность, возможность отгородиться от внешних раздражителей.

10. Ценности Женственность, индивидуальность, безопасность, уютная атмосфера («кукольный домик»), романтичность.

11. Характер бренда Романтичный, стильный, волнующий, лёгкий, несколько инфантильный.

12. Возможная территория позиционирования нового бренда.

13. Сильные и слабые стороны концепции «Romantic».

Концепция 2. «To be on my own track!».

1. Целевая аудитория, ядро: Smart & Casual.

Женщины и мужчины, 23−30 лет Доход средний, средний+.

Интересующиеся модой и искусством, следящие за культурными мероприятиями. Стремящиеся быть в центре культурной жизни. Им свойственно демонстративное потребление. Но, не в виде «глянца» и «кича» а в виде эстетских аксессуаров, классики кэжуал, трендов 50−70х годов.

Они, вполне, могут быть и сотрудниками крупных компаний (с четко прописанным дресс-кодом), и работниками свободных профессий.

2. Как относятся к ирису Любят ирис как традиционный (классический) продукт с изысканным, благородным вкусом.

Ценят возможность получить новые ощущения и побаловать себя, пробуя новинки.

• 3. Модель потребления:
  • — Ситуации, дающие возможность получить полное удовольствие от вкуса ириса — не спеша.
  • — Любят угощать «свой круг», демонстрируя при этом свой «тонкий вкус» и «эстетику» продукта.
• 4. Предпочтения в категории:
  • — Любят новинки, изделия с необычными начинками и добавками.
  • — Склонны потреблять премиальные марки.
  • — Им важна эстетическая привлекательность изделия (она не обязательно должна быть очень изысканной, может быть простой, но необычной).

«Я не могу жить без сладкого. Но в то же время я не стану есть что попало, предпочитаю только хорошие сладости, а конфеты ем только в коробках и только класса люкс (типа Комильфо, бельгийских конфет — не помню как называются, таки как морские ракушки. Я это делаю не из снобизма, просто меня не удовлетворяет качество более простой шоколадной продукции, но их каждый день не поешь, а ирис можно есть когда хочешь. Но тоже непростой, а такой, особенный что ли, не Золотой ключик, нет» (женщина, 27 лет).

5. Инсайт Я — индивидуальность и для выражения себя мне не нужно обвешиваться блестящей мишурой и залезать в кредиты, чтобы купить пафосную тачку последней модели. Эпатаж — не моя стезя! Я считаю, что из всех стилей мне ближе «Old school «50−70-х годов.

Поэтому мой выбор — это ирис «Бренд Х». В нем сохранилось все лучшее, что было в прошлом… но он не стоит на месте, он предлагает что-то новое, а значит ты — обогащается, становишься более ярким, современным, стильным.

• 6. Атрибуты продукта Атрибуты бренда
• — Двойная консистенция продукта (твердая оболочка — мягкая, «вытекающая» начинка").
• — Наряду с «традиционными начинками» в ассортимент необходимо ввести «необычные» вкусы начинок.
• — Для обсуждения:
  • — мята
  • — лайм (лимон)
  • — зеленый чай
  • — сыр
  • — имбирь и т. д.
• — Индивидуальная упаковка каждой ириски.
• — Групповая упаковка с зиппом, банка, коробка.
• — Упаковка с разными вкусами
• 7. Рациональные преимущества

Нежный, тягучий вкус, устойчивое послевкусие, удобная упаковка, разнообразные вкусы, «натуральный», «нехимический» продукт.

8. Эмоциональные преимущества Гармоничность вкусовых ощущений, всегда доступная маленькая радость, возможность интеллигентно выделиться из толпы, подчеркивание статуса (в первую очередь интеллектуального).

9. Ценности Космополитизм, свобода, острота ума, «быть в теме!», индивидуализм, «интеллектуальное братство».

10. Характер Интеллектуал (но без академического занудства), самостоятельный, открытый, с изюминкой (стильный), с тонким чувством юмора, дружелюбный (без навязчивости).

11. Возможная территория позиционирования нового бренда.

12. Сильные и слабые стороны концепции «To be on my own track!».