Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара — это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка — это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Райс Райс Эл Известнейший в мире стратег в области маркетинга и специалист по консалтингу. Его услугами пользуются крупнейшие корпорации Северной и Южной Америки и Траут Траут Джек Президент компании 'Trout & Partners', одной из крупнейших фирм в Америке с офисами в 13 странах. Ее клиентами являются — AT&T, Audi, Burger King пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. утверждает, что «позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребностями конкурентных товаров/услуг» .

Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребительского объекта, который подвергается маркетинговому воздействию» .

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только расширенные сферы деятельности, цены и качество, но также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.

Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано в виде матрицы (таблица 1).

Связь между сегментацией рынка и позиционированием.

На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующий или потенциальной конкуренции.

Допустим, что, по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке Х, т. е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако, торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т. е. о положении, соответствующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответствующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов, действующих на сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т. е. в точке Y.

Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при разделении уровня цены и его отношения к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также к соответствующему сегменту рынка. Большинство торговых агентов предпочли бы высочайшее качество из всех возможных при самой низкой цене.

Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки, целевой группы клиентов или покупателей; основными преимуществами для покупателей; желательным имиджем; политикой в отношении средств массовой информации; рекламной политикой; политикой в области прибыли и т. д.).