Методологические основы управления маркетингом

Для реализации поставленных целей необходимы определенные средства и методы. К ним относятся организация производства рыночной продукции (продуктов, услуг, их наборов), ценообразование, организация обработки рынка (реклама, сбыт, стимулирование сбыта), организация распределения. При применении этого инструментария предприниматели должны уметь распознавать болевые точки своего предприятия, использовать его сильные стороны и избегать слабостей, которые возникают в работе фирмы.

Организация производства рыночной продукции Главное место в инструментарии малых и средних предприятий занимает организация производства рыночной продукции. При этом очень часто имеется в виду не только производство какого-либо товара, но и услуги, которая может стоять даже на первом плане. Важно, чтобы рыночная продукция соответствовала рыночным потребностям, т. е. удовлетворяла запросы клиента. Выгода клиента и соотношение выгоды и цены имеют решающее значение.

В плане обеспечения клиенту большой выгоды малые и средние предприятия получают крупные преимущества, поскольку они очень близки к рынку, прочно вросли в него и потому могут хорошо знать потребности клиентуры.

Аналогично делению потребностей на основные, дополнительные и второстепенные можно классифицировать и услуги. Точно так же наряду с набором потребностей существует и набор услуг.

Поскольку качество основных услуг в современном хозяйстве, как правило, очень высокое, особое значение приобретает удовлетворение дополнительных и второстепенных услуг и, естественно, способ их предоставления. Сюда относятся, например, непрерывность в обеспечении рыночной продукцией, причем постоянно высокого качества, а также соблюдение сроков ее поставки. Надежность тоже может стать отличительной чертой предприятия и решить его успех на рынке. В важную второстепенную услугу может превратиться дружелюбие персонала в общении с клиентом. И надежность, и дружелюбие, и готовность предоставить услугу ничего не стоят предприятию или почти ничего. Это должно быть следствием укоренившейся на предприятии философии, дисциплины, которую соблюдает сам предприниматель и весь коллектив.

Ценообразование Определение цены представляет собой способ вознаграждения за предложение рыночной продукции. Часто думают, что малые и средние предприятия стеснены в своей ценовой политике: в сфере торговли поставщики дают им указания в отношении цен или рекомендации, ремесленники работают по тарифам, которые устанавливают для своих членов ремесленные союзы. И даже если предприятие может свободно калькулировать цены, оно часто испытывает на себе невидимое давление со стороны крупных конкурентов.

Фактически же именно малые и средние предприятия, выпускающие продукцию по индивидуальным заказам, обладают действительно большой свободой устанавливать цены путем индивидуальной калькуляции. Инструмент ценообразования предполагает наличие добротных данных для предварительной и контрольной калькуляции, а также для обзора конъюнктуры рынка. Без информации о ценах, которые предлагают конкуренты, ценообразование виснет в воздухе. И если решения принимаются в обстановке неопределенности, то продукция часто предлагается по неоправданно низким ценам.

Ценообразование требует от предприятий, особенно малых и средних, рыночной ориентации. Самый простой путь заключается в регулярном наблюдении за предложениями конкурентов, особенно если они делаются публично (ценники в витринах, объявления в газетах и пр.). Труднее обстоит дело с закрытыми предложениями: информация может быть добыта путем контактов с клиентами, с помощью которых можно разведать положение с ценами, или наведения справок о контрольных предложениях через посредников или доверенных людей.

Цены должны определяться в соответствии с рыночными обстоятельствами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от этических и нормативных ограничений.

Организация обработки рынка Этот инструмент маркетинга охватывает сбыт, стимулирование сбыта, а также рекламу.

Продажа изначально предполагает прямое, без посредника общение с клиентом, личное взаимодействие поставщика и покупателя, поэтому подобные отношения представляют собой «первичный процесс» маркетинга.

Благодаря своей близости к рынку малые и средние предприятия отличаются тем, что досконально знают рынок и клиента. Поскольку при продаже речь идет о непосредственном контакте людей, то личность продавца приобретает огромное значение: лучшим продавцом считается не тот, кто преуспел в разговорах и знает все трюки, чтобы склонить клиента к покупке своего товара, а тот, кто сумел завоевать доверие покупателя и может его сохранить. При переговорах о продаже в центр внимания рекомендуется ставить выгоду покупателя от предлагаемого товара.

Под стимулированием сбытапонимаются все инструменты, которые предшествуют сбыту, включая справочники, образцы, модели, их демонстрацию в действии, аудиовизуальный показ, стенды и пр., а также обучение персонала в ходе эксплуатации изделия у клиента. Стимулирующим сбыт мероприятием, которое особенно подходит для малых и средних предприятий, является встреча нового клиента со старым покупателем, удовлетворенным товарами и услугами предприятия.

Реклама является формой коммуникации с клиентом без личного общения с ним. Она должна быть правдивой и убедительной. Под рекламой понимается преимущественно массовая коммуникация, объявлений в журналах и газетах, выхода в Интернет, тиражирования плакатов, размещения сообщения одновременно в нескольких средствах массовой информации. Сюда же относятся и рекламные письма.

Организация распределения Распределение помогает преодолеть дистанцию и различия, которые могут возникать между производством товаров и услуг и сферой их потребления. Обычные распределительные функции выполняет продавец. Для малых и средних предприятий значение в области распределения имеют следующие формы: собственные филиалы; собственные услуги по поставкам; складирующие предприятия; клиент как распределитель; прямой сбыт (посылочная торговля, прямые почтовые отправления); сбыт через Интернет (электронная торговля).

Несколькими филиалами малое предприятие располагает лишь в редчайших случаях. Однако и они могут выступать на разных рынках или на одном рынке в разных местах.

Часто систему обслуживания малых и средних предприятий составляют хорошо налаженные услуги по поставкам. Такой сервис может быть связан с идеей филиального обслуживания, когда, например, местный розничный торговец в качестве передвижной торговой точки применяет автомобиль для доставки товаров. Возможно также использование и клиента как дистрибьютора. Под этим подразумевается не профессиональное звено розничного торговца, а конечный потребитель в качестве сборщика заказов. Весьма популярной формой распределения среди малых и средних предприятий является пересылка товаров, что требует надежных данных о клиентах. В качестве распределительного канала возрастает значение Интернета (электронной торговли).

На практике вряд ли найдется случай, чтобы с помощью только одного маркетингового инструмента можно было повлиять на поведение участников рынка в такой степени, чтобы добиться рыночных целей.

Инструменты надо комбинировать друг с другом, и делать это оптимально, чтобы в совокупности они способствовали установлению соответствующих отношений между участниками рынка и их развитию в желаемом направлении. В таком случае говорят о маркетинговом инструментальном наборе, понимая под этим адекватное сочетание маркетинговых инструментов.

Такой набор должен восприниматься на рынке как нечто целое. Применение отдельных инструментов необходимо согласовывать. Только тогда возможно их взаимное стимулирование и достижение желаемого эффекта. Если же отдельные инструменты используются без соответствующей координации, то это может нейтрализовать действие других инструментов и даже вызвать отрицательный эффект.