Мировой опыт создания торговых марок

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь «вазелин») выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т. Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ. — Челябинск, 1997. — С.34 — 36.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg — fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Краткая история становления системы управления торговыми марками

Справка: бренд (англ. brand) — головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations — AMA) трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брэндинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900;ых, владельцы фирм и их помощники — первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915;1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами. Сергеев А. С. Право на фирменное наименование и товарный знак/ А. С. Сергеев С. — Петербург, 1995.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя» (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом «бренд» понимать бренд, создаваемый производителем, или «бренд производителя» (manufacturer brand) в отличие от «брендов продавцов» (retailer brand, store brand или private label).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

• — до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;
• — второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон Пер. с англ.Л. Корпан. — СПб.: Питер, 1999. — 224с.

Ниже приведены 10 величайших брендов 1997 года. Список взят из книги «The World`s Greatest Brands» (NY University Press, 1997), авторы которой проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влияние на свою категорию или рынок), длина (расширения брендов за пределы своей оригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы), глубина (способность вызывать лояльность со стороны покупателей).

1. McDonald’s.

Первый, поскольку этот бренд является квинтэссенцией международного охвата, ценности для потребителей, лидерства в своей индустрии и жизнестойкой личности.

2. Coca-Cola.

Очень близко расположилась к первому месту и превосходит McDonald’s по широте, отражая тот факт, что Coca-Cola — самый широко представленный в мире бренд.

3. Disney.

На это место компанию вывело последовательное воплощение в жизнь лозунга «Disney — это интегрированная система, в которой каждый элемент усиливает и укрепляет целое».

4. Kodak.

" Нажмите кнопку, мы сделаем остальное". Этот принцип, которому уже несколько десятилетий, позволил фирме построить устойчивый бренд, признанный во всем мире.

5. Sony.

Sony удалось создать столь мощный бренд в рекордные сроки в первую очередь потому, что фирма сфокусировалась на четких и понятных для всех пользователей приоритетах — электроника и исследования, позволяющие предлагать на рынке новинки быстрее всех.

6. Gillette.

Эта фирма попала в список в первую очередь по причине своей способности к изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая себя как производитель лезвий, смогла превратиться в партнера, предлагающего разделить вместе с ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.

7. Mercedes-Benz.

Самый великолепный современный пример бренда — статуса. Воплощение безопасности, преемственности поколений и долговечности.

8. Levi’s.

" Поэт — Пушкин, Фрукт — яблоко" - эту ассоциативную цепочку можно дополнить еще одним элементом: «Америка и ковбои — Levi’s». Легендарные джинсы — легендарный бренд.

9. Microsoft.

Взорвавший мир компьютеров, Билл Гейтс не останавливается на достигнутом. Бренд Microsoft — самый сильный в сфере информационных технологий, теперь стремительно выходит за рамки программного обеспечения.

10. Marlboro.

Наверное, не стоит ничего особенного говорить о Marlboro, кроме того, что еще десять лет назад, этот бренд занимал бы первую строчку этого списка.

В чем же состоит оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя? Можно пойти по двум направлениям.

Первое направление — оценка эффективности рекламной кампании ложится на плечи рекламной компании. В данном случае оценка эффективности рекламной кампании будет заключаться в определении конечного результата работ направленных на продвижение торговой марки, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т. п. Результатами этого исследования являются:

• 1. Определение портрета целевой группы;
• 2. Величина прироста аудитории (числа осведомленных потенциальных потребителей);
• 3. Оценка запоминаемости и мотивационного воздействия рекламного сообщения в зависимости от частоты выходов и каналов рекламных коммуникаций;
• 4. Стоимость одной рекламной коммуникации (контакта) с представителем целевой аудитории в зависимости от рекламных носителей;
• 5. Определение медиа-предпочтений целевой группы;
• 6. Величина прироста объемов продаж.

Данное маркетинговое исследование будет включать в себя:

• 1. Замер уровня известности торговой марки;
• 2. Замер уровня приверженности к торговой марке;
• 3. Замер ассоциативного ряда потребителя, вызываемого рекламным сообщением;
• 4. Оценку степени пользования рекламируемым товаром;
• 5. Замер объема продаж и других количественных показателей на трех этапах (до начала, во время, после окончания рекламной кампании). Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, опроса потребителей методом личного интервью, проводимого в три этапа (до начала, во время, после окончания рекламной кампании).

Второе направление — рекламная кампания самостоятельно контролируется и корректируется рекламодателем на всех стадиях:

• 1. Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач направленных на продвижение торговой марки;
• 2. Определение рекламного бюджета;
• 3. Определение целевой аудитории рекламного воздействия;
• 4. Разработка рекламного обращения для рекламной кампании;
• 5. Выбор средств распространения информации;
• 6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании включает оценку оптимистичных, пессимистичных и оптимальных вариантов хода рекламной кампании, постоянную корректировку планов, оценку слаженной работы структурных подразделений организации и коллектива, правильное распределение функциональных заданий между структурными подразделениями организации. Самостоятельный анализ также позволит оценить общие затраты на рекламную кампанию, а не только рекламный бюджет, в который не включены дополнительные затраты на управление, работу структурных подразделений, прочие факторы, не поддающихся учету сторонней организацией.

Вряд ли необходимо говорить, о том, что ни одна рекламная компания не сможет сделать подобную работу (хотя бы потому, что многие вопросы и пункты исключительно для внутреннего пользования и закрыты для общего пользования). Следовательно, можно сделать вывод о том, что оценка эффективности рекламной кампании, ее наиболее качественный анализ, может быть выполнена рекламодателем самостоятельно.

Факторы развития торговой марки

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция.

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика. Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:

Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту. Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

Комплекс хозяйственной деятельности

Для правильной оценки работы и установления имеющихся резервов необходимо иметь надёжную для комплекса базу. Обычно при комплексе сопоставляются отчётные (фактические) показатели с плановыми (сметными). Следовательно, в первую очередь необходимо убедиться в обоснованности плана, его соответствии передовым технико-экономическим нормам и взаимосогласованности отдельных частей. Конечно, выполнение и перевыполнение заниженных планов нельзя считать достижениями в работе организаций.

К основным задачам комплекса относится выявление внутренних резервов, способствующих техническому прогрессу, модернизации оборудования, лучшему использованию мощностей, улучшению специализации и кооперирования Кооперирование — одна из форм производственных связей между предприятиями и организациями, совместно изготавливающими определенную продукцию целевого назначения, снижению себестоимости продукции, осуществлению хозяйственного расчёта, проведению режима экономии, повышению рентабельности.

В соответствии с этими задачами при экономическом комплексе изучаются: использование имеющихся основных и оборотных средств (фондов), рабочей силы и фондов заработной платы, материального стимулирования; выполнению плана по объёму строительства и вводу годовых объектов в эксплуатацию, прибыли, снижение себестоимости продукции и этой основе повышение рентабельности; выполнение обязательств организаций по отношению к своим заказчикам, поставщикам, субподрядчикам, банковским, финансовым органам; состояние учёта, предварительного, текущего и последующего контроля.

При экономическом комплексе применяются определённые способы и приёмы изучения и обобщения работы; все хозяйственные операции и процессы рассматриваются во взаимосвязи. Чтобы установить общие положения, характерные для изучаемой организации, необходимо рассмотреть всю совокупность хозяйственных операций во взаимосвязи.

Основными приёмами (методами) экономического комплекса являются: сравнение отчётных показателей с плановыми (сметными), созданными за прошлые периоды (динамические ряды), с проектными и нормативными показателями, с показателями работы других строительных организаций как своего, так и других экономических районов. Широко применяются при комплексе экономические группировки хозяйственных операций в разрезах, позволяющих рассмотрение показателей во взаимосвязи и взаимном влиянии, абсолютные и относительные показатели (средние величины, проценты, коэффициенты, индексы и т. д.).

Патенты, торговые марки и доля ВВП по уровню доходов, % от общего, 1995 и 2013 годы.

Источник: WIPO Statistics database, October 2013