Анализ рынка компании «Балтика»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ имени Г. В. ПЛЕХАНОВА

Самостоятельная работа по дисциплине «Стратегический маркетинг»

Выполнили студенты группы 1508:

Научный руководитель работы:

Соловьев Б.А.

Москва 2007

Краткая характеристика и история компании.

Пивоваренный завод «Балтика» построен по проекту, разработанному институтом «Гипропищепром-2», как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности «Ленпиво».

Техническое состояние 6 пивоваренных заводов, входивших в это объединение, в связи с длительным сроком эксплуатации (до 200 лет), не позволяло обеспечивать выпуск высококачественного пива и требовало их

остановки для проведения капитального ремонта.

Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие «Пивоваренный завод «Балтика» было утверждено в 1990 году после завершения строительства.

Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. Но это еще было не пиво «Балтика», а широко распространенные сорта «Жигулевское», «Рижское», «Адмиралтейское», «Праздничное».

В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами «Балтики» тогда стали 28 юридических и свыше 2-х тысяч физических лиц. Крупнейшим держателем акций «Балтики» на сегодняшний день является компания «Балтик Бевериджиз Холдинг» (Baltic Beverages Holding AB).

Примерно в это время на предприятии начали осуществлять идею создания собственной торговой марки — «Балтика». С самого начала «Балтика» задумывалась исключительно как пиво высочайшего европейского уровня, сваренное по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия.

Программа была рассчитана на период с 1993 по 1998 год и предусматривала установку современного европейского оборудования, позволяющего обеспечить высокое качество пива. Программа была завершена досрочно в полном объёме к ноябрю 1996 года. В результате «Балтика» стала крупнейшим российским производителем пива и уверенно удерживает лидерство по сей день.

В рамках инвестиционной программы были проведены следующие основные работы:

· Установка нового оборудования на всех производственных участках

· Введение в строй станции водоочистки (вся вода очищается).

· Замена всех железных трубопроводов на трубопроводы

из нержавеющей стали.

· Установка и запуск современных установок фильтрации пива.

· Компьютеризация всего производства.

После осуществления программы «Балтика» стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. К этому времени предприятие достигло небывалой мощи, какой не достигал ни один пивоваренный завод в истории России. Стремясь сделать свою продукцию доступной всем российским потребителям, «Балтика» первой в нашей стране начала создавать собственный холдинг, приобретя в 1997 году контрольный пакет акций завода «Донское пиво» в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года приобретен контрольный пакет акций завода «Тульское пиво». Специалистами «Балтики» была разработана инвестиционная программа, нацеленная на увеличение мощностей этих заводов и на замену устаревшего оборудования.

Кроме того, с 1998 года «Балтика» создает сеть сбытовых подразделений в регионах. В настоящее время открыто двадцать восемь представительств в крупных городах России. Таким образом прежнее название — ОАО «Пивоваренный завод «Балтика» — потеряло актуальность. Сегодня «Балтика» — уже не один завод.

Поэтому в 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров переименовать предприятие, и полное название теперь звучит как ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

В 1999 году на территории завода «Балтика» в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции в автомобильный и железнодорожный транспорт. Теперь на очереди солодовенный завод, строительство которого завершится в первой половине 2000 года.

30 ноября 2000 года состоялось торжественное открытие крупнейшего в России «Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург». Завод построен французской фирмой «Groupe Soufflet» совместно с «Пивоваренной компанией «Балтика». Стоимость проекта составила $ 50 млн., предполагаемый срок его окупаемости — 7−10 лет. Около $ 35 млн. вложила французская фирма, которой принадлежит 70% акций завода, остальную часть вложила «Балтика», доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность «Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург» -105 тысяч тонн светлого солода в год. Для сравнения: стандартная солодовня в России имеет мощность 25 тысяч тонн.

В рамках инвестиционной программы на петербургской площадке Компании был приобретен новый варочный порядок фирмы 'Huppmann' емкостью 9 тонн сырья и производительностью 12 варок в сутки стоимостью $ 6 млн., осуществлен монтаж 36 дополнительных емкостей для брожения немецкой фирмы 'Ziemann' ($ 9 млн.) и запуск в апреле 2001 года в эксплуатацию линии розлива пива в банки

($ 5,7 млн.), а также расширена инфраструктура предприятия.

В целом инвестиции в «Балтику» с 1993 по 2000 годы составили более 347 млн. долларов. В основном это собственные средства, заработанные Компанией. Объем производства с 1991 по 2000 год увеличился в 38 раз (с 27 до 1013 млн. л). Доля «Пивоваренной компании «Балтика» в российской пивоваренной промышленности составляет 18%, поэтому торговую марку «Балтика» сегодня можно назвать единственным национальным брэндом, поскольку ни одна другая не занимает такой доли российского рынка. Цель Компании — к 2003 году занять 25% российского рынка пива.

Сегодня можно с уверенностью говорить об «экономическом феномене «Балтики». Ведь даже в мировой истории немного примеров, когда какая-либо компания за такое короткое время становилась лидером отрасли. А потому можно уверенно назвать «Балтику» национальной гордостью России.

В чем же секрет успеха Компании? Все довольно просто: несмотря на то, что «Балтика» уже сейчас по уровню технологической оснащённости опережает российские и многие зарубежные предприятия, Компания продолжает неуклонно развиваться, постоянно заботясь о качестве своей продукции: рассматривается вопрос расширения Компании за счет приобретения новых пивоваренных заводов; продолжается модернизация и увеличение мощности дочерних заводов в Ростове-на-Дону и в Туле; продолжается сертификация внедренной Компанией Системы качества на соответствие международному стандарту ISO-9001.

Официальным признанием качества продукции, торговой марки «Балтика», культуры производства и усилий трудового коллектива явилось присуждение предприятию Премии Правительства Российской Федерации в области качества 1997 года. По итогам массового опроса российских потребителей в 1998, 2000 годах пиво «Балтика», наряду с продукцией ведущих мировых фирм, было названо в числе лучших товаров народного потребления.

В 2003 году завершена реализация уникального инвестиционного проекта — в январе и апреле была закончено строительство современнейший в пивоваренной отрасли заводов «Балтика-Самара» и «Балтика-Хабаровск», заводы открылись розливом новы пивных марок — «Самара» и «ДВ», названия которых были выбраны в результате проведенных в городах конкурсов среди любителей пива.

Динамика развития компании за двенадцать лет.

Доля «Пивоваренной компании «Балтика» на рынках России имеет тенденцию к постоянному росту в течение прошедших двенадцати лет. В 2002 году продукция «Балтики» уже составила 22,5% процента от всего объема пива, поставляемого на рынок России.

Состав комплекса маркетинга.

Продукт: Лидер среди российских производителей пива компания «Балтика» выпустила новый сорт светлого пива — «Балтика № 2 Светлое». Этот сорт разрабатывался с учетом актуальных предпочтений потребителей пива. После многомесячного поиска оригинального вкуса специалистами дегустаторами пивоваренной компании «Балтика» был выведен новый сорт линейки «Балтика».

«Балтика № 2 Светлое» стала достойным пополнением ассортимента компании, который сегодня насчитывает более 30 различных сортов пива.

Любители светлого пива по достоинству оценят чистый, легкий вкус и удивительную свежесть пива «Балтика № 2 Светлое». В рецептуру нового сорта добавлен отборный рис, который обеспечивает пиву особый бархатистый вкус, а уникальное сочетание элитных сортов хмеля придает этому сорту приятную горчинку.

Характеристики «Балтика № 2 Светлое».

состав: вода, светлый ячменный солод, рис, хмелепродукты, содержание алкоголя — не менее 4,7% об., экстрактивность начального сусла — 11,5%, энергетическая ценность — 41,1 ккал в 100 г пива, пищевая ценность — углеводов не более 3,4 г в 100 г пива, срок годности — 6 месяцев. Объем 0,5 л. в зеленой бутылке «Балтика», сообщается в пресс-релизе компании.

Цены: Предполагаемые Цены за бутылку «Балтика № 2 Светлое следующие:

· Розничные цены на бутылочное пиво 500 мл — 15 рублей

· Оптовые цены на бутылочное пиво 500 мл — 9,6 рубля

Распределение: Распределение пива происходит с помощью нескольких групп:

— группа по организации крупнооптовых продаж

— группа по организации мелкооптовых продаж и продаж в магазины

— группа по организации продаж разливного пива

— группа координации внешней дистрибьюции

— группа координации внешней дистрибьюции

Новая «Балтика» уже появилась в магазинах крупных городов России. Компания планирует уже до конца сентября выпустить 70 тыс. дал нового сорта пива и продавать «Балтика № 2 Светлое» по всей стране.

Бренд «Балтика» существует уже более 12 лет, в течение которых является самым популярным пивом в России. Сейчас «Балтика» продаётся более чем в 90% торговых точек России. Это лучший показатель среди пищевых продуктов. Пиво, произведенное на 5 заводах компании, через разветвленную сеть, состоящую из 32 сбытовых подразделений и 59 торговых представительств, быстро попадает на прилавки.

Высокий уровень дистрибуции дает возможность потребителям «Балтики» пить свежесваренное пиво в любой точке России.

Продвижение:

Используются различные способы и инструменты для продвижения, такие как:

· Торговые представители

· Бонусные программы

· Скидки

· Стимулирование продаж

· Реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания

Вследствие проведенных исследований имеются следующие данные:

В 2002 г. рыночная доля компании «Балтика» составила 22% на рынке пива в России.

Всего в 2003 году компания продала 3200 млн. бутылок, по средней цене 15 рублей за штуку. Средняя цена бутылки пива на рынке составила 14 рублей.

Марка «Балтика № 2 Светлое» в 2002 году обеспечивала 12% от общего объема продаж компании. Его цена составила 16 руб. за бутылку.

Перед группой маркетологов по указанию руководителей компании «Балтика» возникла следующая задача:

Рассчитать рыночную долю марки «Балтика № 2 Светлое» на всем рынке пива в штуках и в рублях?

?Q рынка (в штуках)=100%*3200 млн. бутылок / 22% = 14 546 млн. бутылок

? Q рынка (в рублях)=3200 млн. бутылок*14 руб./бут.=44 800 млн руб.

? Q продаж «Балтики» в рублях = 3200 млн. бутылок*15 руб./бут.= 48 000 млн. рублей

Q продаж «Балтика № 2 Светлое» в рублях = 12%*48 000 млн руб. / 100%=5760 млн. рублей.

Q продаж «Балтика № 2 Светлое» в штуках = 5760 млн руб. / 16 руб./шт. = 360 млн. бутылок

d «Балтика № 2 Светлое» на рынке в штуках = 360 млн. бутылок / 14 546 млн. бутылок = 0,025 = 2,5%

d «Балтика № 2 Светлое» на рынке в рублях = 5760 млн руб. / 44 800 млн руб. = 0,128= 12,8%