Разработка комплекса маркетинга и контроль маркетинговой деятельности

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макрои микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются:

• — товарная политика;
• — коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• — сбытовая (дистрибуционная) политика;
• — ценовая политика;

Товарная политика предусматривает принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использования товарной марки и упаковки, организации сервисного обслуживания.

Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. Значимость ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учитывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов, а потому базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом [21, c.34].

При формировании и применении цен и тарифов предприятия Республики Беларусь руководствуются:

• — Инструкцией о порядке формирования и применения цен и тарифов", утвержденной Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183 [1];
• — Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 30 декабря 2010 г. № 196 «О внесении изменений и дополнений в постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183» [2].
• — Законом Республики Беларусь «О ценообразовании» от 10 мая 1999 г. № 255-З (с изм. и доп. от 31 дек. 2009 г. № 114-З) [5].

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечного потребителя, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мероприятий маркетинговой сбытовой политики, предполагающей выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя. В этой связи следует согласиться с известным экономистом С. Маджаро, который указывает, что «самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя».

Для защиты прав потребителей в Республике Беларусь используется Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей» от 9 январь 2002 г. № 90-З (с изм. от 8 июля 2008 г. № 366-З) [3].

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активной задачи формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Этому служит комплекс маркетинговых коммуникаций, для эффективного функционирования которого необходима разработка коммуникационной политики — системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений коммуникационная политика должна предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций и взаимодействий.

При разработке коммуникационной политики предприятия учитывают требования и нормы, установленные в Законе Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З [4].

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно соблюдать определенные принципы.

Принцип согласованности требует обеспечения взаимосвязи элементов комплекса маркетинга: например, высокое качество товара должно сопровождаться соответствующей рекламой и безукоризненным обслуживанием покупателей.

Принцип адекватности предполагает необходимость учета чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

Принцип учета изменения бюджетных расходов предписывает необходимость соблюдения бюджетной дисциплины при планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого варианта комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг и калькулировать затраты по всей структуре маркетинговых мероприятий [20, c.35].

4. Контроль маркетинговой деятельности Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

• — установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
• — выяснение реальных значений показателей;
• — сравнение;
• — анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг — аудит [25, c.56].

• 1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
• а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т. д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).
• б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка — это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего [12, c.174].

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т. д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

• 2) Маркетинг аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
• а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
• б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости. В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
• в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля — выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
• г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил [8, c.128].

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии — контрольной службе, по дисциплинарной — отделу маркетинга [14, c.218].

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Подводя итог данной главе можно сделать вывод о том, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В Республике Беларусь маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе.