Спрос на книжную продукцию как маркетинговый инструмент: изученность проблемы

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Спрос на книжную продукцию как маркетинговый инструмент: изученность проблемы (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Спрос как рыночная категория: сущность, виды и задачи маркетинга

Одним из центральных понятий маркетинга является спрос, который характеризует складывающуюся на рынке ситуацию. В научно-популярной литературе маркетинг описывают как эффективный инструмент реализации предприятием своей политики, которая может существенно меняться в зависимости от складывающейся ситуации.

Современный книжный рынок не живёт по идеологическим меркам, он держится на покупательском спросе, т. е. рамки и содержание издательской деятельности определяются коммерческими соображениями. Спрос характеризуется следующими факторами рыночного характера: денежные доходы населения; их распределение между отдельными группами населения; уровень цен на книжную продукцию и их соотношение на отдельные товары.

Маркетологи спрос на книжную продукцию рассматривают в двух аспектах:

· макроспрос — предъявляется населением на укрупнённые группы книжной продукции, т. е. на общественно-политическую, экономическую, естесвенно-научную, научно-техническую, сельскохозяйственную, медицинскую, учебно-педагогическую, художественную, детскую, по искусству, этике, эстетике;
· микроспрос — предъявляется на конкретные ассортиментные группы и отдельные издания.

Спрос на книгу — гарантия успеха на рынке. Одним из основных понятий в маркетинге является понятие потребности. Потребность — дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека. Потребность может быть осознанной или неосознанной.

Другим основным понятием в маркетинге, формой проявления потребности является желание покупателя. Можно представить желания покупателя как осознанную потребность, сформированную культурой, окружением, воспитанием и индивидуальными качествами личности.

Желания покупателей часто определяются представлениями о престиже и престижности, что наиболее ярко проявляется в сфере культуры и образования (например, выбор образовательного учреждения или покупка раритета).

Третьей формой потребности является спрос. Его можно рассматривать как подкреплённое финансовыми возможностями желание. Каждый человек, как индивидуум, имеет много желаний, однако только очень ограниченный круг лиц имеет ресурсы и возможности осуществления всех своих желаний. Желания станут спросом, если они основываются на покупательной способности людей. Поэтому в своей деятельности издательству целесообразно ориентироваться на покупательную способность той целевой группы, для которой предполагается выпуск тех или иных книг.

Три рассмотренные формы проявления потребности позволяют издательству более чётко ориентировать планы выпуска книг на решение коммерческих задач, если оно располагает информацией о ситуации на рынке. Это особенно важно, когда планируется издательская деятельность, поскольку нужная книга ещё не обязательно обладает спросом у потребителей (Рис. 2) (52, с. 569).

Рис. 2.Исследование спроса.

Основными понятиями в системе маркетинга являются рыночный спрос и спрос на товары данной фирмы (предприятия). В каждом из них различают функцию спроса, потенциал и прогноз, что можно условно изобразить в виде матрицы (51, с. 135):


Рынок.	Фирма.
Спрос.	Рыночный спрос.	Спрос на товары данной фирмы.
Потенциал.	Ёмкость рынка.	Потенциальный объём фирмы.
Прогноз.	Прогноз рынка.	Прогноз продажи фирмы.

Покупательский спрос относится к числу основных показателей книжного рынка, причём спрос рассматривается в качестве взаимодействия потребности в книге и покупательской способности (52, с. 595).

В экономической теории спрос — это понятие точное, лишённое оценочности, отражающее некоторое положение и в идеале выражающееся в точных цифрах. Однако если экономист может относиться к спросу объективно, то для производителя или продавца это просто невозможно: они заинтересованы в том, чтобы товары или услуги продавались и приносили прибыль. Именно поэтому в маркетинге выделяют несколько разновидностей спроса, каждая из которых предполагает определённые действия, направленные на сохранение или улучшение положения:


Вид спроса.	Определение.	Задачи маркетинга.
Отрицательный спрос.	Это фактически отсутствующий спрос, который сопровождается явно негативным, отрицательным отношением потребителей. В этом случае потребители знают о товарах или услугах, но по каким-то причинам не хотят приобретать их.	В этом случае необходимо изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путём переделки товара и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса.	Это такое положение на рынке, когда потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему.	Основная задача в этом случае — отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос.	Спрос на товар, который потребители стали бы покупать, но не могут делать этого, поскольку этого товара просто не существует.	Задача маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос.	Ситуация на рынке, когда спрос более или менее сильно постоянно снижается. Падающим спросом следует считать спрос, который снижается на протяжении длительного времени — настолько длительного, чтобы можно было говорить о тенденции. Другими словами, падающий спрос следует отличать от колебаний спроса (например, сезонных).	Необходимо проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.
Нерегулярный спрос.	Спрос, который склонен к колебаниям. Он может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток.	Необходимо изыскать способы, при помощи которых удастся сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения (синхромаркетинг).
Поддерживаемый спрос.	Спрос, который удовлетворяет предприятие. Этот спрос назван поддерживаемым потому, что его необходимо поддерживать: нельзя забывать, что ситуация может измениться.	Следует поддерживать уровень спроса, учитывая меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию, заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень удовлетворённости у потребителей.
Чрезмерный спрос.	Спрос, который превосходит потребности предприятия. Ситуация, когда спрос выше, чем тот, который фирма может или хочет удовлетворить, не так уж редка.	Избирается стратегия, называемая демаркетингом: необходимо изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, например, повысить цены или сократить сервисное обслуживание.
Нежелательный спрос.	Спрос на товары, вредные для здоровья.	Задача маркетинга заключается в том, чтобы убедить потребителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Остановимся более подробно на скрытом (отложенном) спросе. Трудно представить себе книгу, у которой бы не было своих потенциальных читателей. Задача издателя и книготоргового предприятия изначально заключается в том, чтобы существующий спрос из отложенного перешёл в состояние удовлетворённого.

Отложенный спрос всегда представляется в виде неудовлетворённого, то есть нереализованной части действительного спроса ввиду отсутствия в продаже нужных книжных товаров или несоответствия их содержания или оформления требованиям потребителей. Нередко скрытый неудовлетворённый спрос реализуется покупкой аналогичных книжных товаров, которые могут уступать по своему качеству товарам, идеальный образ которых сформировался в сознании потребителя. Отложенный спрос всегда либо обеспечен свободными денежными средствами при отсутствии товара, либо не обеспечен наличными деньгами при наличии товара.

За долгие годы дореформенного периода «книжного голода» в нашей стране сложился значительный отложенный потенциальный спрос на многие виды литературы. С наступлением периода рыночных отношений книгоиздающие и книготорговые организации превратились в своего рода монополистов на определённые виды литературы. У них не возникало надобности исходить из интересов потребителей, и даже собственные экономические интересы в перспективе ими не всегда осознавались. При этом государственные издательства практически ничем не отличались от негосударственных по своему рыночному поведению. Они оказались вполне самостоятельными в решении всех вопросов, относящихся к выпуску книг и определению их цены, к формированию своей стратегии на книжном рынке. (51, с. 417).

Постепенное насыщение книжного рынка, и в первую очередь художественной литературы, привело к тому, что на рынке остались только те издатели, которые смогли освоить новую технику продвижения книг к потребителю, которые, изучив его спрос, нужды и желания, положили в основу своих издательских программ читательские интересы.

Одной из распространённых стратегий российских издателей стал приём сокращения тиражей при одновременном увеличении ассортимента изданий, что позволило вести более эффективную борьбу за потребителя. Они постоянно изучали спрос путём проведения маркетинговых исследований, искали новые каналы распространения литературы в новых регионах, новые методы информирования потребителя.

С увеличением количества предлагаемых для рынка изданий, когда потребитель получил возможность отказываться покупать книги по завышенной цене и находить более приемлемые для себя варианты, предоставляемые рынком, стратегия цен претерпела некоторые изменения. Время сверхдоходов, получаемых издателями и книгораспространителями, осталось позади. Продолжительность жизненного цикла книги на рынке определяется теперь её качеством и степенью востребованности, а не количеством изданных экземпляров или ценой.

В теоретико-методическом плане на книжном рынке может возникнуть ситуация, при которой в определённой товарно-тематической группе изданий может наступить уровень насыщения спроса, причём он может быть настолько высоким, что не всякое предложение издателя найдёт своего покупателя. Отчасти подобное явление наступает ещё и потому, что у нас не существует своеобразного справочника, показывающего, какие книги в мире пользуются наибольшим спросом, то есть, кто и что читает.

Известно, что массовый спрос складывается с помощью товарного предложения, формируемого издательствами, подкрепляемого рекламными кампаниями. За рубежом большую популярность получили списки бестселлеров, которые дают возможность читателю ориентироваться в книжном море. (52, с. 417). Одновременно устанавливается рейтинг неудовлетворённого спроса маркетинговыми фирмами, отслеживающими рыночные процессы.

Рейтинг неудовлетворённого спроса по жанрам книжной продукции — это учёт нереализованной части действительного спроса ввиду отсутствия нужных книжных товаров или несоответствия их качества, содержания и т. д. требованиям покупателей. Скрытый неудовлетворённый спрос реализуется покупкой аналогичных товаров.

Следует иметь в виду, что по структуре неудовлетворённый спрос существенно отличается от предлагаемой для продажи книжной продукции. Структура потребительского спроса во многом зависит от преобладающего типа сознания в обществе.

Крупные книгоиздательские фирмы неизменно ставят перед собой цель — завоевать лидерство на рынке по объёмам реализации книжной продукции. Эта целевая стратегия преследует снижение издержек на единицу продукции за счёт выпуска массовых тиражей, что позволяет издательству предложить цены ниже рыночных в расчёте на долговременную, хотя и не максимальную прибыль.

В маркетинговой практике одной из ответственных задач является определение оптимального соответствия цены на книгу потребительскому спросу. Поскольку цена рассматривается как один из ключевых факторов, влияющих на объёмы и частоту приобретения книг, она служит отражением совокупной комбинации переменных маркетингового комплекса: художественно-технические характеристики книги и уникальность исполнения, местонахождение точек реализации книг, качество обслуживания.

Цена является регулятором величины спроса, а, следовательно, и ёмкости потребительского рынка книжной продукции: резкий подъём цен на книги приводит к сильному сокращению объёмов потребления книжной продукции, что, в свою очередь ведёт к уменьшению объёмов её производства. Объективность этого процесса определяется законом спроса, который гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Зависимость объёмов приобретения товаров от изменения в цене называется ценовой эластичностью. (52, с. 314).

Эластичность спроса можно рассматривать как показатель, характеризующий, насколько процентов может измениться спрос на данный товар на свободном рынке при изменении цены его на один процент или другой качественной характеристики товара. Сама по себе эластичность представляется в виде реакции одной переменной на небольшое относительное изменение другой, например изменение спроса в результате изменения цены. Товары считаются «малоэластичными», если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос.

Соотношение спроса и предложения в основе ценовой политики лежит в тех случаях, когда издательство ориентируется на выпуск раритетных изданий, приравниваемых к предметам роскоши. Для выявления спроса книгоиздательская фирма стремится получить ответ на вопрос о возможных объёмах реализации при разных уровнях цен, что выражается в виде кривой спроса. Природа кривой спроса находится в сфере финансовых неценовых факторов воздействия на потребителей: потребительная стоимость, реклама, методы распространения товара и др.

Кривая спроса имеет разную конфигурацию в тех случаях, когда речь идёт об обычных книжных изданиях и престижных (Рис.1) (52, с. 315).

Рис. 1 Кривая спроса в зависимости от цены издания.

(наклон кривой зависит от эластичности спроса по ценам)

Эластичность спроса по ценам отражает способность спроса изменяться в зависимости от изменения цен. Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:

· данному книжному товару на рынке нет замены или почти нет замены или отсутствуют издатели-конкуренты;
· потребители не сразу замечают повышение цены на данную книгу;
· потребители медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешёвые издания;
· потребители считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством издания (переплёт, дизайн, иллюстрации), естественным ростом инфляции.

Если спрос эластичен, издатель может задуматься о снижении цены на данное издание, поскольку она принесёт больший объём общего (валового) дохода. Данной стратегии можно придерживаться до тех пор, пока нет пропорционального роста издержек (издательских и обращения).

Таким образом, уровень спроса находится в неразрывной связи с ценой книжных товаров: чем она выше, тем ниже спрос. В результате книга как социально важный товар оказывается недоступной широким слоям населения. И, наоборот, чем ниже цена товара, тем выше спрос и тем доступнее населению книга как товар.

Все виды спроса зависят в конечном итоге от уровня жизни населения и его социально-экономических возможностей. Платёжеспособный спрос — специфическая форма выражения общественных потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Платёжеспособный спрос выражает не все потребности, а лишь их часть, так как зависит от величины денежных средств, находящихся у населения, т. е. он существенно меньше потребностей. Поэтому при анализе рыночного спроса или спроса на продукцию фирмы необходимо проводить и оценку уровня жизни населения, т. е. анализировать не только его платёжеспособный спрос, но и все потребности вообще.

Маркетинговая деятельность издательства подчиняется своей логике, и для того, чтобы она стала эффективной, следует соблюдать определённые правила, основными из которых являются:

· Поиск инноваций — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не только издать ещё одну новую книгу или переиздать пользующуюся спросом, но и донести с её помощью до читателей что-то новое.
· Организация эффективной рекламы своей деятельности. Реклама поможет на локальном рынке собрать заявки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в их глазах привлекательный образ партнёра.
· Закрепление за собой центрального места на сцене: постараться выделить свои издания среди однотипных учебников, например, предлагая потребителям особый вид услуг или подчеркивая высокую квалификацию своих авторов. Надо найти то, к чему потребители, а это в основном студенты, наиболее чувствительны.
· Широкое использование так называемого целенаправленного маркетинга. В этом случае быстрый рост доходов становится результатом выбора определённой книги благодаря уникальным (особенным) возможностям, своевременно сделанному предложению покупателям и целенаправленному его рекламированию.
· Организация постоянного канала обратной связи между издателем и потребителем, так как маркетинг — это чуткая реакция издательства на любые изменения запросов читателей, например оперативное внесение соответствующих поправок в планы издательства (51, с. 141).

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой