Совершенствование продвижения нового товара

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет экономики и управления Кафедра статистики, маркетинга и бухгалтерского учета КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: Совершенствование продвижения нового товара Специальность Маркетинг Выполнила студентка 4 курса Николаева Д.Д.

группа Ма 401₁₁₃

Руководитель Доц. Кожина О.М.

Москва 2014

Содержание Введение

Глава 1. Теоретические аспекты создания и продвижения нового товара

1.1 Понятие, сущность и особенности нового товара

1.2 Процесс создания нового товара

1.3 Особенности продвижения нового товара

1.4 Общие факторы успеха и провала новых товаров Глава 2. Анализ создания нового товара в компании «Дейрос»

2.1 Описание компании «Дейрос» и обзор рынка

2.2 Этапы разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»

Глава 3. Предложения по совершенствованию разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»

3.1 Разработка предложения

3.2 Расчет бюджета Заключение Список используемой литературы продвижение новый товар

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра — основная задача передовых фирм.

Необходимость процесса создания и вывода новых товаров и услуг обуславливается следующими факторами:

в компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания, расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров, возрастает общий уровень рентабельности компании, поддерживается статус компании на рынке.

А грамотное продвижение позволяет выйти на рынок и занять там своё место новым товарам, и таким образом выполнить все перечисленные пункты. Совокупность данных факторов является обоснованием выбора такой темы курсовой и актуальность этой проблемы в современном мире.

Объектом исследования данной курсовой работы является российская компания по производству алкогольной продукции «Дейрос».

Предметом исследования является попытка компании «Дейрос» вывести на рынок новый продукт — водку «Дамская».

Цель работы: разработать рекомендации по созданию и внедрению нового товара на рынок на примере компании «Дейрос».

Цель работы предполагает выполнение следующих задач:

проведение теоретического анализа метода процесса создания и продвижения нового товара проведение анализа процесса создания и продвижения нового товара в компании «Дейрос»

разработка предложений по повышению эффективности процесса продвижения водки «Дамской».

Глава 1. Теоретические аспекты создания и продвижения нового товара

1.1 Понятие, сущность и особенности нового товара Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Что же входит в понятие «новый товар»?

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар» Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. — М: Банки и биржи, Юнити, 2006. -с. 149−150:

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами: Стратегический маркетинг, Маркетинг услуг, Управление брендами Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков 10 12 2008

необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя.

Введение

нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов. Алексей Молотков. Финансы. От идеи к полке. / Консультант/ № 19 1 октября 2008

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой — рискованно. Нужно целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив её к работе с новинками. Кроме того, группы специалистовсоздателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию новинок.

1.2 Процесс создания нового товара Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов: обзор рынка, генерация идей, фильтрация идей, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукта, испытание продукта, пробный маркетинг, коммерческая реализация. См. Рис.1

Рис. 1 Этапы процесса создания нового товара Этот процесс представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающие требованиям рынка. Далее, перейдём к подробному разбору представленных этапов.

Обзор рынка.

Прежде чем начинать запускать какой-либо продукт, следует изучить рынок и ответить на вопрос «Что ему нужно?». Конечная цель запуска любого нового товара (услуги) заключается в получении коммерческой выгоды, прибыли. Получение прибыли возможно только в том случае, когда на рынке существует потребность в выпускаемом продукте — желание потенциального клиента отдать деньги за продукт компании. С другой стороны, потребность можно вызвать искусственным путём, но это всегда требует больших вложений и может остаться неоправданным.

Таким образом, первое, что должна сделать компания перед созданием нового продукта — это провести обзор рынка и убедиться, что на нём существует потребность.

Однако этап «обзора рынка» сводится не только к этому.

Во вторую очередь компания должна оценить собственный потенциал — технические возможности, объёмы, которые она сможет удовлетворять, сколько времени она способна торговать в убыток и так далее.

После того, как с анализом собственного потенциала фирмы покончено, следует проанализировать конкурентов — их власть на рынке, доли, способность вести ценовую войну и пр.

За анализом конкурентов следует анализ целевого рынка — на какую категорию потребителей нацелена фирма, какие особенности предполагает этот рыночный сегмент, сколько он может заплатить, и как на него лучше воздействовать.

Далее следует изучение макросреды. Сюда входят законодательство страны, культура, политический режим, патенты, уровень технического развития и прочее.

Последним проводимым анализом является оценка рисков. Он объединяет в себе результаты предыдущих анализов и предоставляет рамки, в которые помещается фирма, риски с которыми она столкнётся.

Тогда и только тогда, когда мы изучили все эти пункты и решили, что спрос есть, а среда благоприятна, определили основные правила игры, и оценили, в каких пределах будет работать фирма, мы можем переходить к следующим этапам.

Генерация идей Формирование идей новых товаров — генерация идейдолжно опираться на результаты предшествующего этапа.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник — это само предприятие, т. е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Суще-ственное значение имеют отчеты институтов, занимающихся иссле-дованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализиро-ваны отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в род-ственных областях.

Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Почти 28% идей дает общение с покупателями (например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов (источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999. с. 387.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее опти-мальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции (фильтрации идей) идей.

Фильтрация идей

Если в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число идей, то в этом ей предстоит пропустить созданные идеи через фильтры жёстких критериев. Как видно из представленной в самом начале главы схеме, каждый следующий пункт, включая этот, является своего рода фильтром, оценивающим идеи. И данный этап, этап «фильтрации идей», призван для того, чтобы сразу отсеить самые непригодные идеи, не прибегая к тщательному, затратному анализу.

Это можно сделать несколькими способами, и самым простым и эффективным из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам.

К общим характеристикам относится:

— прибыль

— риски

— уровень конкуренции

— потенциал развития К рыночным характеристикам относится:

— привлекательность

— конкурентоспособность

— жизненный цикл

— затратность К техническим характеристикам:

— осуществимость

— необходимые ресурсы

— издержки

— срок реализуемости Оцениваемые идеи должны удовлетворять заданному минимуму каждой представленной характеристики. Тогда и только тогда идея считается удовлетворяющей третьему этапу и может двигаться дальше. Если же ни одна идея не прошла фильтрацию, то предполагается возвращение к этапу «генерация идей».

Так же следует понимать, что представленные критерии отбора являются лишь примерным вариантом, в действительности список будет более полным и специализированным.

Проверка концепции Прежде всего, здесь следует пояснить переход от «идеи» к «концепции». В тот момент времени, когда у нас была «идея» — это было лишь общее представление о том, как должен выглядеть новый товар (услуга). «Концепция» же — это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде.

После того, как идею перерабатывают в концепцию, начинается этап её проверки. Проверка концепции заключается в оценке реакции потребителей на неё. Чаще всего, это происходит в виде устного или письменного анкетирования. Потребителю задаётся примерно следующий круг вопросов.

— Как он/она понимает идею?

— Как он/она оценивает новизну нового товара (услуги) по сравнению с предшествующим товаром (услугой)?

— Захочет ли он/она приобрести этот товар (услугу) в будущем?

— При каких условиях он/она будет приобретать этот товар (услугу)?

— Что бы он/она добавила в этот товар (услугу)?

И пр.

После проведения анкетирования, компания получает примерное представление потребителей о новом товаре (услуге) и ожидаемую реакцию со стороны рынка. Кроме того, образуется обратная связь, позволяющая вовремя внести коррективы в концепцию.

Экономический анализ Данный этап является последним отборочным этапом перед тем, как компания начнёт нести существенные затраты по разработке продукта, поэтому этот этап наиболее детализирован и требует тщательного анализа, подкреплённого многими цифрами.

На данном этапе компания оценивает свою концепцию по следующим направлениям:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Если после тщательного экономического анализа компания остаётся примерно в том же финансовом диапазоне, что и прикидывался на этапе фильтрации идей, то компания приступает к разработке продукта.

Разработка продукта Путь от концепции к готовому продукту может занимать от нескольких месяцев до многих лет. Разработка продукта предполагает существенные вложения (относительно размеров фирмы) по разным направлениям, глубокую исследовательскую деятельность, а так же подготовку к производству.

Разработка продукта включает в себя тесное сотрудничество отделов маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства и управления.

При разработке нового продукта никогда не стоит забывать о реализме и сочетании цена-качество. Товар должен иметь некоторые преимущества, по сравнению с рыночными аналогами, чтобы быть востребованным в последствие. Он должен быть надёжен, удобен в использовании. Не стоит забывать про силу рекламы и притягательность упаковки.

Испытание продукта и пробный маркетинг Одни компании могут делить этот пункт на два процесса — повтор «проверки концепции» теперь уже с готовым продуктом на руках, а затем пробный запуск. Другие же компании его не разделяют. При проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем устраивать дополнительные исследования.

Смысл испытания товара в условиях, приближенных к реальным, заключается в финальном выявление мнений, каких-либо замечаний и комментариев. На данном этапе могут быть выявлены некоторые проблемы продаж, и впоследствии окончательно определены размеры рынка и прогноз спроса = производственной программы.

Для пробного маркетинга часто выбираются небольшие рынки. Это могут быть:

Некий город Районы города Несколько супермаркетов Определённые учереждения В ходе пробного маркетинга будут получены ответы на такие вопросы как:

Где реализовывать товар? На городском уровне, краевом, страновом, или товар настолько хорош, что имеет смысл запустить его на международном уровне?

Когда наиболее своевременно будет реализовывать товар? Возможно стоит несколько подогреть ажиотаж публики, или же успеть до запуска аналогичного товара компании-конкурента?

Кому продавать товар? Какая группа потребителей оказалась наиболее заинтересована в продукте?

Как реализовывать товар? Какая рекламная компания подойдёт? Как осуществить последовательный ввод?

Таким образом, пробный маркетинг покажет уровень целесообразности запуска нового продукта. Если он недостаточно высок, то возможно предотвратить последующие затраты и вернуться на несколько этапов ранее — к разработке продукта или генерации идеи. С другой стороны, если продукт оправдывает ожидания, то пробный маркетинг предоставляет много информации для принятия решения о дальнейшей стратегии.

Однако при этом пробный маркетинг имеет и свои минусы:

Высокая стоимость проведения, Недостаточный размер выборки может повлечь ложные результаты, Коммерческая реализация После того, как идея проходит все этапы и превращается в новый товар (услугу), наступает этап коммерческой реализации: массовое производство, логистика, рекламная компания, конкуренция и так далее.

Благополучное прохождение всех этапов не гарантирует стопроцентного успеха нового продукта на рынке, но позволяет свести риски к минимуму, и вовремя отказаться от провальных проектов.

Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

1.3 Особенности продвижения нового товара Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения товара» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

1.4 Исследование факторов успеха и провала новых товаров Причины неудач новых товаров Ежегодно терпят неудачу тысячи товаров, что обходится компаниям в миллиарды долларов. Итак, рассмотрим группу факторов, негативно влияющих на выведение нового товара на рынок:

Недостаточные «отличительные характеристики».

Четкое отличительное преимущество играет решающую роль в обеспечении новому товару превосходства над конкурентами. Это преимущество достигается за счет придания товару отличительных характеристик, которые обеспечивают потребителю уникальные выгоды. В середине 90-х годов фирма General Mills выпустила на рынок Fingos — подслащенные овсяные хлопья размером с кукурузные зерна. Предполагалось, что покупатели будут употреблять их в качестве сухих завтраков, однако этого не случилось. Отличительные характеристики нового продукта оказались недостаточными, чтобы потребители отказались от таких товаров конкурентов, как воздушная кукуруза, картофельные чипсы или овсяные хлопья.

Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки.

В идеале новый товар должен разрабатываться на основании четко сформулированного протокола — заявления, в котором еще до начала создания товара устанавливаются: 1) ясно обозначенный целевой рынок; 2) специфические нужды, желания и предпочтения потребителей; 3) свойства и предназначение товара. В отсутствие таких четких установок средства тратятся впустую, поскольку отдел НИР пытается разработать «расплывчатый» товар для «призрачного» рынка. Российская компьютерная система «Касатка» за несколько лет существования так и не принесла значительных прибылей своим создателям. Причина в том, что постоянные изменения, происходящие на рынке, затрудняют ответ на вопрос, какие услуги и кому конкретно предлагать.

Переоценка степени привлекательности рынка.

Этот фактор относится к той идеальной ситуации, которую ищет каждый менеджер по новым товарам: быстрорастущий целевой рынок большой емкости с реальной покупательской потребностью. Однако при поиске идеальных рыночных ниш конкретный целевой сегмент часто оказывается слишком мал и насыщен конкурентами, чтобы оправдать исследовательско-конструкторские, производственные и маркетинговые затраты по его освоению. В начале 90-х годов фирма Kodak вынуждена была снять с производства свои «сверхдолговечные» литиевые батарейки Ultralife. Срок годности этих батареек при хранении составлял 10 лет, поэтому компания считала их крупным технологическим достижением и делала в рекламе упор на то, что они служат в два раза дольше щелочных батареек. Однако данный продукт предлагался только в 9-вольтовом варианте, который составляет менее 10% американского рынка батареек.

Неэффективная реализация комплекса маркетинга.

Компания Coca-Cola считала свой замороженный концентрат апельсинового сока Minute Maid Squeeze-Fresh в пластиковых бутылках большим успехом. Идея этого продукта состояла в том, что потребитель сможет приготовить себе стакан сока, выдавив из бутылки одну порцию концентрата, который может храниться в холодильнике в течение месяца и сохранять при этом свежесть. После двух испытаний в рыночных условиях продукт был снят с производства. Потребителям понравилась сама идея, однако приготовление продукта оказалось делом хлопотным; при этом ни реклама, ни упаковка не несли достаточно четкой информации о том, в каких пропорциях следует использовать концентрат.

Низкое качество товара по ключевым параметрам.

Повторяя в некоторой степени пункт 1 вышеприведенного перечня, показатель подчеркивает тот факт, что низкое качество товара по одному-двум ключевым параметрам может привести к его провалу, даже если общий уровень качества будет высоким. Например, в Японии и Великобритании принято левостороннее дорожное движение. До 1996 года американские автомобилестроители поставляли в Японию лишь небольшое количество автомашин с «правым» рулевым колесом, в то время как немецкие автомобильные фирмы экспортировали в эту страну модели исключительно с правосторонним расположением руля" .

Неудачный выбор времени.

Это ситуация, когда товар выводится на рынок либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в то время, когда вкусы потребителей претерпевают радикальные изменения. Выбор времени имеет особенно важное значение применительно к товарам, связанным с модой. Например, крупный российский региональный производитель молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако на данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались от «живого» йогурта вкусом и структурой. Потребитель, привыкший к импортным йогуртам, не воспринял появившийся продукт местного производителя, так как он был выведен на рынок позже. Причины неудач новых товаров http://totalglobal.ru/razrabotka-novykh-tovarov-i-uslug/136-prichiny-neudach-novykh-tovarov.html

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами: Процесс разработки нового товара http://www.fastpad.ru/page/sov_mark₄₉.html

динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно — культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает — это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

Факторы успеха нового продукта Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис. 2 представлена в целом совокупность общих ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта.

Рис. 2 Ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл.1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1

Факторы успеха нового продукта

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992)) Никишкин В. В., Гурова И. В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. № 4, 1999. с. 79. показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха явля-ются:

— превосходство товара над конкурентами;

— сильная маркетинговая ориентация;

— использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетех-нологических инноваций и возможностей компании);

— соответствие целям организации;

— эффективная система отбора и оценки проектов;

— эффективное управление продуктами и контроль;

привлекательность рынков;

доступ к ресурсам;

— восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :

1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, пове-дения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.

3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологичес-кого ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:

рыночный;

стратегический;

технологический.

Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

Глава 2. Анализ создания нового товара в компании «Дейрос»

2.1 Описание компании «Дейрос» и обзор рынка Описание компании ООО «Дейрос»

География: россия, Центральный Федеральный Округ, Московская Область, Москва.

Вид деятельности: Опт, Cash & Carry и прочее.

Продукция: водка, коньяк, полусухие и полусладкие вина, настойки, бальзамы.

Компания «Дейрос» существует на российском рынке с 1996;го года. Первоначально фирма занималась оптом и дистрибьюцией алкогольной продукции. В 1996;ом году компания работала как единый отдел, занимающийся продажами в московском регионе. К 1999;му году были созданы отделы централизованной доставки по Москве и МО, Cash & Carry, отдел крупного опта и отдел региональных продаж.

Миссия компании:

«Удовлетворение потребностей людей в качественной алкогольной продукции через профессиональное управление торговыми марками, производством и продажами».

Бренды: «Добрая», «Довгань», «Дамская».

В ноябре 2007;го года компания «Дейрос» приняла решение по выводу на рынок нового продукта — водки «Дамской».

Посредством выпуска этой водки компания надеялась открыть новый сегмент на рынке — женщин. В розницу ценовое позиционирование продукта должно было составить от 250 до 280 рублей.

Водка «Дамская» планировали сделать центральным продуктом компании, так как она позволяла выйти на широкий, никем не занятый рыночный сегмент.

«Дамская» позиционировалась как напиток для женской компании, и рекламировалась со слоганом «Между нами, девочками».

Обзор рынка Первый этап процесса создания нового товара- «Обзор рынка».

Давайте посмотрим, как у нас обстоит дело с рынком алкогольной продукции. Алкоголь был и остаётся одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам. В последние несколько лет в общем объёме продаж крепкого алкоголя на долю водки приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объёмы реализации виски и почти вчетвероконьяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7−8 млрд. бутылок легально произведенной водки, общей стоимостью примерно $ 45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $ 10−11 млрд. http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/alcohol_gender.htm Что интересно, по данным «Комкона», 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах — женщины.

Таким образом, мы провели обзор рынка и убедились, что на нём существует потребность. Но этого недостаточно. На первом этапе мы также должны проанализировать конкурентов.

Конкуренция на рынке водки очень серьезная. По оценке «Дейроса» в России продается около 5 тысяч торговых марок водки. Большинство из них известно лишь в своих регионах, но есть и общепризнанные гранды. Например, «Зелёная марка», холдинга «Русский стандарт», «Путинка».

Нужно заметить, что женский сегмент рынка пытался занять далеко не один производитель алкогольной продукции. Можно вспомнить такие марки как «Белая пантера», «Бабий бунт», «Дамский сюрприз», «Шпилька» и др.

В отношении «Дейрос», создание женской водки попадает в такую категорию нового продукта, как «Расширение линейки товара». Это не обещает астрономических затрат для фирмы, поскольку компания уже имеет базу для создания алкогольной продукции. Им предстоит только пересоздать упаковку, доработать вкус и развернуть рекламную кампанию. Перейдём к следующему этапу.

2.2 Этапы разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»

Генерация идей и фильтрация идей В теоретической части говориться, что можно выделить три основных источника идей для создания новых товаров: рынок, само предприятие и независимые фирмы, которые могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Однако в нашем случае этапы фильтрации и генерации отсутствуют, поскольку «Дейрос» не первые кто придумали и решили выпускать водку для женщин. Они просто взяли уже готовую и существующую на тот момент концепцию водки для женщин.

Проверка концепции

Итак, идея есть. Теперь переходим к концепции. «Концепция" — это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде. На этой стадии в работу включаются все подразделения компании, от которых зависит рождение новинки. Одна из задач этого этапапроверить готовность производства к новому продукту, это касается технологии, дизайна, функции и упаковки. И «Дейрос» был готов! Концепция есть, но ее нужно проверить. Проверка концепции заключается в оценке потребителей на неё. Чаще всего это происходит в виде устного или письменного анкетирования или же фокусс-групп. Что касается «Дейроса" — мной не было обнаружено ни одного источника с упоминанием о том, что были проведены опросы потребителей, с целью выявить их отношение к новому продукту.

Экономический анализ

На данном этапе компания оценивает свою концепции по следующим направлениям:

прогноз затрат оценка объема реализации прогноз прибыли учет неопределенности

Известно, что на рекламную кампанию «Дейросом» было выделено

$ 8 млн. Планировалось выйти на объемы 500 000 бутылок в месяц. Окупить вложения компания намеривалась через 1,5- 2 года.

По данным «Бизнес Аналитики», у самой успешной на сегодня в России женской водки — «Дамской» — этот показатель в период с марта по апрель 2008 года равнялся 0,1, то есть в тех магазинах, где бренд представлен, бутылку покупали раз в десять дней. И это несмотря на то, что в этот период шла активная рекламная кампания «Дамской». К примеру, off take лидера премиального сегмента «Русского стандарта» составлял 0,6 за аналогичный период, а самой популярной российской водки «Зеленая марка» — 5,2. См. Рис. 3. Низкий показатель off take водки «Дамская» можно объяснить тем, что марка только занимала место на полке в отличие от своих старших конкурентов. В самом «Дейросе» объемы продаж не комментируют, уверяя лишь, что в конце года в сетях Auchan, Metro, «Седьмой континент» показатели продаж стали сопоставимы с лидерами премиального сегмента. «Business Guide (Ликероводочная промышленность)». Приложение № 233 от 22.12.2008, стр. 36

Рис. 3 Объёмы продаж лидеров водки Разработка продукта

На этапе разработки продукта были понесены издержки в размере полумиллиона долларов, которые ушли на разработку вкусов водки, подготовку производства, разработку упаковки и рекламную кампанию. В общей сложности, это заняло полтора года. Итак, каким же получился товар?

Дизайн упаковки за огромные деньги заказали у известного британского агенства Future Brand. Бутылку сделали нежную и элегантную с необычной для водки «коньячной» пробкой. Саму водку сделали с пятью разными вкусами: лаймовая, ванильная, сливочная и др. Она подлежала употреблению как в чистом виде, так и в составе коктейлей и могла стать отличным подарком.

Испытание продукта и пробный маркетинг

По сути, на этом этапе компания должна выпустить ограниченную продажу готового товара на выбранных локальных рынках. Это могут быть несколько супермаркетов, некий город или определенные учреждения. Смысл этого заключается в финальном выявлении мнений, каких-либо замечаний и комментариев. Таким обазом мы сможем окончательно определить размер рынка и прогноз спроса.

На этом этапе могут произойти две ситуации. Первая- «Дейрос» видит, что «Дамская» оправдывает ожидания, на продукцию большой спрос и переходит к массовому производству. Или же вторая ситуация- «Дейрос» замечает что спрос отсутствует, уровень целесообразности запуска нового товара недостаточно высок и дабы предотвратить последующие затраты возвращается на несколько этапов ранее для выяснения причин этого явления. Рассматриваемая компания проигнорировала тест-маркет.

Коммерческая реализация

Допустим, идея ввода на рынок «Дамской» водки прошла все этапы и вот начинается массовое производство. Как известно, «Дамской» удалось пробиться в такие магазины как «Ашан», «Метро», «Седьмой континет» и др.

Продукт получился выделяющимся, необычным. Многие ждали его появления… Однако, покупать его не стали.

Можно выделить как минимум две допущенные ошибки: некачественно проведённые исследования и игнорирование тестовыми продажами. Впрочем, эти недочёты типичны и для многих других российских компаний. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную реализацию на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну. Во время таких продаж компания могла получить точное понимание того, как именно потребитель отнесется к новинке. Помимо всего прочего у «Дейроса» была очень слабая реклама и каналы продвижения товара.

Глава 3. Предложение по совершенствованию разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»

3.1 Разработка предложения

Почему же «Дамскую» не стали покупать? Одной из причин является слабое продвижение продукта. На этапе коммерческой реализации компания должна вести очень активную рекламную кампанию. Известо, что в первой половине 2008 года компания размещала рекламу в печатных СМИ и метро. Однако, нигде не упоминается о том, что «Дейрос» использовал Product Placement, Life Placement трейд-маркетинг или же промо-акции. Давайте посмотрим, как можно добиться узнаваемости своего продукта используя эти приемы.

Прежде чем мы начнем планировать какую-либо промо-акцию мы должны составить бриф (brief) — техническое задание. Составление брифа будет полезно обеим сторонам — и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик еще раз для себя должен определиться с целями и задачами планируемой акции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. http://belowtheline.ucoz.ru/publ/18−1-0−14

Бриф компании «Дейрос» может выглядеть примерно так:

1. Название агентства и продукт продвижения.

— компания ООО «Дейрос», водка «Дамская».

2. Вид акции: consumer promotion

3. Описание торговой марки

— водка «Дамская», позицианируется как напиток для женской компании, со слоганом «Между нами, девочками». Будет хорошей основой для алкогольного коктейля, поскольку имеет пять различных вкусов, и станет отличным подарком. Мы хотим сломать стереотип о том, что водкаэто сугубо мужской напиток.

4. Целевая аудитория:

1) семейные дамы, для которых карьера часто стоит не на первом месте. Для них важны семья и досуг, задушевные беседы с подругами.

2) девушки в возрасте от 21 до 25. Активные посетительницы модных баров и клубов.

5. Текущая ситуация / Background

— на данный момент реклама размещается в печатых СМИ и метро. Промо акций не проводилось.

6. Цели акции

— повышение узнаваемости торговой марки на 60%

— четкое ассоциирование торговой марки с образом, заложенным в сериале.

— увеличение продаж

— дистрибуция в бары и клубы

7. Предполагаемая стратегия

1) Использование Product Placementa в кино или сериале.

Там должно демонстрироваться, как некая компания девушек, собираясь в гостях, будет проводить время конечно же с «Дамской», а отправляясь куда-нибудь в бар или клуб пить на её основе коктейли. Цельсоздать положительный образ продукта, ассоциирование с героинями сериала.

2) Промо-акции в барах и клубах Москвы.

Пример: на каждый столик ставим так называемый тейбл-тенд, где вместе с изображением героинь сериала размещаем слоган компании «Между нами, девочками!». Сама акция будет «2+1», т. е при покупке двух коктейлейтретий в подарок! Или же при заказе пяти коктейлейнаша бутылочка.

3) Life Placement в ночных клубах Москвы.

Акцию должны проводить специально нанятые девушки модельной внешности, которые будут приходить в клубы и заказывать себе коктейли на основе «Дамской», охотно делясь своими впечатлениями с окружающими.

8. Предлагаемые места проведения акции

— сеть ресторанов «Чайхона»

— клуб Lookin Rooms (Лукин Румс)

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции.

— План продаж в сети ресторанов «Чайхона» — 150 акций в месяц, из расчета 5 акций «2+1» и «5+1» в день.

— Посещение клуба промоутерами 3 раза в месяц в выходные дни.

10. Сроки проведения

— с марта по июнь.

11. Бюджет

— бюджет будет сформирован в ходе разработке стратегии.

12. Задачи агентства

· Предложить идею акции

· Разработать механику акции

· Разработать график проведения акции

· Составить адресную программу

· Осуществить подбор и тренинг персонала для акции

· Разработать схему логистики по осуществлению акции

· Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции

· Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство

· Предложить детальную смету

· Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции

После обработки такого брифа агенством, в которое мы обратились, начинается реализация рекламной кампании, которая учитывает все наши пожелания.

После такой четко спланированной последовательной стратегии, с использованием Product и Life Placementa мы заработаем узнаваемость нашей водки и, возможно, сломаем стереотип!

3.2 Расчет бюджета Для совершенствования процесса продвижения водки Дамской, были выбраны следующие основные инструменты: реклама, промо-акции.

При недостаточном бюджете на продвижение компания недополучает прибыль от продаж, так как не все потенциальные потребители осведомлены о товаре. При избыточномнеэффективно используют часть средств из-за превышения частоты или охвата целевой аудитории. В связи с этим особо актуально формирование оптимального бюджета продвижения. Разработка бюджета подразумевает определение общего объема выделяемых средств и распределение этих средств по направлениям и статьям расходов.

Из всех методов формирования бюджета (метод фиксированного бюджета, остаточный метод, учет процента от продаж, метод равенства долей рынка, метод интенсивности, учет целей рекламной компании) был выбран метод фиксированного бюджета.

Итак, примерный бюджет составляет:

Затраты на рекламу= реклама в прессе+ реклама в общественном транспорте + реклама на билбордах+ реклама в интернете= 5000 у.е.+ 1000 у.е.+ 4000 у.е.+ 1500 у.е.= 11 500 у.е. Промо-акция в cети ресторанов Чайхона= промо материалы и атрибутика + поставка водки = 1600 у.е.+ 400 у.е.= 2100 у.е.