Модель коммуникации с точки зрения PR, рекламы и пропаганды

В области прикладных коммуникаций, таких как, например, связи с общественностью, реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на другой тип поведения. Пропаганду же зачастую определяют как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т. е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору.

Факторы, формирующие процесс коммуникации:

• — фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на коммуникацию;
• — фактор целевой аудитории определяет интересы адресата (с человеком лучше говорить на интересующие его темы);
• — фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают в качестве ограничителей (сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио).

Сообщение можно представить и как группу факторов, например содержание (факт) и конкретная техника воздействия. Задать любую информацию можно как прямо, так и косвенно. Ведущим фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории, что в ее представлениях о мире является позитивом, а что — негативом.

Этот комплект знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям, выбрать наиболее эффективный инструмент информационного воздействия. В научной литературе появляется новый термин — «информационное оружие». С. Расторгуев дает следующее его определение: «Информационное оружие представляет собой средства, позволяющие целенаправленно активизировать в информационной системе определенные процессы, т. е. те процессы, в которых заинтересован субъект, применяющий оружие»^[2].

В любой коммуникации важно учитывать фактор аудитории, а также ее представления о модели окружающего мира. Крег Джоунз называет следующий минимальный набор знаний о целевой аудитории^[3]:

• • политические предпочтения;
• • биографическая информация;
• • процессы принятия решений;
• • демографическая информация: возраст, иол, раса, религия, доходы, культурные предпочтения;
• • представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий;
• • возможности аудитории в области информационных операций;
• • оценки действий аудитории по разным сценариям.

Для коммуникатора также важны возможности канала коммуникации (радио, телевидение, печатные СМИ). Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов (ведь новые слоганы, рекламные ролики, как правило, предварительно проверяются на фокус-группах).

Коммуникатор и получатель информации не связаны иерархической связью. Реклама и PR моделируют свободный выбор информации со стороны получателя, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиций коммуникатора. Поскольку задачей коммуникатора в данном случае является стимуляция нового поведения, он работает в сфере перекодировки вербальных сообщений в невербальные. При этом коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать те типы поведения, которые уже присущи получателю информации. Глобальные структуры, на которые он может опираться, должны включать такие компоненты, как: смерть, жизнь, страх и т. д. Все эти программы уже заложены в каждом человеке, поэтому основной вопрос состоит в том, чтобы как можно более точно определить их.

Реклама, к примеру, прохладительных напитков или жевательной резинки подается как возможность заинтересовать окружающих своей персоной, познакомиться с интересным человеком, понравиться кому-то, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Другими словами, в данном случае чисто физический параметр рекламируемого продукта, непривлекательный для большинства потенциальных потребителей (например, гигиена рта, ведь согласитесь — мало найдется среди нас людей, признающихся в том, что изо рта у них может идти дурной запах) перекодируется в социальный.

Таким образом, коммуникатор передает нс сообщение, он передает «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже существующие в сознании сходные или близкие программы. Эта модель действует на любом уровне.

Стандартные подходы направлены па анализ и формулирование сообщения и лишь затем его контекста. Прикладные же подходы (в первую очередь в PR) направлены на создание контекста, из которого потом вытекает сообщение.

Это связано с тем, что человек неосознанно осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее видоизменять. Вместе с этим контекст обрабатывается вне сознательного уровня внимания.

Ключевые для коммуникатора элементы процесса коммуникации:

• • целевая аудитория;
• • канал;
• • метакоммуникативные знания;
• • контекст.

Коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют выраженные функции, сходные с реальными объектами, при этом не являясь таковыми, но зачастую потребитель информации относится к ним как к реальным. Человечество в своей истории все время занято созданием новых типов порождения коммуникативных объектов. При этом они проходят один и тот же путь: сначала ими пользуется узкая группа лиц, затем этот механизм получает широкое распространение.

Следует отметить, что разные типы наук направлены на разные объекты в самом процессе коммуникации. Например, теория филологии и литературоведения делает акцент на коммуникаторе (авторе), прикладные и естественные науки, изучающие процесс коммуникации, больше сориентированы на потребителя информации. Теория коммуникации призвана объединить эти акценты в единое целое.

• [1] Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. С. 296.
• [2] Расторгуев С. П. Философия информационной войны. М., 2008. С. 155.
• [3] Jones С. The information operation process. URL: call.army.mil/call/nftf/marapr98/info.htm (дата обращения: 16.01.13).