Реклама как источник современного фольклора

«На вопрос «Ты где был?» мы машинально отвечаем «Пиво пил», подруге, уплетающей третий кусок торта, замечаем: «Ты же лопнешь, деточка», а если с утра все валится из рук, вздыхаем: «Сегодня не день Бэкхема»

Чтобы рекламное сообщение правильно считалось аудиторией и произвело необходимый эффект важно уметь разговаривать с потребителями на их же языке. И если не учитывать особенности страны и менталитет ее жителей, то создать эффективную рекламную коммуникацию не получится. В качестве «правильного» примера можно рассмотреть рекламные ролики напитка «Кока Кола», которые успешно интегрированы под своего потребителя не только в Европе. Эффективность их рекламной компании заключается, в первую очередь, в том, что перед созданием рекламного продукта, целевая аудитория очень тщательно анализируется.

Рассмотрим пример неудачного использования рекламы на российском рынке. Рекламный ролик компании «Проктор энд Гэмпбел», продвигающий новый товар — шампунь и кондиционер в одном флаконе. Такой ролик транслировался в 1992 году. Товар «Vidal Sassoоn Wash and Go» вызывал раздражение прежде всего тем, что неподготовленный потребитель не имел понятия, что такое кондиционер. Для него это было устройство, которое регулирует климат в помещении и не больше. Однако такому рекламному продукту очень скоро нашли правильное применение — игровое. Текст ролика видоизменили: «Видал? Сосун!» — говорит заросший мужчина, указывая на младенца в коляске. Эта фраза буквально разлетелась на цитаты по стране. Но что удивительно, таких примеров немало. Выгодно подать рекламу иностранного производителя можно было только через игровой сценарий. Запоминающиеся фразы, афоризмы — вот что было ключевым. Именно такой прием мог, как скрытая реклама, подействовать на людей, остаться в голове, становясь предметом мыслей.

Рекламные слоганы, обрывки рекламного текста представляли собой уже нечто большее, чем просто слоган — они трансформировались в кодовые значения, которые были понятны каждому человеку. Так, например, всем известно откуда взяты выражения «полон орехов — съел и порядок!», «и толстый-толстый слой шоколада», «лучше для мужчины нет» или «вы этого достойны». На основе этих формул, транслирующихся с телеэкранов страны зарождался новый, особый фольклор, заменивший в свое время анекдоты. И не только на уровне подсознания, но и на уровне внешнего сознания люди никак не думали в первую очередь о рекламируемом товаре — они уже ассоциировали рекламные слоганы с чем-то повседневным, привычным для их жизни, либо привязанным к конкретной ситуации из личного опыта. Рекламные слоганы начинали обособленную жизнь, вливаясь и становясь частью массовой культуры.

Создавая нормативы социальнoй престижности, реклама напрямую воздействует на психику потребителя. Инструмент воздействия рекламы работает посредством навязывания определенных социальный установок, стереотипов. Реклама, как элемент торговли и сбыта, пытается контролировать потребности своей аудитории: манипуляция потребностями происходит все же в счет интересов поставщиков товаров и услуг. Инструмент воздействия, таким образом, оказывает влияние не только с позиции приобретения определенных товаров или услуг, но и с точки зрения образа, стиля жизни, поведения и времяпрепровождения. Под воздействием такого рода рекламы базовые социальные установки индивидуума модифицируются в соответствии с предложенной, (навязанной) моделью поведения/стиля жизни. Он чувствует себя тем, кем хочет этого рекламодатель: связь с реальностью пропадает и потребитель перестает воспринимать себя тем, кем он был в обыденной жизни: социальный стереотип из рекламы преобладает над личностью.

Таким образом, современная телевизионная реклама направляет потребителя, внушает ему модель поведения — быть как все и следовать ориентации на общепринятые цели и ценности. Создание иллюзорного мира рекламы осуществляется двумя способами: превращение каждого в «человека толпы» посредством заведомого освобождения от интеллектуальный усилий выбoра и освобождение от несения ответственности за этот выбор. Следовательно, создание этого обмана, заблуждения выражается на уровне социокультурного самоутверждения аудитории. Разрушение общечеловеческих ценностей посредством готового выбора предложенного товара или услуги, способствует деформации социокультурной реальности, ее смыслов и ценностей.

Реклама является одним из ключевых факторов рождения мифов: причем не столько об окружающем мире, сколько о самом потребителе. Ежедневное навязчивое напоминание о том, кем мог бы стать человек, кем он может быть в кратчайшем будущем, если он будет соответствовать предлагаемым рекламным образцам. Рекламная ориентация на непрекращающиеся сравнение себя с героем рекламных роликов, кем-то более успешным и престижным, боязнь не соответствовать ложным правилам поведения и имиджу, разрушительно действуют на психическое состояние потребителей, на их подсознание, деформируя ранее установленную картину мира. Происходит несильные метаморфозы внутреннего «я» согласно манипуляциям производителей и рекламодателей. От подачи информации, реклама перешла к инструменту внушения, сперва незаметному, а затем все яснее пытающимся управлять потребительскими запросами.

Однако другой пласт рекламных роликов воссоздает иллюзию, погружая потребителя не в сравнение и гонку за чем-либо, а в атмосферу уюта. Например, товарная марка «Coca Cola». На рынке продаж эта компания уже более ста лет, поэтому рассказывать в рекламе о качестве продукта было бы странно. Поэтому производители делают акцент на атмосфере, которую создает вокруг себя продукт. Так, например, трудно представить Новый год или Рождество без фирменной рекламы с мчащимися поездами «Coca Cola».

Компания «M and M’s» также использует для своего продвижения спектакль и фарс. И их новогодние ролики, запомнившиеся фразами, при столкновении с Дедом Морозом «А он настоящий!» и ответное «Они настоящие!».

Чтобы запомниться, «правильная» реклама должна содержать в себе игру образов и слов. А рекламный текст, содержащий в себе отсылку к фольклорным традициям, заведомо реализует наиболее эффективные модели воздействия. В таких моделях лишнее элементы, проверенные временем как «неработающее» давно были стерты из памяти, оставляя место тем, которые имеют беспроигрышный эффект. ПочепцовГ.Г.Семиотика/Г.Г.Почепцов. — М., 2002. — С. 190−191.

Принципы и приемы фольклорного творчества, прошедшие вековой путь, создают свой неповторимый стиль: простой, легко и быстро узнаваемый, хорошо запоминающийся.

Основными принципами фольклорного творчества являются:

• — краткая, сжатая, лаконичная речевая конструкция. Такой принцип присущ различным жанрам фольклора. Отбрасывая все лишние слова, лаконичность позволяет донести необходимую информацию до аудитории. Готовые формы используются в современных телевизионных рекламных роликах: «За горами, за лесами, за широкими морями. Побываете везде, с нами вместе на Земле!» — реклама турагентства «Путешествуем вместе». Реклама пельменей «Ладушки» использует ритмичный и легкий в запоминании слоган: «Ладушки-ладушки. Лучше, чем у бабушки!», либо новогодний рекламный слоган магазина «Красный куб» — «Тыгыдым, тыгыдым, тыгыдым! Всё исполнится, что захотим!»; (см. Приложение № 3)
• — широкая узнаваемость речевой конструкции. Слоганы малых фольклорных жанров (пословицы, поговорки, прибаутки) известны и популярны среди широкой аудитории. Например, «Делу — время, потехе — час», «Готовь сани летом», в современной рекламе стоматологической клиники используется фраза «Готовь зубы к Новому году». А многофункциональное чистящее средство «Sanfor» гласит «Кончил дело — гуляй смело»;
• — принцип лубочной картинки. Сущностью такого принципа является доступность образов и их простота. Нередко можно увидеть лубочные картинки и характерный орнамент в художественном оформлении упаковок продуктов питания и рекламных заставок. Например, торговая марка «Вкуснотеево», выполненная в красных тонах, лаконично доносит образ деревенских продуктов, изготовленных как в «старые добрые времена от чистого сердца» со слоганом: «Вкуснотеево. Молоко, достойное доверия», а квас фирмы «Русский дар», ссылаясь на название продукта, в рекламном ролике делает акцент на деревенскую жизнь, а на фоне играет музыка из оперы «Князь Игоря» — «Улетай на крыльях ветра». (см. Приложение № 4)
• — принцип волшебства, чуда, сказочного превращения. Эта тема является ключевой для создания фольклорнoго творчества. Сам товар или услуга, предлагаемая в рекламном ролике представляет собой образ волшебного средства, дарителя, которые исключительно с помощью волшебства избавляет потребителей от возникших проблем. В такой роли выступают многие бытовые средства, например «Туалетный утенок», либо средства для красоты и здоровья, например, шампуни серии «Schwarzkopf & Henkel» ;
• — принцип национального колорита. Данный принцип выступает как олицетворение духовной общности русского народа. Славяне издавна привыкли решать все сообща и согласованно. Эта традиция до настоящих времен сохранилась и остается в сознании большинства россиян. Хорошим примером служит слоган самарской кондитерской фабрики: «Россия — щедрая душа!». Национальный колорит подчеркивает идею соборности и сопровождается изображением удалой русской свадьбы.

Среди огромного количества изобразительно — выразительных средств языка, для создания рекламных роликов можно выделить несколько основных типов фольклорных приемов.

На фонетическом уровне отмечаем Супрун А. Е. Текстовые реминисценции как языковое явление / А. Е. Супрун // Вопросы языкознания. — 1995. — No 6. — С. 17. :

• — рифму. Как уже было сказано выше, использование рифмы исходит к раннему российскому средневековью. Язык загадок, поговорок и пословиц насыщен разнообразными приемами использования рифмы. В этих фольклорных жанрах употребляется особенная стихотворная разновидность — сказовый стих. Мы привыкли к тому, что рифмуются, как правило, концы поэтических строк, однако в загадках и в пословицах рифма может быть и начальной, и в середине, и в конце строки: «Удача — кляча, лишь скачи да кричи», «От топота копыт пыль по полю летит». Этот прием также удачно используется и в современной рекламе: «Каждому дому? по Домовому», «Не мудрите с красками? красьте Ярославскими!», «Знает каждый человек Чудо-доктор, сеть аптек», «От Парижа до Находки „Omsa“? лучшие колготки!»;
• — созвучия. Для рекламных слоганов типичным являются случаи повтора сочетания звуков: «Пикадор. Больше вкусных помидор», «Мама миа, ешь Дон Мио». Подобное звучание позволяет сделать дополнительный акцент на торговой марке, обыгрывая ее звучание. Часто повторяются и корневые морфемы, что делает рекламный текст наиболее запоминающимся. Например, «Чаи? беседа. Беседуйте на здоровье», «Любимый сад. Для своих любимых», «Фруктовый сад — фруктовый праздник»;
• — аллитерация — повтор одинаковых или сходных согласных. «Витамины Саносол. Нужны, как солнце»;
• — использование уменьшительно-ласкательных суффиксов. С помощью таких суффиксов создаются новые выразительные слова: «Уж ты, милочка-крутилочка, крутое колесо, закрутила мне головушку…». Такие слова беспрепятственно входят в речь и сразу делают ее выразительнее. Запоминаемости таких слоганов на порядок выше обычных рекламных фраз.

К фольклорным приемам на лексическом урoвне относится использование лексических oбразных средств — тропов, которые придают рекламному тексту особую образность и эмоциональность Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие для студ. вузов / И. Г Пендикова, Л. С. Ракитина. — М., 2008. — С. 80. :

• — метафора. Основным свойством метафоры является подмена одиго предмета другим, похожим на первый в какой-либо степени и отношении. Например, «птица-тройка», «железная воля», «круглый дурак». В рекламе метафора является одним из самых встречающихся тропов. Она хороша тем, что емко и компактно выражает смыслы, экономя при этом усилия рекламодателя. Считываемость метафор во многом запрограммирована нашим сознанием — мы охотно употребляем их в любой сфере нашей жизнедеятельности. Неожиданные метафоры привлекают потенциального покупателя, акцентируют внимание аудитории на сообщении, а не проигноруют его. Например, «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! Септолете!», «Пенталгин — мощное оружие против боли». В данной рекламе используется метафорический образ противника, который передается через военную терминологию. Обычно в рекламе, для более легкого считывания, используются уже известные ранее метафоры. Например, «Пиво Сокол. Расправь крылья». Это обеспечивает более легкое восприятие, доведенное до автоматизма;
• — сравнение. Ближе всего к метафоре относится такой троп как сравнение. Данный прием часто встречается в рекламных слоганах и заголовках. Он помогает создать вербальный образ конкретного товара, а также вызвать необходимую эмоцию у потребителя. Характерно также использование сравнения по аналогии. Сравнение используется для сопоставления двух явлений с целью усиления свойств того или иного предмета. Например, «Посидим, как бояре» — реклама колбасных изделий торговой марки «КМК». В рекламе прием сравнение акцентирует внимание потребителя на каких-то выгодных качествах продукта: «Туалетная бумага ZEWA. Мягкая, как перышко», «Честная игра — больше, чем лотерея»;
• — эпитеты. Подобные определения постоянны — они крепко соединяются с определяемым словом. Невозможно представить себе фольклорное произведение без сочетания: чистое поле, трава зеленая, земля сырая, палаты белокаменные, добрый молодец. В рекламе эпитеты? это самый распространенный троп, так как задействует воображение и сознание. Например, «Бархатные ручки», «зимушка краса», «чарующий аромат», «морозная свежесть». Практически все эпитеты, задействованные в рекламном тексте, имеют положительную коннотацию. Например, «Chali Red. Вы такая чувствительная и выразительная». Подобный прием позволяет не только перечислить достоинства товара, но и создать его эмоциональный образ;
• — гипербола — является излюбленным приемом рекламы, так как нацелена на усиление выразительности. «Колготки Филодора — сногсшибательный? результат», «Colgate — максимальная защита от кариеса»;
• — аллюзия. Этот прием заключается в упоминании известного исторического или литературного факта. Аллюзия может изначально присутствовать в название марки товара: «Майонез Ряба. Все дело в яйцах», «Снежная королева — стиль большого города». Так, в основе лежат наименования таких сказочных персонажей как, Курочка-Ряба и Снежная королева.

На синтаксическом уровне мы выделяем следующие основные фольклорные приемы:

• — антитеза. «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard». В основе данного слогана лежит антитеза, стилистическая фигура, которая строится на противопоставлении сравнимых понятий. В этом примере она выражена описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются материальные ценности) — все остальное можно приобрести, и в этом поможет Mastercard. Антитеза обычно содержит два противоположных элемента сравнения (или явно подразумевает наличие второго): «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете!», «Тает во рту, а не в руках»;
• — параллелизм. Прием параллелизма (симметрии) заключается в использовании одинаковых синтаксически построенных отрезков речи. Параллелизм делает слоган кратким, четким и хорошо запоминающимся. На данном синтаксическом принципе построены многие рекламные слоганы, например, «Вода замерзает при 0 градусов. Доказано Цельсием. Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi», «Стрим-TV. Всё дома. Все дома». В рекламных слоганах часто совмещаются параллелизм с анафорой: «Брук Бонд — неизменно английский, неизменно крепкий»;
• — анафора — фигура речи, состоящая в повторении начального слова в каждом параллельном элементе речи. Например, «Schauma — двойная сила, двойной вкус», «Сок J7 — мир желаний, мир возможностей»;
• — эллипсис — это пропуск элемента выскaзывания, который можно легко восстанавить в данном контексте: «Зубная паста Астера. Качество супер, цена — очень даже!»;
• — употребление кратких прилагательных. Это характерная художественная форма, часто встречается в фольклорных произведениях: чисто поле, быстра речка, светел месяц, сине море, красна девица. Данный прием вызывает у потребителя ряд ассоциаций с национальными корнями и тем самым создает положительный настрой. Например, в рекламе волжских баранок: «Красна девица, в светлом тереме. Добра молодца ждет-пождет, да баранки все печет» вызывает образ уютного дома и вкусной выпечки.

Подобным образом, использование вышеперечисленных приемов, основанных на фольклорном творчестве, значительно обогащает и насыщает современные рекламные слоганы и сообщения, делая их эффективнее. Фольклорным произведениям придается особый окрас, они начинают отличаются особенной выразительностью. Таким образом, для достижения необходимого результата, создания лаконичного и ритмичного рекламного сообщения необходимо подвергать рекламные тексты фольклорной обработке.

Из чего можно заключить, для современной телевизионной рекламы России обращение к фольклорным традициям считается одним из актуальных методов отображения национального колорита, идентичности, компонента — реклама вызывает необходимые ассоциации, связанные с общеизвестными мотивами и образами устного нарoдного творчества. Художественные приемы фольклора формируют определенные убеждения целевой аудитории. В основе положена смысловая трактовка такого рода приемов, которые остаются неизменными на протяжении длительного периода времени, что обеспечивает быстроту и легкость восприятия рекламного сообщения.